Online-Händler ohne klare Positionierung kommen in Schwierigkeiten
Die Branche ist im Aufruhr: aktuell wird von verschiedenen Seiten eine deutlich stärker ausfallende Marktbereinigung prognostiziert, als bisher erwartet. Das ECC Köln und Mücke, Sturm & Company spricht auf Basis einer aktuellen Studie sogar von bis zu 90%igen Ausfällen der heute am Markt aktiven Pure Player in den nächsten Jahren. Wie können sich Online-Händler also positionieren, um sich weiterhin zu behaupten? Durchsetzen werden sich nur diejenigen Konzepte, die Kernkompetenzen optimieren, ein klares Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden abgeben und dies auch dauerhaft erfüllen können.
Verschärfter Wettbewerb – im Spannungsfeld zwischen den Großen der Branche
Vom bisherigen Wachstum profitieren insbesondere die sogenannten Big Player wie Amazon und Otto oder kapitalstarke „Emporkömmlinge“. Bei diesen handelt es sich meist um Markenhersteller, etablierte stationäre Händler oder wagniskapitalfinanzierte Onlineshops bzw. ausländische Versender.
Diese Marktteilnehmer werden künftig nicht nur den Massenmarkt noch stärker dominieren, sondern auch vermehrt die Nischen besetzen. Doch nach wie vor liegen im Nischensegment auch die besten Chancen für kleinere und mittlere Onlinehändler.
Dennoch gilt: je spitzer die Zielgruppe, desto weniger Platz für mehrere Anbieter – gewinnen wird, wer diese Zielgruppe am besten kennt und bedienen kann. Shopbetreiber werden sich hier ganz und gar auf die jeweiligen Kernzielgruppen ausrichten müssen, um diese nicht an die großen Wettbewerber zu verlieren.
Der Wettbewerb wird sich in allen Sortimenten insgesamt weiter verschärfen, was in hohen Marketingkosten im Wettstreit um die Kunden mündet. Reichweite ist nicht nur endlich, sondern wird auch teurer.
Sortiment und Kundenfokussierung sind entscheidend
Ein positives Nutzungserlebnis und ein einzigartiges Markenerlebnis sind das Fundament für Stammkunden und eine klare Positionierung ist dabei elementar. Neben der Leistungsführerschaft (tiefes Sortiment zu einem bestimmten Thema, hohes Produkt-Knowhow und Beratungskompetenz) könnte jedoch nach wie vor auch die Preisführerschaft als Positionierung stehen. Wer ausschließlich billige weiße Teller anbietet, kann kaum Leistungsführer werden, aber dennoch seinen Platz als Discounter für billiges Porzellan finden.
Björn Dorra von VersaCommerce unterscheidet in seinem Artikel „Marktforschung für Online-Händler: Eine Einführung“ im t3n-Magazin die möglichen Positionierungen eines Online-Händlers nach Marktführer, Preisführer, Qualitäts- bzw. Leistungsführer und Mitläufer.
Wer den meisten Umsatz macht ist Marktführer. Unternehmen mit Billigangeboten sind Preisführer, andere vielleicht Qualitätsführer. Doch spätestens wenn die ehrliche Selbsteinschätzung „Mitläufer“ oder „Einer von vielen“ lautet, müssen Shopbetreiber alles andere auf die Seite legen und sich sofort um ihre Positionierung kümmern.
Dorra sieht folgende Faktoren, die bei der Positionierung eines Shops eine wichtige Rolle spielen:
- das Sortiment
- der Service
- der Preis
- die Zielgruppe
- die Präsentation im Online-Shop
- und die Werbung.
Sortimentsführung muss wieder Kernkompetenz werden
Gerade die Zusammenstellung des richtigen Sortiments für die Zielgruppe wurde von den meisten Online-Händlern bisher als Kernkompetenz vernachlässigt. Zu groß war die Versuchung, im Internet mit einem möglichst breiten Sortiment möglichst viele oder noch besser alle erreichen zu wollen.
Höchste Zeit also, sich darauf zu besinnen, was einen guten Händler ausmacht – das richtige Gespür um die Interessen und Wünsche seiner Kunden und vor allem das Wissen und die Kompetenz zu seinen Produkten.
Hagen Meischner, Head of Sales & Account Management der pixi* Software GmbH, fasst es klar zusammen: „Dem Anbieter muss es gelingen, zur Marke zu werden. Zentrales Element hierbei ist die Sortimentspolitik. Die angebotenen Produkte müssen zur Zielgruppe passend auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein und sich auf einem akzeptablen Preisniveau bewegen.
Der Kunde muss auf den ersten Blick wissen, was er von dem Shop erwarten kann; den gut sortierten Expertenshop zu einem Special Interest Thema, den attraktiven Discounter-Shop mit knackigen Preisen oder den „Generalisten“, bei dem derjenige findet, der einer Weile sucht.“
Zielgruppe im Mittelpunkt
Händler müssen ihre Zielgruppe kennen, wissen, was diese bewegt und wo sie diese mit welcher Marketingmaßnahme am besten erreichen. Bei der Definition ihrer Zielgruppe begehen Händler jedoch oftmals den Fehler, sich hier möglichst breit aufstellen zu wollen, aus Angst, etwas zu verpassen.
Es jedem recht machen zu wollen, wird jedoch nicht gelingen, das können die großen Marktteilnehmer besser. Schlussendlich bleibt man mit dieser Strategie für den Besucher wieder nur ein weiterer Shop, mit dem er sich nicht identifizieren kann und den er bereits vergisst, noch bevor er ihn verlassen hat.
Es geht darum, eine klare Kernzielgruppe zu definieren und sich um diese kompromisslos zu kümmern. Wichtig dabei ist, sich eine Alleinstellung aus Kundensicht zu verschaffen, beispielsweise über exklusive Produkte oder Services. In Einzelfällen gelingt es auch, eine Exklusivität über Emotionalität zu erzeugen.
Zumindest jedoch sollte die Beratungskompetenz über die passende Produktauswahl klar erkennbar sein. So müssen die angebotenen Produkte zur Zielgruppe passend auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sein und sich auf einem akzeptablen Preisniveau bewegen. Der Kunde muss auf den ersten Blick wissen, was er von dem Shop erwarten kann. Bedeutend ist hierbei weniger, ein möglichst breites Sortiment abzudecken, sondern die richtigen bzw. wichtigen Produkte im Sortiment zu führen.
An dieser Stelle kann man viel von Amazon lernen. So verbinden Endverbraucher den Namen Amazon häufig mit den Attributen „größtes Sortiment und günstigste Preise im Internet“. Wie eine Untersuchung von PreisAnalytics, einem der führenden Anbieter von Tools zur Markt- und Preisbeobachtung, unter 3.500 der relevantesten Artikel in Deutschland jedoch kürzlich zeigte, stimmt dies nur sehr bedingt.
So ergab die Untersuchung von 3.500 in verschiedenen Preisportalen am häufigsten gesuchten Produkten, dass Amazon und Marketplace-Händler zu 83,2% diese Artikel auch tatsächlich im Sortiment führen.
Auch wenn diese Marktführerschaft nur mit den Produkten der Amazon Marketplace-Händler gelingt, führt Amazon in der Außenwahrnehmung letztlich beinahe jedes Top-Produkt.
Bei den Preisen hingegen ist Amazon jedoch in den seltensten Fällen der in dieser Erhebung untersuchten Produkte der Preisführer, wie nebenstehende Grafik verdeutlicht.
Einzigartige Geschichten – emotionale Bindung
Der User braucht nicht mehr die unendliche Auswahl von Produkten, denn am Ende will er sich nur schnell entscheiden. Der Online User ist auch nicht automatisch immer nur auf Schnäppchenjagd getrimmt. Es geht um die Einfachheit des Shoppens auf der einen Seite und um den Spaß am Shoppen auf der anderen Seite. Magisch werden wir von Shops angezogen, die uns das eine oder andere bieten.
Auf der einen Seite der Easyshopping-Riese Amazon und auf der anderen Seite die vielen Nischenshops, die mitunter irrwitzige Produkte gefunden und zu einem Sortiment zusammengestellt haben und passend zu einem Hobby alle Produkte führen. Shops, über die man spricht und erzählt „kennst du schon?“. Allein aus diesem Grund brauchen Online-Shops eine einzigartige Story, einen einzigartigen Plan.
Happyshops Geschäftsführer Frank Noack rät als mögliche Strategie:
„Die unbedingte Ausrichtung der Onlineshops auf ihre Zielgruppe ist notwendig, um ihre jeweilige Nische sicher zu besetzen. Wenn ein Onlineshop kein Alleinstellungsmerkmal oder eine Möglichkeit der Identifikation mit der Zielgruppe bietet, gibt es in deren Augen keinen Grund für seine Existenz. Solche Alleinstellungsmerkmale können physisch sein, wie exklusive Artikel und Services, aber auch emotional („Die sind so, wie ich sein will.“).“
Ein Blick auf die Shops von Manufactum, Arktis, Donkey Products oder Cyberport zeigt: hier geht es um ein Lebensgefühl, einen Style und nicht mehr nur um das blanke Beschaffen von Produkten. Die Produkte werden eingebettet in eine stimmige Geschichte aus Spaß, Information, einzigartigem Design und hervorstechender Usability. Diese Kunst beherrschen inzwischen nicht mehr nur die Top Brands wie Adidas, sondern auch die typischen Händler im Netz.
Ohne Geschichte bleibt nur der Preis als Argument.
Johannes Altmann, Gründer und Geschäftsführer der Shoplupe GmbH, sieht die folgenden Punkte als Bausteine einer guten Geschichte:
1. WER BIN ICH: Die eigene Positionierung entscheidet über die Geschichte und ist der wichtigste Baustein. Eine eigene Strategie, eine besondere Philosophie oder ein besonderes Verständnis für die Produkte, das Verkaufen oder den Kunden sind die Eckpunkte einer erfolgreichen Positionierung und Bausteine der gesamten UX Story.
2. DIE MOTIVATION: Warum ein Shop entstanden ist sollte nicht nur geschrieben, sondern auch gelebt werden. Weil Sie es besser machen wollten, weil Sie mehr Produkte, bessere Beratung, bessere Preise, eine bessere Auffindbarkeit, bessere Verfügbarkeit oder bessere Usability und ansprechenderes Design bieten können?
3. WAS IST MEIN VERSPRECHEN: Mit all diesen Vorsätzen und Ideen wollen Sie dem Kunden mehr bieten und geben im Shop ein Versprechen ab. Das „Markenversprechen“ ist die Garantie und das Sahnehäubchen Ihrer UX Story. Im Shop werden die versprochenen Erwartungen vollständig erfüllt und Ihr Shop wird glaubwürdig und besonders.
Die Chance im Wandel
Nicht zwingend bedeuten die Herausforderungen der Marktbereinigung auch automatisch das Aus. Wem es gelingt, seine klare Positionierung im Markt zu finden, seine Prozesse zu professionalisieren und gleichzeitig sehr flexibel auf den Markt zu reagieren und wer sich nicht scheut, in Ideen zu investieren, der hat weiterhin beste Chancen zu bestehen.
Denn Chancen gibt es im Internet nach wie vor täglich neue. Seien es neue Online-Vertriebsplattformen, wie bepado oder die Möglichkeit mit sog. Popup-Stores stationäre Konzepte auszuprobieren. Es wird noch viel passieren – online genauso wie stationär.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Online-Händlermagazin „shopanbieter to go“. Erfahrene Praktiker befassen sich hier auf sehr praxisnahe Weise mit aktuellen Themen verschiedener Aspekte des Online-Handels auch abseits des Mainstreams. Klare Handlungsempfehlungen und sofort umsetzbare Praxistipps bieten Online-Händlern und E-Commerce Managern Denkanstöße für ihr Tagesgeschäft sowie die strategische Unternehmenssteuerung.
Das Magazin ist kostenlos zum Download unter www.shopanbieter.de/to-go/ausgaben/ausgabe-1.php erhältlich.
Autor
Peter Höschl
Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Inter- nethandel, gilt als E-Com- merce-Experte und verfügt über große gelebte Praxis- erfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher, einer
Vielzahl von Fachartikeln und Herausgeber des Praxismagazins „shopanbieter to go“ für Online- Händler und E-Commerce Manager. Gleichzeitig berät und begleitet er Startups, genauso wie mittelständische Unternehmen im E-Commerce.
www.shopanbieter.de
info(at)shopanbieter.de
www.twitter.de/shopanbieter
![eStrategy Magazin letzte Ausgabe](/fileadmin/_processed_/8/c/csm_Cover-eStrategy-01-2023_a96559893d.jpg")
