Deutschland mag Online-Shopping, zumindest laut einer Studie der Initiative D21 und des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh). 96 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland haben ihre Einkäufe bereits über das World Wide Web abgewickelt – sei es Bekleidung, Lebensmittel oder Gutscheine. E-Commerce boomt und wird von den Kunden immer häufiger verwendet. Einzelhändler versuchen über ansprechende Shoplösungen ihre Produkte auch online anzubieten, doch das kann bei unprofessioneller Herangehensweise nach hinten losgehen. Denn insbesondere in dieser recht anonymen Art des Einkaufens spielt das Vertrauen in einen Online-Shop eine wichtige Rolle. In der Presse tauchen Meldungen über gestohlene Kreditkartendaten auf, Abzockskandale und Internetbetrüger schlagen immer häufiger auf. Da ist es kein Wunder, dass der eine oder andere Kunde dem Thema Online-Shopping eher skeptisch gegenübersteht. Daher ist es wichtig, dass Shopbetreiber dieses notwendige Vertrauen schaffen. 

Besucht ein Nutzer einen Online-Shop, ist das Design ein wichtiger, nachhaltiger Eindruck. Wirkt die Website einladend oder einfach nur sporadisch aufgesetzt? Sind die Produktbilder deutlich zu erkennen und bei Bedarf auch in verschiedenen Ansichten verfügbar? Ist der Shop logisch strukturiert oder muss der User viele Klicks tätigen, um an gewünschte Informationen zu gelangen? Dies sind alles Fragen, die sich ein Shopbetreiber stellen muss. Deshalb sollte man sich schon vor dem Launch eines Shops bewusst werden, dass die optische Darstellung sowie das Grafikdesign eine wichtige Rolle spielen. Auch technische Aspekte der Benutzerführung sind hier entscheidend. Verfügt der Online-Shop über eine Suchfunktion oder sogar eine intelligente Suche, die suggestive Vorschläge unterbreitet oder Falschschreibungen selbst behebt? Gibt es eine FAQ-Seite? Natürlich sollte alles optisch formatiert sein. Die enge Zusammenarbeit mit einem Grafikdesigner bringt hier frischen Input!

Eine Studie der ibi research aus dem Jahr 2013 ermittelte, dass der Kauf auf Rechnung von über 60 Prozent der Käufer als die sicherste Bezahlmethode empfunden wird, da der Kunde erst dann bezahlen muss, wenn er die Ware erhalten und geprüft hat. Ist diese Zahlmethode wählbar, geht damit automatisch ein Stück Vertrauen einher. Bei Zahlung per Kreditkarte sollten zur Einhaltung von Sicherheitszielen wie Datenintegrität Authentifizierungsmethoden eingehalten werden, zum Beispiel „MasterCard SecureCode“ oder „Verified by VISA“. Im Gegensatz zum Kauf auf Rechnung und der Kreditkartenzahlung ist Paypal eine für den E-Commerce entwickelte Bezahlmethode, wodurch sie die Anforderungen Sicherheit, Geschwindigkeit und hohe Usability am besten abdeckt.

Die Kombination der verschiedenen Zahlmethoden ist ein gutes Trust-Element und sollte entsprechend in dieser Vielfalt angeboten werden.

Zum anderen ist es ein Ziel der aktiven Kommunikation, auf diese Möglichkeit hinzuweisen. Automatisierte E-Mails nach dem Kauf, zum Beispiel zwei Wochen nach Erhalt der Ware, weisen den Nutzer höflich darauf hin, dass der Austausch seiner Meinung mit anderen Onlinekäufern zur Qualitätssicherung beitragen kann. Auch ein Begleitschreiben in der Sendung selbst kann förderlich sein.

Prof. Dr. rer. pol. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein räumt solchen Kundenbewertungen einen hohen Stellenwert ein: „Aus Kundensicht haben Empfehlungen aus der sozialen Netzgemeinde die größte Vertrauenswürdigkeit. Insofern schafft es Vertrauen, Social-Media-Elemente auch Onsite einzubeziehen, zum Beispiel in Form von authentischen Kundenbewertungen oder -meinungen“.

Online-Shops können sich für die entsprechenden Zertifikate und Siegel bewerben. Ulrich Hafenbradl, Managing Director und Mitgründer der Trusted Shops GmbH, sagt: „Nach Anmeldung des Shops erhält der Onlinehändler von Trusted Shops umfangreiche Praxishilfen, mit denen er seinen Shop auf die bevorstehende Prüfung vorbereiten kann. Im Anschluss beginnt die Zertifizierung auf Grundlage der 100 Qualitätskriterien durch einen Wirtschaftsjuristen. Mithilfe eines Prüfungsprotokolls kann der Shopbetreiber auf einen Blick sehen, an welchen Stellen er im Shop noch nachbessern sollte. Sind diese Punkte erfolgreich umgesetzt, kann der Shopbetreiber das Gütesiegel und den Käuferschutz mit nur wenigen Klicks einbinden. Das war es schon.“

Die aktive Nutzung von Social Media, zum Beispiel über eine Unternehmensseite bei Facebook, Google+ oder Twitter, steigert ebenso das Vertrauen in einen Online-Shop. Soziale Netzwerke sind das ideale Mittel, um transparente Kommunikation zu betreiben. Auf der einen Seite erhält der User auf diese Weise immer aktuelle Infos aus dem Shop, z. B. über eventuelle Sonderrabatte oder Gutscheinaktionen. Das vermittelt indirekt, dass der Shopbetreiber immer an seine Kunden denkt – ein äußerst positives Zeichen von Vertrauen. Zum anderen kann sich der Käufer bei eventuellen Unklarheiten oder Rückfragen auch via Facebook-Pinnwand mit dem Unternehmen in Verbindung setzen. Wichtig ist hierbei, dass die entsprechenden Mitarbeiter schnell auf eine solche Anfrage reagieren. Dauert das Antworten zu lange, kann dies als Desinteresse gewertet werden und der Käufer springt ab.

Vertrauen schaffen und halten – nichts ist im E-Commerce wichtiger als dieses Motto. Denn nur Online-Shops, die es schaffen, eine enge Trust-Beziehung mit seinen Kunden aufzubauen, können nachhaltige Erfolge erzielen. Möglichkeiten, online einzukaufen, gibt es viele und entsprechend anonym ist das Thema Online-Shopping für den Kunden. Shopbetreiber, die keine Bindung zu ihren Besuchern herstellen, werden schnell gegen Konkurrenten ausgetauscht, denen dies gelingt.

Trust-Elemente sind entscheidende Maßnahmen, um den Interessenten in einen Kunden zu wandeln. Optische Anreize bieten hierbei ein benutzerfreundliches, ansprechendes Design und die Integration von Gütesiegeln von angesehenen Organisationen und Prüfstellen. Auch die offene Kommunikation von Bezahlmethoden spielt eine entscheidende Rolle. Transparenz, Kundenrechte, Sicherheit, Zertifizierungen und positive Bewertungen ergeben hier einen Mix, dem selten Argumente entgegengesetzt werden können. Das Ergebnis: mehr Conversions!

Links zum Thema

Sonderstudie „Vertrauen beim Online-Kauf“

Google Support zum Thema Rich Snippets

Online-Services in Online-Shops (ECC Köln)