Online-Shops: Was Kunden wollen
Um die Umsätze eines Online-Shops nachhaltig zu steigern und langfristig erfolgreich am Markt agieren zu können, müssen sich Unternehmen immer mehr auf die Präferenzen unterschiedlicher Zielgruppen einstellen und flexibel auf die steigenden Kundenanforderungen reagieren. Hierfür ist eine genaue Kenntnis der Anforderungen und Einkaufsgewohnheiten der eigenen Zielgruppe notwendig. Nur die Online-Händler, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse möglichst genau kennen, können entsprechend reagieren, die stetig steigenden Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen und so letztlich ihre Conversion-Rate steigern und Kunden langfristig binden.
Doch welche zentralen Faktoren gilt es bei der Ausgestaltung einer erfolgreichen Online-Strategie zu beachten und welche Anforderungen haben Kunden konkret an Online-Shops?
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ ist das ECC in Zusammenarbeit mit Hermes Anfang diesen Jahres zum zweiten Mal diesen und weiteren Fragestellung nachgegangen und hat mehr als 10.000 Konsumenten zu ihrem Online-Shopping-Verhalten, der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim Online-Einkauf sowie ihrer Zufriedenheit mit Online-Shops befragt. Dabei bewerteten die Konsumenten insgesamt 100 Online-Shops (Samples pro Shop ≈ 100) über elf verschiedene Kategorien (Branchen) hinsichtlich der sieben identifizierten Erfolgsfaktoren Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung sowie Versand und Lieferung und mehr als 60 dahinter liegenden Einzelkriterien.
Amazon ist Deutschlands Top Online-Shop 2013
Von der Online-Shopping-Lust der deutschen Konsumenten profitieren vor allem Generalisten und Mode-Shops. Und ein Generalist ist es auch, der sich an die Spitze des branchenübergreifenden top 100 Rankings der beliebtesten Online-Shops setzt. Amazon kann über alle sieben untersuchten Erfolgsfaktoren hinweg die größte Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung verbuchen und erreicht mit 78,9 von 100 möglichen Punkten den besten Wert im Online-Shop-Index.
Amazon gelingt es somit von allen untersuchten Online-Shops am besten, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen. Obwohl auch der Vorjahressieger und zweitplatzierte Shop Musikhaus Thomann wieder über alle sieben Erfolgsfaktoren hinweg bei seinen Kunden punkten konnte, hat Amazon in allen drei Dimensionen des Kundenbindungsindex (Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft) die Nase leicht vorn. Der Online-Händler für Tierbedarf zooplus landet mit 76,1 Punkten im Online-Shop-Ranking ebenfalls auf dem Treppchen.
Online-Shops punkten mit Bezahlung, Produktqualität und Kostentransparenz
Betrachtet man die Zufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren über alle untersuchten Kategorien und Shops hinweg, zeigt sich, dass die Online-Käufer durchschnittlich mit der Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) über alle Shops hinweg am zufriedensten sind. Mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis sind die Konsumenten insgesamt betrachtet und im Vergleich zu den anderen Erfolgsfaktoren am wenigsten zufrieden. Dies hat vor allem vor dem Hintergrund, dass die Zufriedenheitswerte mit diesem Erfolgsfaktor den größten Zusammenhang mit denen der Kundenbindung aufweisen, eine hohe Bedeutung.
Im Bezug auf die analysierten Einzelkriterien besteht die größte Zufriedenheit bei den Konsumenten (innerhalb der aus ihrer Sicht wichtigsten Aspekte) insgesamt mit den Einzelkriterien „Gute Qualität der Produkte“ (83,1 % absolut/sehr zufrieden) sowie „Offenlegung aller Kosten“ (82,1 % absolut/sehr zufrieden). Dies ist aus Sicht der Online-Shop-Betreiber erfreulich, insbesondere, da die Konsumenten der Produktqualität besonders hohe Bedeutung beimessen. Offenbar ist die Qualität der Produkte im Online-Handel aus Kundensicht zufriedenstellend, jedoch werden die Kundenerwartungen hinsichtlich der Preisgestaltung nicht zufrieden gestellt. Die Gegenüberstellung der Wichtigkeiten und der Zufriedenheiten der top zehn Einzelkriterien macht deutlich, dass in Bezug auf Erwartung (≈ Wichtigkeit) und Zielerreichung (≈ Zufriedenheit) bei den Einzelkriterien „kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert“ sowie „Preis-Leistungs-Verhältnis“ die größte Diskrepanz besteht, wobei bei allen Kriterien die durchschnittliche Zufriedenheit unter der durchschnittlichen Wichtigkeit liegt. Die Relevanz der Schlussfolgerung, dass die deutschen Online-Händler aus Kundensicht im Mittel das Preis-Leistungs-Verhältnis optimieren könnten, wird vor dem Hintergrund des starken Zusammenhangs zwischen dem Erfolgsfaktor Preis-Leistung und der Kundenbindung noch deutlicher.
Konsumenten haben hohe Anforderungen
Die Ergebnisse verdeutlichen aber auch, dass die Konsumenten über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops stellen. Insgesamt sind die Aspekte Qualität, Transparenz und Information, Preis-Leistung sowie Einfachheit des Bestell- und Check-out-Prozesses inklusive Bezahlung und Retoure besonders wichtig für Online-Shopper. Die zehn bedeutendsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht werden kategorieübergreifend dabei von den Kriterien „gute Qualität der Produkte“ sowie „ausführliche und informative Produktbeschreibungen“ angeführt. In Bezug auf diese Wichtigkeit einzelner Kriterien aus Konsumentensicht werden dabei zwischen den elf untersuchten Kategorien (u. a. Mode, Schuhe, Wohnen, DIY oder Generalisten) einige Besonderheiten deutlich:
In der Kategorie Mode beispielsweise zählen – wie in nahezu allen untersuchten Kategorien – eine gute Qualität sowie ausführliche und informative Produktbeschreibungen zu den Kriterien, die von den meisten Kunden als absolut wichtig erachtet wurden. Die top 10 der mehr als 60 untersuchten Einzelkriterien zeigen aber auch, dass eine unkomplizierte Retourenabwicklung sowie verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen und -kosten von Modekäufern als absolut wichtige Kriterien bei der Shop-Auswahl herangezogen werden.
Dabei ist vor allem der Prozess der Retourenabwicklung für die befragten Konsumenten in der Kategorie Mode wichtiger (61,7 % absolut wichtig) als im kategorieübergreifenden Durchschnitt (56,3 % absolut wichtig). Die Relevanz dieser Kriterien verdeutlicht noch einmal, unter welchem Druck Online-Modehändler stehen: Da die Entscheidung für oder gegen einen Modeartikel meist erst nach dem Anprobieren zu Hause getroffen wird, sind die Retourenqouten im Modebereich so hoch wie in keiner anderen Branche. Ausführliche Beschreibungen des Produktes und der Passform, sowie Produktfotos oder das Anzeigen von Käuferbewertungen können aber dazu beitragen, die Retourenqouten in der Modebranche langfristig zu reduzieren.
CE: Preis-Leistungs-Verhältnis besonders bedeutend
Aufgrund der hohen Preistransparenz und der einfachen Vergleichbarkeit der Produkte ist das Preis-Leistungs-Verhältnis in der Kategorie Computer & Consumer Electronics von besonders großer Bedeutung für den Erfolg eines Online-Shops: So bewerten 95,5 Prozent der Befragten in dieser Kategorie ein „gutes Preis-Leistung-Verhältnis“ als absolut bzw. sehr wichtig. Im Vergleich mit den kategorieübergreifenden Durchschnittswerten stimmen die top zehn der wichtigsten Kriterien sowie auch deren Reihenfolge weitgehend mit den relevantesten Aspekten in der Kategorie Computer & Consumer Electronics überein. Die Werte für absolute Wichtigkeit der Kriterien Produktqualität und Preis-Leistung sowie Produktbeschreibungen sind in der Kategorie Computer & Consumer Electronics jedoch höher als in allen anderen untersuchten Kategorien.
Bei Möbeln steht die pünktliche Lieferung im Fokus
In der Kategorie Wohnen zählt neben den ausführlichen und informativen Produktbeschreibungen, der Produktqualität sowie der Transparenz (Offenlegung aller Kosten und den verständlichen und sichtbaren Informationen über Versandbedingungen und -kosten schon auf der Startseite) die Pünktlichkeit der Lieferung für Online-Käufer zu den wichtigsten aller mehr als 60 untersuchten Einzelkriterien. Damit ist die Lieferung in der Kategorie Wohnen wichtiger (53,3 % absolut wichtig) als im kategorieübergreifenden Durchschnitt (43,1 % absolut wichtig), wo dieses Einzelkriterium nicht zu den top zehn der wichtigsten Kriterien aus Konsumentensicht zählt. Diese überdurchschnittlich hohe Bedeutung der pünktlichen Lieferung kann zum einen damit zusammen hängen, dass vor allem im Bereich Möbel häufig akuter Produktbedarf besteht, die Artikel jedoch oftmals nicht sofort lieferbar sind. Hinzu kommt, dass die Lieferzeit durchaus mehrere Wochen dauern kann, sodass die Konsumenten ihre Bestellung dann auch zum angegebenen Zeitpunkt erwarten. Darüber hinaus ist es in vielen Fällen erforderlich, dass die Konsumenten die Lieferung persönlich entgegen nehmen bzw. die Waren in die Wohnung geliefert werden müssen (z. B. sperrige/schwere Gegenstände, Einbau). Hierfür ist die Einhaltung des Liefertermins aus Kundensicht besonders wichtig.
Autor
Svenja Groß
Svenja Groß (M.A. Media Management & Entrepreneurship) ist Projektmanagerin an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC. Ihr betriebswirtschaftliches Studium mit Fokus Medienökonomie- und Management sowie den Schwerpunkten Marketing und Markt-, Werbe- und Medienpsychologie absolvierte sie an der Hochschule Fresenius Köln und schloss ihr Masterstudium 2011 mit ihrer Masterarbeit zum Thema Markenmanagement ab. Vor und während ihres Studiums war Frau Groß in den Bereichen Unternehmensberatung (Brandmanagement, Markt & Strategie) sowie (Online-) Marketing beruflich tätig und beschäftigte sich intensiv mit verschiedenen Aspekten des E-Commerce, insbesondere im Rahmen von Medien- und Businessplanungsprojekten. Aktuell ist sie beim ECC schwerpunktmäßig für die Themenbereiche Erfolgsfaktoren im E-Commerce sowie E- und M-Payment verantwortlich.
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