Google bietet zwei unterschiedliche Netzwerktypen, in denen Werbetreibende ihre Anzeigen schalten können. Der eine umfasst die Suchergebnisseiten von Google sowie Google-Partnern (Such-Netzwerk), der andere Contentseiten, die neben Webseiteninhalten Anzeigen einblenden (Display-Netzwerk). Beide Netzwerke weisen spezifische Targeting-Optionen auf, sodass die Wahl des Netzwerks die Möglichkeiten der Anzeigenauslieferung beeinflusst. Im Such-Netzwerk führen bei den Text-Anzeigen die eingebuchten Keywords zur Einblendung. Bei den Product Listing Ads (PLAs, Google Shopping Anzeigen) prüft die Suchmaschine die Bestandteile des Feeds für die über die automatische Ausrichtung hinzugefügten Produktziele, um die inhaltliche Relevanz zu bewerten. Für das Google Display Netzwerk (GDN) gibt es gänzlich andere Ausrichtungseinstellungen. Keywords verweisen auf den Kontext der Webseite. Mit den Themen können Advertiser Kategorien von Webseiten und mit den Placements einzelne Webseiten auswählen. Bei den Interessen unterschiedet Google Affinitätskategorien für Reichweite (Nutzer-Segmente nach Interesse), kaufbereite Nutzer für ROI (Nutzer, deren Webseitennutzung darauf schließen lässt, dass sie kurz vor einer Transaktion stehen, beispielsweise häufige Shop-Aufrufe) und allgemeine Interessenkategorien. 

Remarketing ermöglicht Werbetreibenden, User anzusprechen, die die beworbene Zielseite besucht haben. Dies signalisiert ein erstes Interesse und erleichtert die Ansprache, da sie mit der Webseite bereits interagiert haben. Zusätzlich bieten demographische Einstellungen im GDN die Chance, die Zielgruppe abhängig vom Geschlecht und Alter anzusprechen.

Keywords existieren sowohl im Such- als auch im Display-Netzwerk, wirken jedoch unterschiedlich. Während Google im Such-Netzwerk nur für die eingebuchten Keywords abhängig von ihrem Matchtype die Anzeigen einblendet, dienen die Keywords im GDN dazu, einzugrenzen, welche Themen auf der einzelnen Webseite als Werbeumfeld auftauchen sollen. Im GDN gibt es deshalb nur weitgehend passende Keywords, die das Thema der Webseite beschreiben. In der Regel sind dies eher Keywords, die für das Such-Netzwerk zu unspezifisch oder zu teuer wären. Außerdem berücksichtigt Google bei den Display-Anzeigen maximal 50 Keywords. Mehr Keywords schränken die Anzahl möglicher Einblendungen eher ein, denn weniger Seiten setzen sich mit all diesen Themen auseinander. Hingegen führen mehr Keywords in einer Anzeigengruppe im Such-Netzwerk zu tendenziell mehr Impressionen bei der Suchmaschine.
Angenommen, dieser Artikel müsste sich einmal in jedem Netzwerk bewerben, so könnte eine Ausrichtung anhand von Keywords wie folgt aussehen:

Sekundäre Ausrichtungsoptionen grenzen die Anzeigenauslieferung weiter ein. Zu den verpflichtenden Einstellungen gehören der Standort und die Sprache. Hingegen zählen Remarketing im Such-Netzwerk, Geräteanpassungen für mobile Endgeräte sowie die Festlegung von Werbezeiten zu den optionalen Angaben. Die Einstellungen des sekundären Targetings sind auf zwei Arten möglich: zum einen durch Opt-In bzw. Opt-Out, zum anderen durch Gebote bzw. Gebotsanpassungen. Einige Targeting-Optionen bieten mit der Auswahl von „Ausrichtung und Gebote“ oder „Nur bieten“ beide Varianten an. Dabei gelten einige Einstellungen nur für Kampagnen und andere für Anzeigengruppen. Die Gebotsmodifikatoren für Mobilgeräte können Advertiser sowohl auf Kampagnen- als auch auf  Anzeigengruppenebene einstellen.

Bei der Gebotsanpassung multiplizieren sich die einzelnen Modifikatoren. Die Berechnung und Zuschreibung der Wirkung wird mit steigender Anzahl komplexer. Marketer sollten dies bei der Festlegung von maximalen CPC-Geboten berücksichtigen. Dabei ist auch die Höhe der prozentualen Veränderung entscheidend. Leichte Gebotsanpassungen von plus oder minus zehn Prozent haben teils nur geringe Auswirkungen, sodass größere Veränderungen nur bei höheren Modifikatoren auftreten. Dies hängt u. a. vom Wettbewerb und dem Ausgangsgebot ab.

Erst im letzten Schritt sollten Werbetreibende eine detaillierte Anpassung der Gebote vornehmen, um sicher zu sein, dass die Gebote das Element sind, das die Performance beeinflusst.

Mit den detaillierten Gebotsanpassungen lassen sich feine Abstufungen umsetzen. Generell empfiehlt es sich, zunächst die primären Optionen zu optimieren, und danach die Opt-In und Opt-Out-Entscheidungen zu treffen sowie die Gebotsmodifikatoren für mobile Endgeräte festzulegen. Erst im letzten Schritt sollten Werbetreibende eine detaillierte Anpassung der Gebote vornehmen, um sicher zu sein, dass die Gebote das Element sind, das die Performance beeinflusst. Andernfalls kann eine Kampagne zu einer Uhrzeit schlecht performen, weil gerade zu dieser Uhrzeit ein Keyword stark gesucht wird, das in einer inhaltlich nicht optimierten Kampagne liegt. Eine Verringerung der Gebote für dieses Zeitfenster würde zwar die negative Performance etwas ausgleichen, die Potentiale des Keywords gingen jedoch weiterhin verloren.

Bei der Ausrichtung der Werbeanzeigen bei Google AdWords existieren demnach verschiedene Targeting-Stufen und -Optionen, die sich voneinander unterscheiden.

• Das Netzwerk bestimmt zunächst, ob Google die Anzeigen im Such- und/oder Display-Netzwerk ausliefert.
• Mit der Relevanz grenzen sich die primären Targeting-Optionen von den sekundären ab. Ohne die Festlegung der primären Ausrichtungseinstellung findet keine Anzeigenschaltung statt, da Google diese dazu nutzt, die Eignung der Anzeigen für das Anzeigenumfeld und die Zielgruppe festzustellen.
• Einstellungen können Werbetreibende auf Ebene der Kampagnen und Anzeigengruppen definieren.
• Von den Targeting-Optionen sind einige verpflichtend. Auch wenn sie nicht zu der primären Ausrichtung zählen, kann Google die Anzeigen nur schalten, wenn der Werbetreibende diese eingebucht hat. Für andere Einstellungen besteht hingegen keine Notwendigkeit, da hier bereits eine allgemeine Vorgabe herrscht.
• Für einen Teil der Optionen existiert nur die Entscheidung zwischen Opt-In oder Opt-Out. Sie sind nur ausschließlich wählbar, während der andere Teil über Modifikatoren auf Gebotsebene beeinflussbar ist und damit einen hohen Anpassungsgrad aufweist.
• Letztlich unterscheiden sich die Targeting-Einstellungen danach, ob sie die Anzeigenschaltung auf Ebene der Zielgruppe, der Nutzungssituation oder auf der des Werbeumfelds beeinflussen (Wirkungsfeld). Mit dem Typus der erweiterten Kampagnen hat Google vor allem die Einstellungsmöglichkeiten der Nutzungssituation gestärkt.