Nach der Warenkorbseite folgt im Checkoutprozess in den meisten Fällen eine Zwischenseite, auf der der Nutzer gefragt wird, ob er bereits Kunde ist und demnach über ein Kundenkonto verfügt. 68% der untersuchten Shops bieten dem Nutzer dabei 2 Optionen an: Kunde oder Neukunde mit Registrierung. 26% der Shops bieten 3 Optionen an, wobei die dritte Option hier häufig als Kauf ohne Registrierung implementiert wurde. Gerade diese Option stellt aus unserer Sicht eine Must-Have-Funktion für Online-Shops dar, über die Kaufabbrüche signifikant reduziert werden können.

Man kennt das durchaus aus eigener Erfahrung: Bei einem Shop, bei dem man Neukunde ist und noch nicht weiß, wie zuverlässig etc. der Shop tatsächlich ist, möchte man möglichst wenig Daten hinterlegen und diese idealerweise auch nicht in einem Kundenkonto abspeichern. Insofern lautet hier unserer Empfehlung, dass die Option „Kauf ohne Registrierung“ in jedem Fall berücksichtigt werden soll und idealerweise auch etwas prominenter hervorgehoben wird um dem Interessenten zu signalisieren, dass der Kauf einfach und ohne „Bindung“ vollzogen werden kann. Eine spätere Registrierung sollte dann natürlich schon möglich sein. Dies kann bzw. sollte dem Kunden auch möglichst transparent dargestellt werden.

Aus unserer Sicht ist zudem auch wichtig, dem Kunden im Warenkorb und Checkout sehr transparent und klar eine Kontaktadresse (Email und idealerweise Hotline) zu kommunizieren, über die der Kunde bei Fragen direkt vom Rechner aus Kontakt mit dem Händler aufnehmen und so ggf. den Kauf in der Folge sofort abschließen kann. Die Angabe einer Hotline hat eine weiteren Vorteil: Dem Kunden wird signalisiert, dass hier auch tatsächlich Menschen sitzen die Fragen beantworten und auf Anfragen umgehend reagieren. Dadurch bekommt das Ganze einen noch etwas seriöseren Anstrich.

Eine von der Rechnungsadresse abweichende Lieferadresse gehört beim Online-Shopping inzwischen zum Standard. Die meisten der im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Bestellprozess“ untersuchten Shops versenden mit DHL. Insofern verwundert es auch nicht, dass inzwischen rund 40% dieser Shops ihren Kunden heute schon eine Lieferung an Packstationen anbieten.

Aus unserer Sicht ist es für den Endverbraucher auch durchaus interessant und wichtig, während des Bestellprozesses eine Info zu erhalten, mit welchem Versender die Lieferung geschickt wird. Die Angabe beispielsweise von DHL als Logistikpartner signalisiert dem Kunden gewisse Sicherheit. Hier kann beispielsweise auch die GOGREEN-Initiative von DHL, mit der ein CO2-Neutraler Versand garantiert und dadurch die Umwelt geschont wird - für einen positiven Kaufimpuls sorgen.

Auch dieser Schritt sollte eindeutig benannt werden und dem Nutzer mitteilen, dass alle Daten vorsichtshalber überprüft werden sollen. Dabei sollte sichergestellt werden, dass der Nutzer nicht fälschlicherweise denkt, dass die Bestellung in diesem Schritt schon abgeschlossen ist. An dieser Stelle sollte möglichst klar und unmissverständlich kommuniziert werden, dass diese Seite eine Zusammenfassung darstellt, die nochmals geprüft werden muss. Eine Bestellung ist an dieser Stelle noch nicht ausgelöst worden.

Eine optimale Benennung dieser Abschluss- bzw. Prüfungsseite wäre daher „Zusammenfassung“ oder „Bestellung prüfen & absenden“. Änderungen sollten auf dieser Seite in jedem Fall einfach möglich sein, damit der Nutzer Tipp- oder Eingabefehler korrigieren kann und ein reibungsloser Liefervorgang sichergestellt ist. Es ist außerdem wichtig, dass fehlerhafte Formulare/Schritte direkt angesprungen werden können und von dort aus wieder direkt auf die Abschlussseite verlinkt wird. Zuvor gemachte Eingabe sollte idealerweise gespeichert werden, damit man im Fehlerfall auf diese zurückgreifen und Eingabe nicht wieder bei null beginnen muss.

Der abschließende Bestellbutton, der die Bestellung dann auch tatsächlich auslöst, sollte insofern entsprechend eindeutig benannt werden. Als gutes Beispiel kann hier die bereits skizzierte Benennung „Bestellung prüfen & absenden“ angeführt werden. In der Folge sollte der Käufer auf eine Danke-Seite geleitet werden, in der die erfolgreiche Übermittlung der Bestellung nochmals bestätigt und angezeigt wird: „Wir haben ihre Bestellung erhalten und werden diese schnellstmöglich bearbeiten“.

Idealweise sollte hier auch eine Hotline bzw. Support-Email genannt werden, die bei etwaigen Fragen zur Verfügung steht. Als eine Art Premium-Lösung könnte hier z.B. auch der voraussichtliche Liefertermin angegeben werden.