Der stationäre Handel verliert immer mehr Umsatzanteile an den Onlinehandel, dies beklagen viele Firmen seit dem Aufstieg von Amazon, Zalando & Co. Inzwischen hat der Einzelhandel aber begriffen, dass an einem digitalen Absatzweg kein Weg vorbeiführt. Daher setzen immer mehr Händler auf Multi-Channel-Konzepte oder einen digitalen Vertriebskanal. Trotz Verschmelzung vieler Prozesse in Hinblick auf Logistik und Service, gehen die Kanäle im Vertrieb zwei getrennte Wege. Denn wo der stationäre Handel seine Stärken hat, hat der Onlinehandel seine Schwächen und umgekehrt. Die Vorteile des Einzelhandels liegen in der physischen, visuellen Präsentation von Produkten sowie der sofortigen Verfügbarkeit. Kunden neigen hier vor allem zu intuitiven Einkäufen. Dagegen bietet der Onlinehandel standardisierte Prozesse und Algorithmen, mit denen er Kunden gezielt anspricht. Kaufentscheidungen – beeinflusst durch datengetriebenes Marketing – werden oft rational aufgrund der hervorgehobenen Alleinstellungsmerkmale wie Preis, Service oder Mehrwert getroffen. Onlineshops erzeugen also Conversions durch Big Data und Geiz – Anreize zum Impulskauf bieten sie dagegen kaum. Für Kunden werden Onlineshops dadurch zu einer einheitlichen und tristen Einkaufswelt. Das Produkt hingegen, welches der Kunde kaufen soll, erhält kaum Präsentationsfläche in Form von emotionalen Kaufanreizen. So wird z. B. eine visuelle Aufbereitung des Produktes, welche die Haptik oder die Oberflächenbeschaffenheit dem Kunden näher bringt und ihn an dieser Stelle zu einer Bestellung bewegen soll, nicht geschaffen.

Dabei bietet eine Artikeldetailseite viel mehr Platz für die Präsentation eines Artikels als es den Anschein hat. Ersichtlich wird dies, wenn die Alleinstellungsmerkmale (wie z. B. Header, Footer, Cross-Selling-Module etc.), welche sich nicht auf das Produkt selbst beziehen, entfernt werden. Es stellt sich heraus, dass der eigentlichen Präsentationsfläche des Produktes, im Gegensatz zum Rest der Informationen auf der Artikeldetailseite, nur minimal Raum zur Verfügung steht. Der Kunde aber kauft keinen Preis, keinen Service oder einen Vorteil, sondern ein Produkt. Ein emotionales Kauferlebnis wird durch die mangelhafte Warenpräsentation nicht erzeugt. In Zukunft wird der digitale Handel mehr vom stationären lernen müssen und umgekehrt. Der klassische Handel wird mehr von Data Mining in Bezug auf Kaufentscheidungen und persönlicher Kundenansprache profitieren und der Onlinehandel von den visuellen Stärken. Um auch dem digitalen Präsentationsraum Platz für Emotionen und dem intuitiven Einkauf einzuräumen, muss sich die Frage gestellt werden, was der Onlinehandel vom stationären Handel lernen kann. Dies kann er vor allem durch das Visual Merchandising, die Kaufatmosphäre und die Kundenkommunikation des Einzelhandels.

Geschäfte können Produkte präsentieren indem Sie durch visuelle Gestaltung Atmosphäre schaffen, Ästhetik erzeugen, Kunden durch die Präsentation der Ware inspirieren und Emotionen wecken. Der Käufer kann Produkteigenschaften haptisch erleben. Eigenschaften, welche in einem Onlineshop meist ausschließlich textuell vermittelt werden. Die drei Pfeiler der Warenpräsentation – die Fläche, das Produkt und den Warenträger – gilt es nun in die digitale Welt zu übertragen. Die visuelle Sprache kann z. B. durch Bilder, Animationen, verschiedene Perspektiven eines Produktes (insbesondere Nah- und Seitenaufnahmen) und Bewegung in Form von Videos (z. B. Models die in einem Video das Produkt tragen) erzeugt werden, dadurch wird dem Kunden mehr Raum und Form suggeriert. Aber auch Elemente, welche sich auf der Webseite bewegen oder die Vernetzung mit anderen Medien (wie z. B. Blogs oder Social Media) erzeugen visuelle Effekte. Mithilfe dieser Elemente gilt es, eine visuelle Ansprache aufzubauen, um Kunden emotional zu fesseln.

Dabei bieten die klassischen Kaufentscheidungsträger wie Call-To-Action, Größen- und Farbwahl etc. nach wie vor den Einstieg auf der Artikeldetailseite. Im nächsten Schritt können z. B. Produkteigenschaften visualisiert werden – ohne diese dabei auf engen Raum zwischen den Alleinstellungsmerkmalen zu platzieren. Vergrößerte Produktaufnahmen und perspektivische Darstellungen können Details und die Größe des Produktes vermitteln. Produktinformationen wie z. B. die Maße eines Produktes, die aktuell nur als Text dargestellt werden, können durch eine Darstellung im Bild visualisiert werden. Dabei können viele Haptiken von Produkten relativ einfach vermittelt werden. Zum Beispiel können durch die Darstellung von Materialien in Makroansicht die Eigenschaften des Materials hervorgehoben werden. Ein schönes Beispiel für visuelle Produktdarstellungen im Onlinehandel ist http://www.hardgraft.com, hier werden Produkte großflächig in einem Kontext dargestellt und der Preis wird dabei in den Hintergrund gestellt, ist aber ständig für den Kunden sichtbar.

Emotionen werden auch geschaffen, indem die Artikeldetailseiten mit weiteren Informationen und Produkten angereichert werden. Hier kommt die Darstellung in Form von Outfits oder Anwendungsfällen zum Einsatz. Klassische Cross-Selling Elemente werden nicht in einem Produktkarussell dargestellt, sondern mit in die visuelle Darstellung des Produktes eingebunden in dem z. B. Produkte oder Kleidungsstücke in Kombination mit passenden Produkten in einem so genannten „Verwendungszweck“ dargestellt werden.

Der Verwendungszweck kann dabei die Hülle für ein Smartphone sein oder die Handtasche zum Abendkleid. Jedoch werden die Produkte direkt in die Artikeldetailseite als fester Bestandteil eingebaut. Durch Vernetzung mit anderen Kanälen können dem Kunden weitere Details wie z. B. Inspirationsquellen des Designers, redaktionelle Inhalte, Informationen aus Social Media oder Produktrezessionen näher gebracht werden. Hier kann https://nest.com als Beispiel angeführt werden. Der Hersteller präsentiert seine Produkte in einem realen Anwendungsszenario und holt so den Nutzer direkt bei seiner Problemstellung ab.

Die Umsetzung wird unter anderem durch Trends und neuen Technologien im Web ermöglicht. Hier können Parallax WebDesign, Large Hero Areas oder Flat Design aufgezählt werden. Zudem können durch eine „Dropping Sidebar“ die wesentlichen Kaufentscheidungsträger wie z. B. Größen- und Farbauswahl sowie der Warenkorb-Button dem Kunden dauerhaft angezeigt werden, ohne den Fokus auf die Präsentation der Produkte zu verlieren.

Wie in der Einleitung erwähnt wird im E-Commerce die verkaufsfördernde Kommunikation fast ausschließlich auf den Preis ausgerichtet. Dabei geht der Fokus auf das Produkt schnell verloren. Die Stärke des Handels, dem Kunden einen Mehrwert durch ein Einkaufserlebnis zu bieten und somit eine emotionale Bindung zu ihm aufzubauen, wird nahezu komplett vernachlässigt. Onlineshops, welche keine Nische bedienen, werden durch den Konsumenten schnell durch einen anderen ersetzt. Dabei entscheidet der Kunde wiederum anhand der Alleinstellungsmerkmale. Denn die Orientierung nach der Marke, dem Produkt und dem Kunden steht dabei in keinem Verhältnis zu der Aufmerksamkeit, welche Onlineshops den Alleinstellungsmerkmalen einräumen. Hier kann vor allem von Starbucks gelernt werden.

Starbucks überzeugt vor allem. durch sein emotionales Erlebnis, welches Kunden beim Besuch in den Kaffeehäusern vermittelt wird. Einladende, gemütliche Ladenarchitektur, kostenloses Internet, personalisierte Ansprache und auch die Einbindung des Kunden in den Service – indem sein Name auf dem Kaffeebecher geschrieben wird – erzeugen Emotionen beim Konsumenten. Dem Kunden soll das Gefühl vermittelt werden, dass er und das Produkt welches er konsumiert im Mittelpunkt stehen, aber nicht der Preis des Kaffees. Es müssen genau diese Möglichkeiten der Kundenkommunikation in ein digitales Konzept gegossen werden, um alle diese visuellen und emotionalen Einflüsse auf die Kaufentscheidung im E-Commerce verfügbar zu machen.