Zappos.com – Ein Blick hinter die Kulissen eines der erfolgreichsten Online-Händlers

Der junge Amerikaner Nick Swinmurn war im Jahre 1999 auf der Suche nach seinen Lieblings-Turnschuhen, die er jedoch nirgends fand. Aus seiner Frustration entstand die Idee, einen Online-Versand für Schuhe aufzubauen und damit eines der erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen der USA.
„Als Risikokapitalgeber konnte Swinmurn den damals 24-jährigen Tony Hsieh mit an Bord holen. Dieser sorgte ein Jahr zuvor für Furore, als er sein StartUp “LinkExchange” für 265 Millionen Dollar an Microsoft verkaufte. Die ihm von Swinmurn präsentierten Zahlen, nach denen bereits 1998 etwa fünf Prozent aller US-Schuhverkäufe über Katalogbestellungen abgewickelt wurden, überzeugten den Jungunternehmer. Swinmurn hatte seine Nische gefunden und gründete 1999 die Firma Zappos (angelehnt an das spanische Wort zapatos, zu Deutsch Schuhe). Das Unternehmen vervierfachte seinen Umsatz im Verlauf des ersten Jahres auf 8,6 Millionen USD. Im darauf folgenden Jahr eröffnete das Unternehmen ein eigenes Fulfillment-Center in Shepherdsville, Kentucky. Die Werbekosten waren minimal, das Unternehmen wuchs vor allem durch Mundpropaganda. Im Jahr 2003 steigerte das Unternehmen seinen Umsatz auf 70.000.000 USD. Im Jahr 2004 investierte das Risikokapital-Unternehmen Sequoia Capital 35.000.000 USD in Zappos.com. Im selben Jahr verlegte das Unternehmen seinen Hauptsitz von San Francisco nach Las Vegas. 2004-2007 verdoppelte Zappos den Umsatz auf 840.000.000 USD.“ (Quelle: Wikipedia)
Dieser enorme Erfolg blieb natürlich nicht unbemerkt, so dass es nur eine Frage der Zeit war, bis einer der Internet-Riesen bei Zappos einsteigen würde. Im Juli 2009 war es dann soweit: Der weltweit größte Online-Händler Amazon.com übernahm für rund 850 Millionen US-Dollar Zappos.com. Und mit dem Einstieg von Amazon wurde die Erfolgsgeschichte weitergeschrieben und zwischenzeitlich auch von „drei umtriebigen Brüdern aus Deutschland“ kopiert und in einer „europäisierten“ Variante weiterentwickelt.
Für uns war dies Grund genug, einen Blick hinter die Kulissen eines der weltweit erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmens zu werfen.
Die Zappos Experience – Was macht die berühmte Firmenkultur von Zappos aus?
Zappos-CEO Tony Hsieh stellte vor seiner Zeit bei Zappos eines Tages fest, dass er jeden Morgen ein enormes Unbehagen verspürte in seine (eigene!) Firma zu fahren. Diese Firma, die er vor Zappos gegründet hatte, lief gut, hatte um die 100 Mitarbeiter, und er, der Gründer, hatte selbst keine Lust mehr, dort zu arbeiten. Das muss anders werden, beschloss er, und nahm sich vor, im nächsten Unternehmen eine Kultur zu verwirklichen, in der jeder wirklich Lust auf die Arbeit und Freude am Arbeitsplatz habe. Dazu kommt natürlich: Glückliche Menschen arbeiten motivierter, besser, wirkungsvoller.
Wie schafft man es nun, dass Leute dafür bezahlen, durch eine Firma geführt zu werden? Die Firma Zappos hat es geschafft, indem sie eine Firmenkultur geschaffen hat, die die Faktoren Team, intrinsische Motivation und Lebensqualität am Arbeitsplatz zu ihren zentralen Werten gemacht hat – und dafür weltberühmt ist. Die Leute bei Zappos sind ein bisschen crazy, scheint es, halten sich an keine Konventionen (Kleidung, Verhalten, Ordnung) und liefern dennoch – oder. gerade deshalb – perfekte Arbeit ab.
Jedem steht es frei, seinen Büroplatz zu gestalten, wie er/sie möchte. Und von dieser Freiheit machen die Zappos-Mitarbeiter auf kreative, chaotische, beinah schon exzessive Weise Gebraucht. Die Großraumbüros sehen aus, als habe man das gesamte Angebot eines Büroausstatters mit dem gesamten Angebot eines kaufhausgroßen Nippes-Laden vermischt, alles in die Luft gesprengt und dann zufällig auf die Arbeitsplätze verteilt. Wir waren uns nicht sicher, ob wir mit einer so unruhigen Arbeitsumgebung glücklich wären, aber Zappos verfolgt ganz klar und gewollt eine NO-Clean-Desk-Policy. Jeder soll sich zum Ausdruck bringen, wohl fühlen und seinen Teil zum Mosaik beitragen.
Das Chefbüro ist dabei offen und liegt inmitten des Großraumbüros. Der Zappos-CEO Tony Hsieh ist, wenn er im Office ist, für alle greifbar und zugänglich. Einmal im Monat bedient er sogar in der firmeneigenen Kantine. Das Prinzip "Wir sind Familie" wird bei Zappos auf ehrliche und wohltuende Art ernst genommen – und zwar unabhängig von Rang und Aufgabenumfeld. Ein witziger chaotischer Schilderwald allerorts mit motivierenden, lustigen bis absurden Sprüchen, trägt das seine zur Jahrmarktsatmosphäre bei. Das Ziel dabei ist immer: Die Leute bei Zappos sollen glücklich sein.
Seine Ansätze einer modernen Firmenkultur hat Tony Hsieh in seinem Buch "Delivering Happiness" festgehalten, das inzwischen ein Bestseller ist und zur Pflichtlektüre eines jeden Managers bzw. Personalverantwortlichen gehört.
Ganz „Ami-like“ hat Zappos den Ansatz der modernen und offenen Firmenkultur zudem weiter professionalisiert und auch monetarisiert. Das geht inzwischen soweit, dass Zappos mit Zappposinsights (mehr Infos dazu gibt es unter www.zapposinsights.com) ein Consulting- und Trainingsprogramm für Unternehmen anbietet, mit dem versucht wird, die Zappos-Firmenkultur im Rahmen von Workshops, Webinaren etc. auf andere Firmen zu übertragen, um sie erfolgreicher zu machen. Zu diesen „Culture-Kunden“ von Zappos gehören inzwischen auch so bekannte Unternehmen wie Google oder Chase. Eines der zentralen Elemente der Zappos-Kultur sind die 10 sog. Core-Values, die wie folgt lauten (wir haben sie nicht ins Deutsche übersetzt, weil sie nur im „Original“ richtig ankommen):
- Deliver WOW Through Service
- Embrace and Drive Change
- Create Fun and A Little Weirdness
- Be Adventurous, Creative and Open-Minded
- Pursue Growth and Learning
- Build Open and Honest Relationships With Communication
- Build a Positive Team and Family Spirit
- Do More With Less
- Be Passionate and Determined
- Be Humble
Traumhafte Rücksendequote
Für Zappos ist perfekter Customer Service – intern Wow-Effekt genannt – wichtiger als der Verkauf. So kommt es, dass Zappos-Mitarbeiter einem Kunden evtl. eine andere Website empfehlen oder sogar helfen, ein Produkt woanders zu erwerben, wenn Zappos selbst das Produkt gerade nicht führt. Zappos-Gründer Tony Hsieh rief zu Testzwecken einmal nachts aus einem Hotel an, um nach einer Pizza (die Zappos natürlich nicht führt) zu fragen und zu sehen, ob ihm der Customer Service helfen würde, eine Pizza zu bekommen. Selbstverständlich war das der Fall. Derartige Geschichten gibt es viele, perfekte Kundenerlebnisse, die natürlich unbezahlbare Werbung für Zappos darstellen, weil Kunden damit oft in ihrem persönlichen Umfeld werben: Mundpropaganda in Vollendung – besser und nachhaltiger als jede andere Art von Werbung.
Delivering Happiness, das Buch von Tony Hsieh, beschreibt – genau wie der erste der 10 Core Values – nämlich die "Wow experience", worum es bei Zappos geht: Das perfekte, begeisternde Kundenerlebnis. Und das unabhängig vom Verkauf oder Umsatz, denn der kommt dann von selbst.
Bei Zappos gibt es einen Vollzeit arbeitenden Life Coach, bei dem jeder für die persönliche Zielsetzung – und dabei geht es nicht nur rein um berufliche Ziele – Unterstützung einholen kann. An einer Wand im Treppenhaus werden (natürlich freiwillig und anonym) die Ziele und Erfolgsmeldungen als Graffity festgehalten. "I don´t have to eat the whole cake" liest man da oder "I want to be a better husband“ und, und, und.
Im Unternehmen durchläuft jeder das Customer Service Training, egal, welche Position er bekleidet. Das hat zur Folge, dass erstens jeder die kundenorientierte Philosophie von Zappos verinnerlicht und dass zweitens jeder einspringen kann, wenn in Stoßzeiten im Telefon- oder Chatsupport Engpässe entstehen.
Zappos arbeitet nach eigenen Angaben sehr viel mit internen Umfragen. Die Core Values etwa basieren auf einer Umfrage, in der alle Mitarbeiter festhalten sollten, was für sie die Werte von Zappos ausmacht. Der so entstandene umfangreiche Input wurde dann auf 10 zentralen Werten von Zappos eingedampft, die die Firmenkultur repräsentieren sollen, und an denen sich alle Mitarbeiter orientieren.
Prämie, wenn man nicht bei Zappos anfängt
Der Einstellungsprozess bei Zappos ist mehrstufig und legt großen Wert darauf, dass der/die neue Mitarbeiter/in zur Kultur von Zappos passt. Das geht so weit, dass Zappos am Ende eines erfolgreichen Recruiting-Prozesses 2000$ bietet, damit man nicht dort anfängt, und kurze Zeit später noch einmal 3000$. Nur, wer wirklich bei Zappos sein und sich wohl fühlen will, soll dort bleiben. Gemäß der Aussagen von Zappos sei es auch eher selten, dass jemand Zappos verlässt, wenn, dann liegen die Gründe meist darin, dass der- oder diejenige den Wohnort wechselt. Es ist schon erstaunlich, im Gespräch mit Mitarbeitern zu hören, dass sie auch in der Freizeit sehr viel Zeit mit der Zappos-Familie, also mit Arbeitskollegen, verbringen. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Mitarbeiter „ähnlich ticken“.
In der Recognition Hallway hängen viele verschiedene Erinnerungsstücke, die Meilensteine des Erfolgs oder besondere Verdienste darstellen. Wenn gewisse Umsatzmarken erreicht wurden, z. B. bei 22 Millionen Dollar Umsatz an einem Tag, erhielten alle Mitarbeiter ein Spaß-T-Shirt mit der Aufschrift: „My company sold 22 Million $ in one day and all I got was this lousy T-shirt".
Dass die These „Glückliche Menschen arbeiten motivierter, besser, wirkungsvoller“ in der Praxis auch tatsächlich funktioniert, belegt die für Bekleidung fast schon traumhaft niedrige Rücksendequote von 28% – und das trotz kostenloser Lieferung und 365 Tagen Rückgaberecht (ACHTUNG: KEIN Druckfehler!).
Das jährliche Zappos Culture Book
In einem jährlichen Culture Book ist die ganze Belegschaft aufgefordert, festzuhalten, was sie bewegt und ihr wichtig ist. Das gut 300 Seiten umfassende Culture Book wird innerhalb der USA an alle Interessenten kostenlos verschickt. Für Interessenten außerhalb steht das Dokument unter nachfolgender URL zur Einsicht bereit: http://www.zapposinsights.com/culture-book/international
Für das letztjährige Culture Book wurde im Vorfeld beispielsweise ein Aufruf unter der Belegschaft gestartet, der wie folgt lautete:
„We’re at it again! For last year’s 2011 Zappos.com Culture Book, we asked our customers, employees and partners to submit their photos…a way of getting unique perspectives of the world through different lenses.
This year, we want everyone’s photos to add to the 2012 Culture Book. Here are some of the requirements for the photos:
Good:
- Your favorite Zappos item
- Something fun and a little weird
- Something that makes you smile
- Something you’re passionate about
- Your interpretation of one of our core values.
No Good:
- Your dirty laundry :)
- Anything inappropriate
- Anything excessively photo-edited or Photoshopped.
Feel free to add informative titles, descriptions, your name and where you took the picture (in the email, not on the picture). If you’re submitting a photo, you’re giving us the right to use it in our book and you’re verifying that it’s your original photo (and not someone else’s).“
Wie die Ergebnisse dieses Aufrufes ausgefallen sind, kann im aktuellen Culture Book eingesehen werden. Dort kann man neben unzähligen Bildern von Firmen-Events und aus der privaten Fotokiste unter anderem z. B. auch folgende Dinge zur Zappos Kultur lesen:
„To me, the Zappos Culture is about being a better version of yourself… It is about accepting others for what they are und going above and beyond to make everyone around you smile.“
“The Zappos Culture is what sets us apart from other companies. I believe in all the Core Values and I try to live by them (Not always easy). This is where my extended family lives. There are so many different kinds of people here, brining culture from all over the world. We work hard and get the job done and then we play hard! Too bad the world in general hasn´t taken to heart what we learn here, but it all starts with the first step and I think we are well on our way.”
Einen ersten Eindruck vermittelt die nachfolgende Abbildung:
Zusammenfassend muss man sagen, dass es schwer ist, den Eindruck wiederzugeben, den die Einblicke bei Zappos hinterlassen. In jedem Fall bleiben jede Menge Enthusiasmus sowie einiges an Ideen für die Optimierung des eigenen Firmenumfeldes haften, wenn man die Zappos-Tour gemacht hat. Das Buch „Delivering Happiness“ sowie das Zappos Culture Book sollten als Pflichtlektüre eines jeden Managers verstanden werden. Auch wenn nicht alle Ideen, Vorstellungen und Ansätze von Zappos auf Deutschland oder jedwedes Unternehmen übertragbar sind, nimmt man auf jeden Fall einige sehr interessante Denkanstöße mit.
Mit Kelly Wolske, Senior Trainer bei Zappos.com, seit 2008 Teil der Zappos-Familie und seit 2009 im Trainingsteam haben wir ein kurzes Interview geführt:
eStrategy: Wann wurde Zappos gegründet und wie kam es zu der Idee Schuhe über das Web zu verkaufen?
Kelly Wolske: Zappos wurde 1999 von Nick Swinmurn gegründet. Ausgangspunkt war eine eigentlich recht banale Situation. Nick war auf der Suche nach speziellen Schuhen, die er jedoch nirgends fand. Er begann dann auch im Web zu recherchieren und stellte fest, dass es zum damaligen Zeitpunkt keinen Online-Schuhhändler gab. Im Prinzip wurde Zappos daraus geboren, dass Nick eine Geschäftsmöglichkeit sah und hier volles Risiko gegangen ist.
eStrategy: Was waren die größten Herausforderungen in der Vergangenheit und wie wurden diese gemeistert?
Kelly Wolske: Gerade in der Anfangszeit bestand die größten Herausforderung darin, Markenhersteller davon zu überzeugen, deren Waren an ein junges, unbekanntes Unternehmen zu verkaufen das noch dazu ausschließlich über das Web verkaufte. Wir haben dann versucht eine möglichst offene Beziehung zu unseren Lieferanten aufzubauen und haben hier gerade in der Anfangszeit sehr viel Zeit und Herzblut investiert, um eine faire, partnerschaftliche und ehrliche Basis zu schaffen. Damit gelang es uns nach und nach, Markenhersteller von unserem Ansatz zu überzeugen und die ersten Erfolge bestätigten die Richtigkeit und das Potential unserer Idee. An diesem grundlegenden Ansatz hat sich auch bis heute nichts geändert. Unser Ansatz besteht nach wie vor darin, eine ehrliche Beziehung zu unseren Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten aufzubauen und diese auch aufrecht zu erhalten. Jeder, der mit Zappos in Berührung kommt, sollte sich als Teil der Zappos-Familie fühlen.
eStrategy: Was war der bislang größten Erfolg im E-Commerce-Umfeld und warum?
Kelly Wolske: Eine der nachhaltigsten Entscheidungen war die Integration von Produktvideos in unseren Online-Shop. Unsere Kunden lieben es einfach, Produkte an „echten Personen“ zu sehen, die darüberhinaus das Produkt auch noch vorstellen und erklären. Für uns war das eine Art „Augenöffner“, da durch derartige Produktvideos die im Online-Handel häufig vermisste menschliche und persönliche Komponente mit ins Spiel kommt.
eStrategy: Was wäre ihre Antwort, wenn ein Einsteiger ins Online-Business sie nach den drei wichtigsten Komponenten für Erfolg im Web fragen würde?
Kelly Wolske: Erfolg hat extrem viel mit Leidenschaft zu tun. Insofern sollte man sich mit Dingen beschäftigen, die man gerne macht und die man im Zweifelsfall auch erstmal ohne Geld machen würde. Machen Sie sich zudem umfassende Gedanken über ihre Kernkompetenzen. Was können Sie besser als andere? Diese Kernkompetenzen sollten Sie unter keinen Umständen outsourcen, da niemand sonst diese Dinge so gut machen kann und wird wie Sie. Auf der anderen Seite sollte Sie sich aber auch im Vorfeld darüber im Klaren werden, was Sie nicht besonders gut können. Verschwenden Sie ihre Energie nicht mit diesen Dingen, sondern versuchen Sie hier Leute bzw. Unternehmen zu finden, die genau diese Dinge besonders gut können und arbeiten Sie mit solchen Spezialisten zusammen.
eStrategy: Was sind aus ihrer Sicht aktuell die drei größten Trends im E-Commerce?
Kelly Wolske: Die Antwort wird Sie sicherlich nicht sonderlich überraschen, da dies die Themen sind über die die gesamte Branchen spricht: Mobile Web, die Integration von Social Komponenten und User Generated Content.
eStrategy: Zappos wurde im Jahr 2009 von Amazon übernommen. Was waren die größten Herausforderungen im Zuge dieser Übernahme?
Kelly Wolske: Grundsätzlich kann man sagen, dass sich durch die Amazon-Übernahme bei uns – mit Ausnahme von zusätzlichen Reportings etc. – nicht sonderlich viel geändert hat. Wir machen nach wie vor größten Teils „unser Ding“. Seit Juni 2012 gibt es aber doch eine weitreichendere Änderung. Unser komplettes Fulfillment wurde – was ja auch durchaus Sinn macht – sukzessive an Amazon übertragen. Da gerade das Thema Lieferservice und -qualität zu unseren zentralen Assets zählt, war und ist dies sicherlich mit eine der größten Herausforderungen.
eStrategy: Vor einigen Jahren waren SEO und SEM sehr wichtigen Buzz-Words. Heutzutage ist das Thema User Experience Optimization und Usability Optimization an deren Stelle gerückt. Wie bewertet Zapppos das Ganze und was sind ihre Ansätze um die Kundenzufriedenheit weiter zu verbessern.
Kelly Wolske: Ganz einfach ausgedrückt, tun wir alles, damit unsere Kunden die beste Online-Shopping Experience bei Zappos erhalten. Da ein Großteil unserer Kunden Stammkunden sind, kennen wir die Wünsche und Vorstellungen unserer Kunden sehr gut und versuchen hier permanent an uns zu arbeiten, um der optimalen User Experience – in allen Bereich des Shoppings – immer ein stückweit näher zu kommen.

Autoren
Sacha Storz
Sacha Storz ist als Agile Evangelist für das Business Development und den Aufbau des Standortes München der Online-Agentur TechDivision verantwortlich. Als ausgebildeter Psychologe gilt sein besonderes Interesse – neben Projektmanagement – dabei dem Thema moderne Unternehmenskultur(en) und Leadership.

Josef Willkommer
Als Geschäftsführer von TechDivision beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce-Themen. Hier schweift sein Blick auch häufig über die Landesgrenzen hinweg – ständig auf der Suche nach neuen Trends und Ideen, die er im Rahmen von Vorträgen und als Autor auch gerne weitergibt.