Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen zunehmend. Noch vor einigen Jahren informierten sich Konsumenten im Ladengeschäft, um online preisbewusst zu kaufen. Heute beginnt sich dieser Trend umzukehren. Der moderne Verbraucher informiert sich online, kauft dann aber immer häufiger im Ladengeschäft. Oder er erwartet, online gekaufte Ware im Laden zurückgegeben zu können oder sogar ausgeliefert zu bekommen. Angebote wie Same-Day-Delivery oder Click & Collect tragen diesen veränderten Nutzererwartungen ebenfalls Rechnung. 

Dass die Online- und die Offline-Welt immer stärker zusammenwachsen, ist also längst kein Geheimnis mehr. Ein Grund hierfür ist die verstärkte Nutzung mobiler Endgeräte, wodurch der Zugang zum Web zu jeder Zeit und an jedem Ort problemlos möglich ist. Hinzu kommt der gestiegene Umgang mit sozialen Netzwerken. Offline-Aktivitäten werden zunehmend online mit dem Bekanntenkreis koordiniert, gleichzeitig fließen Unternehmensnachrichten in den Daten-Stream und vermischen zusätzlich Privates und Geschäftliches. Und auch die allgegenwärtige Vergleichbarkeit von Angeboten im Internet und die dadurch geschaffene Preistransparenz führt dazu, dass beim „Always on“-Verbraucher die Markentreue enorm leidet. Der Konsument kann ohne Barrieren vom günstigsten Anbieter kaufen. Wie können Onlinehändler dafür sorgen, dass der Kunde in seinem Onlineshop kauft und nicht bei der Konkurrenz? Das Schlüsselwort lautet Kauferlebnis – oder neudeutsch „Customer Experience“. 

Info: Eine aktuelle Untersuchung des Performance Marketing-Anbieters Tradedoubler zeigt, dass Mobile längst auch den stationären Handel beeinflusst. Demnach ändern 61 Prozent der Käufer in Europa ihre Kaufentscheidung noch am Point of Sale nach dem Blick auf das Mobilgerät.

Kein leichtes Unterfangen, doch mit den heutigen technischen Möglichkeiten durchaus möglich. Beispielsweise liefern integrierte Social Media-Elemente genau die Kundendaten, die Unternehmen helfen, ihr Angebot stärker zu personalisieren. Der Social Media-Aspekt in den Maßnahmen zur Kundenbindung ist daher inzwischen schon nahezu zur Selbstverständlichkeit geworden. Laut dem ECC schätzen 57 Prozent der Verbraucher Social Media-Elemente für Bewertungen oder zum Teilen von interessanten Inhalten. Bei den Early Adopters, also den Käufern bis 30 Jahre, erwarten gar 72 Prozent diese Funktionen. Zwei von drei Konsumenten wünschen sich zudem kontextorientierte Seiten, die sich ihren persönlichen Vorlieben und Gewohnheiten anpassen. Und auch den persönlichen Austausch können Händler online durch Videoberatung oder Live-Chat stärker in den Fokus rücken.

Die Integration von sozialen Netzwerken liefert aber auch dem Händler einen zusätzlichen Mehrwert. Einerseits zeigt man somit Präsenz an den Orten, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten. Andererseits verbessern zielgruppenspezifische Inhalte auf sozialen Netzwerken, zusätzlich zu den personalisierten Inhalten im Onlineshop, das Gesamterlebnis. Eine aktuelle Studie von TNS Infratest bestätigt, dass vor allem Emotionen, die durch relevante Kundenerlebnisse geschaffen werden, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens festigen. Diese Glaubwürdigkeit wird nur erreicht, wenn das Erlebnis auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen konsistent weitergetragen wird. Denn der heutige Konsument unterscheidet nicht mehr zwischen den einzelnen Kanälen, sondern nimmt das Unternehmen oder die Marke dahinter als Ganzes wahr. Je einheitlicher und persönlicher die kanalübergreifende Botschaft also ist, desto größer ist die Glaubwürdigkeit und damit die emotionale Bindung der Konsumenten zum Unternehmen oder zur Marke.

Weil aber nun mal kein Kunde wie der andere ist, sind persönliche Daten ein essenzielles Gut. Je mehr der Händler über seinen Kunden weiß, desto individueller kann er den Inhalt, also zum Beispiel die Angebote oder die präsentierte Ware, seines Onlineshops darauf zuschneiden. Eben ganz so wie bei einem persönlichen Beratungsgespräch im stationären Geschäft auch. Durch eine Registrierungsfunktion während des Kaufprozesses im Onlineshop erfährt der Shopbetreiber meist schon einiges über seine Kundschaft, aber erhält oft nur Daten wie Name, Geburtsdatum und Adresse. Durch Analysen zum Surfverhalten der Shop-User können weitere Anpassungen und Individualisierungsgrade erfolgen. Dadurch kann der Händler den Content der eigenen Seite und auch die Produktstrategie stärker an die tatsächlichen Kundenerwartungen anpassen