Online-Marketing

Kaufentscheidungen mit Neuromarketing positiv beeinflussen

Bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungen werden spontan getroffen. Onlineshops verschenken Potential, wenn sie ihre Produkte nur rational statt emotional bewerben. Neuromarketing hilft bei Kundenansprache und Erhöhung der Conversion-Rate.

Der vernünftige Konsument, der Kaufentscheidungen ausschließlich bewusst und aus rationalen Gründen trifft, ist ein Mythos. 80 bis 95 Prozent aller Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen und gedanklichen Prozessen, die stark vom Unterbewusstsein beeinflusst werden. Wer versteht, was in den Köpfen eines potentiellen Kunden vorgeht und sein Angebot dementsprechend bei der Zielgruppe vermarktet, erhöht seine Chancen auf Erfolg. An diesem Punkt setzt das Neuromarketing an.

Der Psychologe und Hirnforscher Dr. Hans-Georg Häusel definiert den Begriff in seinem Buch "Neuromarketing", welches im Portfolio bei Haufe zu finden ist, als "Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing". Dabei spielen zwei zentrale Aspekte eine Rolle: bereits erlangtes Wissen und technische Methoden der Hirnforschung. Beides wird angewendet, um komplexe, menschliche Entscheidungsprozesse zu verstehen und zu beeinflussen.

Technische Methoden
Das Neuromarketing hat Messmethoden aus der Hirnforschung übernommen. Dazu zählen vor allem die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), die Magnetoresonanzencephalographie (MEG) und die Elektro-Encephalographie (EEG). Mit diesen Methoden wird die bewusste und unbewusste Wirkung von Marketing- und Werbemaßnahmen erfasst.

Das fMRT, ein bildgebender Hirnscanner, zeigt an, welche Gehirnregionen besonders aktiv sind. Den Probanden werden beispielsweise Produkte, Anzeigen oder Marketingmaßnahmen vorgeführt, während das fMRT die Gehirnaktivität misst und feststellt, welche Reize welche Reaktion auslösen. Ähnlich wird das MEG eingesetzt, das magnetische Gehirnaktivitäten aufzeichnet. Es bildet ab, welche Neuronen im Gehirn aktiv werden, während die Testperson bestimmten Reizen ausgesetzt wird. Beim EEG wird die Gehirnaktivität über Sensoren, die am Kopf angebracht werden, gemessen. Um bei allen drei Methoden ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, sollte die Reaktion auf einen Reiz bei jedem Probanden mehrfach getestet werden.

Wissen aus der Hirnforschung im Marketing anwenden
Neben eigenen Untersuchungen und Messungen profitiert das Neuromarketing von bereits erbrachten Erkenntnissen aus der Hirnforschung, die sich auf den Bereich des Marketings übertragen lassen. Studien haben beispielsweise ergeben, dass sich emotionale Erlebnisse leichter im Gehirn verankern.

In Bezug auf Marketing heißt das: Onlineshops müssen ein positives Verkaufserlebnis schaffen, das den Kunden emotional anspricht. Daten sind wichtig, aber eine nüchterne Aufzählung von Fakten reicht nicht aus. Wer seine Conversion-Rate erhöhen möchte, sollte dem Kunden zum Beispiel über Produktbeschreibungen, Storytelling und ansprechende Fotos ein Nutzversprechen vermitteln, das rationale und emotionale Aspekte vereint.

Doch wie spricht man die Zielgruppe emotional an? Einzelne Sinne können nicht mehr ausschließlich getrennt betrachtet werden, denn Multisensorik spiele eine immer wichtigere Rolle, so Dr. Hans-Georg Häusel: "Zunehmend wird nämlich deutlich, wie sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen - und besonders wichtig -, dass Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Wahrnehmungskanäle eingespielt werden, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden." Erfolgreich ist also, wer mit seinen Marketingmaßnahmen möglichst viele Sinne anspricht.

Den E-Commerce stellt das vor eine Herausforderung, da er maximal Seh- und Hörsinn ansprechen kann. Visuelle und audiovisuelle Marketingmaßnahmen sollten sich daher immer ergänzen. Zusätzlich sind crossmediale Marketingkampagnen möglich, die zur Bewerbung eines Onlineshops auch Kanäle außerhalb des Internets verwenden. Überraschende Elemente wie dezent eingesetzte Düfte können die Aufmerksamkeit auf ein Produkt ziehen, wenn der Kunde eine Stimulation seiner Sinne nicht erwartet.

Quellen: