Erfolgsfaktoren bei viralen Marketingkampagnen

Viral bezeichnet zunächst die Art der Verbreitung, nämlich schnell, leicht übertragbar bzw. ansteckend, epidemisch. Als Virales Marketing bezeichnet man die Marketingform, die sich diese Art der Verbreitung zu Nutze machen möchte d. h. mit einem bestimmten Produkt in kürzester Zeit möglichst viele Personen zu erreichen. Dabei benötigt das zu verbreitende Produkt das Potential um „anzustecken“, also von Konsumenten an die mit ihm in Kontakt stehenden Personen weitergeleitet bzw. weiterempfohlen zu werden. Potentielle Teilnehmer der viralen Kampagne müssen psychologisch so stimuliert werden, dass sie freiwillig über das Produkt sprechen und es weiterempfehlen.

Räumliche Entfernungen spielen keine Rolle mehr, ja selbst sprachliche Barrieren bremsen virale Effekte meistens nicht mehr aus. Was sich zunächst recht simple anhört und obwohl das Medium für die Verbreitung vorhanden zu sein scheint, ist die gezielte virale Verbreitung eine Herausforderung für Marketingexperten. Der häufig proklamierte minimale finanzielle Aufwand in Erwartung einer überdurchschnittlich großen Verbreitung war schon häufig Grund für Enttäuschung. Ausreichend Zeitaufwand und Ressourcen sind Voraussetzung, um virales Marketing überhaupt für sich nutzbar zu machen. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere wichtige Erfolgsparameter.

Um die Chancen einer Kampagne zu erhöhen, einen viralen Effekt zu erzeugen, sollten einige Punkte in der Konzeption und Planung beachtet und aufeinander abgestimmt werden. Jeder der Punkte ist dabei für den Gesamterfolg der viralen Kampagne ausschlaggebend.

• Nutzen der Kampagne: Vielleicht die wichtigste Voraussetzung für die virale Weiterverbreitung der Kampagne ist der gebotene Mehrwert für die Zielgruppe. Damit der potenzielle Teilnehmer auf die Kampagne überhaupt aufmerksam wird, sollte die Idee möglichst einzigartig sein. Der Nutzen kann dabei ganz unterschiedlicher Art sein. Kreative, emotionale Aktionen eignen sich ebenso wie ein Gewinnspiel mit attraktiven Gewinnen. Während im ersten Fall versucht wird die Teilnehmer zu überraschen, aufzuregen oder zu begeistern, liegt beim Gewinnspiel der Scherpunkt auf dem materiellen Mehrwert des Gewinnes. Ziel ist letztlich immer auf irgendeine Art und Weise die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erhalten, diesen zu unterhalten und zu animieren die Kampagne weiterzuleiten.
   
• Schnelle Möglichkeit zur Verbreitung: Virales Marketing basiert auf Weiterempfehlungen der Kampagne zwischen Nutzern. Daher ist es wichtig, dass im Rahmen einer viralen Marketing Kampagne auch verschiedene Möglichkeiten zur Weiterempfehlung berücksichtigt werden. Web 2.0 Portale wie Facebook, Google+, Twitter & Co. sind hierfür aufgrund der leichten Einbettung der Weiterempfehlungsfunktion und der bereits bekannten und intuitiven Nutzung sehr gut geeignet. Zusätzliche Anreize für Weiterempfehlungen können den viralen Effekt noch einmal deutlich pushen.
   
• Seedingstrategie: Mit der Seedingstrategie ist die initiale Verbreitung, d. h. das Säen der Kampagne gemeint, um die kritische Kontaktzahl, die für den ersten Anstoß notwendig ist, zu erreichen. Virale Prozesse laufen in über 99% der Fälle nicht automatisch ab. Man muss sie anstoßen und sicherstellen, dass direkt annähernd 15% der Zielgruppe involviert werden. Nur so kann man erreichen, dass sich das Weiterleiten auch verselbstständigt. Natürlich haben es große Unternehmen, die bereits mehrere tausend Fans oder Follower haben an dieser Stelle leichter. Doch auch wenn die Aktion meist nur auf einer bestimmten Plattform durchgeführt wird, sollte diese trotzdem über weitere Kanäle beworben werden. Um die initialen Impulse zu setzen und die Kommunikationslawine auszulösen, kann auch eine eigens dafür spezialisierte Seeding-Agentur beauftragt werden. Diese setzt zur richtigen Zeit gezielte Impulse und koordiniert alle Beteiligten. Bei den Kontakten, die die virale Botschaft als erstes erhalten, um diese dann weiterzuleiten, sollte es sich um Meinungsbildner bzw. starke Multiplikatoren handeln, die über gute Kontakte, Interesse am Produkt oder der Marke, Glaubwürdigkeit und Einfluss verfügen. Das können zum Beispiel Personen sein, die für die Zielgruppe relevante Blogs, Webportale oder Magazine betreiben.
   
• Kostenfreiheit: Virale Marketingkampagnen haben nicht das Ziel einen direkten Umsatz zu generieren - im Gegenteil. Kosten stellen eine unnötige Barriere an der Kampagnenteilnahme dar und würden das Ende des viralen Effektes bedeuten. Virales Marketing muss für den potenziellen Teilnehmer immer kostenlos sein. Nur durch kostenfreie Weiterempfehlungen lässt sich eine möglichst große Zielgruppe erreichen.
   
• Bezug zum Unternehmen oder Produkt: Die Kampagne sollte gewisse Merkmale aufweisen, die zur Profilierung, Imagebildung oder Steigerung der Markenbekanntheit beitragen. Weniger ist in diesem Punkt häufiger mehr, dennoch sollte die Kampagne nicht komplett losgelöst von der Marke stattfinden. Das Fingerspitzengefühl der Marketer entscheidet über das richtige Maß an Branding bzw. Product Placement, damit die virale Kommunikation nicht nur um ihrer selbst willen verbreitet wird.

Virale Kampagnen können bei ausreichender Planung und der konsequenten Beachtung aller Erfolgsfaktoren ein machtvolles Marketinginstrument darstellen. Obwohl es bereits unzählige sehr erfolgreiche Beispiele gibt, bleibt der Erfolg und damit die Investition in eine virale Kampagne ein Risiko. Das virale Marketing hat sich über die letzten Jahre dennoch, insbesondere bei größeren Unternehmen, weitgehend etablieren können. Aufgrund der stark steigenden Zahl viraler Kampagnen wird es für Neulinge auf dem Gebiet des viralen Marketings allerdings zunehmend schwerer.

Der Anspruch, den potenzielle Teilnehmer an eine Kampagne und an das Gesamtkonzept stellen, hat stark zugenommen. Aus diesem Grund haben sich die Komplexität und die Qualität der Kampagnen ebenfalls rasant weiterentwickelt. Die Professionalisierung im Bereich des viralen Marketings schreitet weiter voran und ohne das entsprechende Know-how wird man es zukünftig noch schwerer haben, die erhoffte Beachtung zu finden. Helfen können Agenturen, die sich ausschließlich auf die professionelle Abwicklung und Koordination von viralen Kampagnen und die Ausarbeitung des Marketing-Konzepts spezialisiert haben. Man darf gespannt sein, welche ausgeklügelten virale Kampagnen uns in 2012 noch erwarten!