„Focus on the user and all else will follow“ ist ein guter Rat, den Google Website-Betreibern und SEO-Managern seit einiger Zeit mit auf den Weg gibt. Google stellt den Nutzer weiter in den Vordergrund und forciert dies gleich mit einer Reihe von Maßnahmen: Hummingbird war ein erster großer Schritt in Richtung semantischer Suche. Mit „Not provided“ erschwert Google den Website-Betreibern und SEO-Managern die Keyword-Optimierung – denn dort, wo früher Keyword-Daten zu finden waren, liest der SEO-Manager häufig nur noch „(not provided)“. Stattdessen setzt Google nun auf eine bessere Kenntnis der Nutzer und gibt dem Website-Betreiber ein Instrument zur Zielgruppen-Segmentierung auf Basis von sozio-demografischen Daten und Interessen an die Hand. Ziel der Suchmaschine ist es, seinen Nutzern möglichst passende Antworten zu deren Suchanfragen zu geben. Wer guten, zu den Suchanfragen der Zielgruppe passenden, Content anbietet, wird von Google mit besseren Rankings belohnt. Ein umfassendes Zielgruppenverständnis wird daher, wie in anderen Marketing-Disziplinen, auch im SEO zunehmend zum kritischen Erfolgsfaktor, wenn es um das Thema inhaltliche Optimierung der Website geht.

Ein Persona-Ansatz kann helfen, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und folglich optimal zu bedienen. Der aus der Marktforschung entlehnte Ansatz hilft, Zielgruppen anhand charakteristischer Merkmale abzugrenzen und ihre jeweiligen Anforderungen und Erwartungen an eine Website zu identifizieren. Auf Basis von gesammelten Informationen wie Keyworddaten, Website-Analysen, Nutzerumfragen oder Ergebnissen der Sekundärmarktforschung, wird über die Merkmale einzelner Zielgruppensegmente jeweils eine fiktive Person (=Persona) entworfen, die stellvertretend für eine Vielzahl von Personen steht. Jede Persona erhält einen Steckbrief, die ihre Charakteristika widerspiegelt.

Beispiel:
 „Der Vernünftige“ wägt Anschaffungen stets ab und entscheidet nach Vernunftskriterien wie Kosten, Effizienz und Qualität der Produkte. Dafür sucht er auf Websites nach objektiven Informationen.

„Der Spontane“ ist dagegen in seinen Käufen spontan und entscheidet nach Lifestyle-Kriterien wie Neuheit und Image, die ihn schnell überzeugen.

Aus den beschriebenen Personae lassen sich leicht Rückschlüsse für die dargebotenen Inhalte, ebenso auch über die Art der bereitgestellten Inhaltstypen ziehen – wie hier am vorangegangenen Beispiel: Eine Website, die beide Personae anspricht, muss einerseits die Vorzüge der von ihr beworbenen Produkte objektiv belegen, beispielsweise durch technische Datenblätter, Testergebnisse oder Gütesiegel. Andererseits sollte die Website gleichzeitig auch eine positive subjektive und emotional ausgerichtete Produkterfahrung vermitteln, zum Beispiel durch ansprechendes Design oder Produktvideos.

Eine erfolgreiche Content-Strategie ist konsequent an den definierten Personae ausgerichtet und hilft somit, individuelle Suchanfragen besser zu beantworten. Den langfristigen Erfolg gewährleistet die fortlaufende Überprüfung der definierten Personae.

User Experience darf keine Frage des Endgeräts sein. Die Nutzung mobiler Endgeräte zur Informationssuche oder zum Einkauf im Internet hat in den vergangenen Monaten drastisch zugenommen – ein Trend der sich weiter fortsetzt. 48 Prozent der Mobile-Nutzer beginnen die Online-Recherche mit der Eingabe ihrer Suchanfrage bei Google, so eine gemeinsame Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen und Google. Google hat diesen Trend im veränderten Nutzerverhalten schnell erkannt und bereits mitgeteilt, dass Seiten mit einer ungenügend mobile-optimierten Version künftig mit schlechteren Rankings rechnen müssen.

Lange Zeit war jedoch unklar, wie eine optimale mobile Seite sowohl für den User als auch für Google aussieht – als Subdomain, wie m.beispiel-seite.de und/oder als Responsive Design. Jede der genannten Lösungen bietet klare Vorteile, die sich kombinieren lassen. Websitebetreiber sollten nach Möglichkeit alle Stellschrauben nutzen:

Responsive Design ermöglicht die optimale Darstellung auf allen mobilen Endgeräten.

Der ergänzende Einsatz einer Sub-Domain steigert die gestalterische Flexibilität der Website beim Erstellen einer mobilen Version. Somit kann zum Beispiel im Hinblick auf Touch- und Mouse-Steuerung spezifischer auf die User-Experience beim Aufbau der Navigation geachtet werden. Dazu muss im Vorfeld identifiziert werden, um welchen User Agent es sich handelt. Falls ein mobiler Agent auf die Seite zugreift, wird eine Weiterleitung aktiviert, falls es sich um keinen mobilen Agent handelt, verbleibt der Besucher auf der ursprünglichen Page. Eine serverseitige jedoch nicht permanente Weiterleitung, bestenfalls via Status Code 302, sollte hier zum Einsatz kommen. Andere Varianten führen zu Verwirrungen und entsprechen nicht der Suchmaschinenkonformität. Zudem ist besonders wichtig, dass bei einer Weiterleitung des Smartphone-Users auf die Subdomain immer auf das jeweilige Äquivalent der aufgerufenen Seite verwiesen wird. Das heißt, ein Nutzer, der die Seite beispiel-seite.de/kategorie/produkt aufruft, muss entsprechend zur mobilen Seite m.beispiel-shop.de/kategorie/produkt geführt werden. Eine generelle Weiterleitung von Suchergebnissen auf die mobile Startseite der Website ist nicht zielführend. Ein entsprechendes Vorgehen würde Google signalisieren, dass der Inhalt der vorliegenden Seite auf der mobilen Version nicht vorhanden ist und somit im mobilen Ranking keine Berücksichtigung findet.

Eine zusätzliche Möglichkeit, dem User den Besuch der Website per Smartphone anzubieten, ist die eigene Smartphone-App. Diese bietet Websites die vielfältigsten Möglichkeiten des User-Trackings und liefert wertvolle Zielgruppen-Insights. Ferner wird durch die dauerhafte Präsenz der App auf dem Smartphone des Nutzers – gepaart mit höherer Usability – die Kundenbindung nachhaltig gesteigert. Für mobile Endgeräte optimierte Websites ermöglichen eine prominente Bewerbung der App unmittelbar bei Aufruf der mobilen Seite.

Toolübergreifende Datenanalyse
Performance Daten bleiben von entscheidender Relevanz für die Suchmaschinenoptimierung, „not provided“ stellt jedoch den Anspruch einer toolübergreifenden Datenanalyse. Neben Webanalyse-Tools und Google Webmaster Tools, welches weiterhin Informationen darüber liefert, wonach Nutzer suchen und bei welchen Suchanfragen eine Website in den Suchergebnissen erscheint, sind weitere Informationsquellen hinzuzuziehen. Performance Daten aus einer AdWords-Kampagne im Zusammenspiel mit dem Google KeywordPlanner beispielsweise unterstützen bei der Keyword-Recherche. Google Trends liefert Insights in aktuelle Trend-Themen und darüber, was morgen wichtig wird und Online-Shops Traffic beschert. Entscheidend ist, die Daten unterschiedlicher Informationsquellen niemals isoliert zu betrachten, denn erst die ganzheitliche Betrachtungsweise ermöglich es, Potenziale zu identifizieren und Rückschlüsse für die Suchmaschinenoptimierung zu ziehen.

Fokus auf crossmediales Gesamtergebnis – weg vom Silogedanken
Attributions-Modelle zeigen den Mehrwert einer integrativen Betrachtung aller Customer Touchpoints deutlich auf. Suchmaschinen stehen dabei – wie kein anderer Touchpoint – im Fokus einer jeden Customer Journey. Die SEO-Strategie sollte daher nicht länger isoliert, sondern als Bestandteil einer integrierten Marketingstrategie betrachtet werden. Die Erfolgsmessung muss in Konsequenz ganzheitlich erfolgen. Der Fokus auf das Gesamtergebnis, weg vom Silodenken, ermöglicht es, die Wechselwirkungen von Marketingaktivitäten auf den Organischen Traffic zu bewerten und die Website entsprechend zu optimieren.

Google zwingt Websitebetreiber zum Umdenken: Wer künftig weit vorn in den Suchmaschinen platziert sein will, muss den Rat des Suchmaschinengiganten „Focus on the user and all else will follow“ befolgen. Nutzer- und Nutzungsdaten rücken damit stärker in den Fokus einer SEO-Strategie. Website-Betreiber und SEO-Manager sind künftig gut beraten, sich bei der Strategie-Entwicklung noch intensiver mit der Zielgruppe ihrer Website zu befassen und sich darauf zu konzentrieren, Inhalte zu schaffen, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Ferner sind sie gezwungen ihre Handlungen ständig zu testen und zu hinterfragen, um Veränderungen im Nutzerverhalten frühzeitig zu erkennen und entsprechend schnell zu reagieren.