Diese und weitere Fragen untersucht die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes nun zum dritten Mal und nimmt dabei erneut die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die Top 100 Online-Shops in Deutschland unter die Lupe. Dazu wurden die im Rahmen der ersten Auflage der Studie im Jahr 2012 identifizierten sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Preis-Leistung, Sortiment, Service, Bezahlung, Versand und Lieferung) aus Konsumentensicht hinsichtlich Relevanz und Zufriedenheit bewertet und der Einfluss der Zufriedenheit mit diesen Faktoren auf die Kundenbindung analysiert. Über 10.200 Konsumenten gaben ihre Bewertung zum Online-Shoppingerlebnis ab und beurteilten insgesamt 100 umsatzstarke Online-Shops aus zwölf verschiedenen Kategorien sowie fünf weitere Shops aus der Kategorie Lebensmittel hinsichtlich der sieben Erfolgsfaktoren und der knapp 60 dahinter liegenden Einzelkriterien. Zum Zwecke einer übersichtlichen und ganzheitlichen Erfolgsbewertung wurde im Rahmen der Erstauflage ein Online-Shop-Index entwickelt, der nun im dritten Jahr die Grundlage für die Rangfolge der von den Konsumenten bewerteten Online-Shops bildet. Die Ergebnisse der Erfolgsbewertung der Online-Shops spiegeln sich demnach in diesem Online-Shop-Index wider, der sich anteilig aus dem Zufriedenheitsindex (70 %; Zufriedenheit mit dem Shop gemessen an der Bewertung der Erfolgsfaktoren und deren Einzelkriterien) sowie dem Kundenbindungsindex (30 %; Evaluierung der Kundenbindungsdimensionen Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft) zusammensetzt.

Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich neben steigenden Umsatzzahlen – das Marktvolumen des Onlinehandels lag 2013 bei ca. 37,5 Milliarden Euro – deutlich bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der deutschen Internetnutzer. Gut 66 Prozent der befragten Personen kaufen mindestens einmal im Monat online ein, fast 40 Prozent der befragten Online-Shopper kaufen sogar mehrmals im Monat im Internet ein – das sind 3,7 Prozent mehr als im Vorjahr. Dort lag die Steigerungsrate (von 2012 auf 2013) bei denjenigen, die mehrmals im Monat online einkaufen, sogar bei 29 Prozent. Der Großteil der über 10.200 befragten Konsumenten (42,8 %) gibt dabei beim Online-Einkauf durchschnittlich 51 bis 100 Euro aus, gut 39 Prozent kaufen für 10 bis 50 Euro ein. Immerhin über 14 Prozent geben zwischen 101 und 200 Euro online aus.

In Bezug auf diese Wichtigkeit einzelner Kriterien aus Konsumentensicht werden jedoch auch Unterschiede zwischen den dreizehn untersuchten Kategorien (u. a. Mode, Schuhe, Computer & CE, Wohnen, DIY oder Generalisten) deutlich: Beispielsweise ist das Thema Retourenabwicklung und die Verfügbarkeitsanzeige im Shop in den Kategorien Schuhe und Fashion besonders wichtig, während im Bereich Wohnen die Produktbeschreibungen und die pünktliche Lieferung (am vorher angegebenen Liefertermin) eine größere Rolle spielen, als ohnehin schon. Gemeinsam mit der DIY-Branche ist es auch der Wohnbereich, in dem Services wie beispielsweise die Möglichkeit, telefonisch zurückgerufen zu werden, signifikant wichtiger ist, da hier häufiger Gesprächsbedarf auf Seiten des Kunden herrscht.

Betrachtet man die Entwicklung der Wichtigkeit der untersuchten Kriterien über die letzten Jahre hinweg, liegen diese zwar nach wie vor auf einem hohen Niveau, sind aber nicht noch weiter angestiegen. Dies deutet darauf hin, dass die Kunden zunehmend an einen nahezu reibungslosen Einkaufsprozess im Web gewöhnt sind und bereits erwartete bzw. vorausgesetzte Basisfaktoren, die vor einiger Zeit noch zu den Begeisterungsfaktoren zählten, nun nicht mehr auf eine noch höhere absolute Wichtigkeitsstufe stellen. Dies passt auch zu der Entwicklung der durchschnittlichen Zufriedenheitswerte, die sich tendenziell stetig steigern konnten. Online-Shops sollten hier ansetzen, damit sich die Erwartung der Kunden und die Zielerreichung auf Seiten der Shops zunehmend weiter annähern können. Trotzdem gilt: Die Online-Shops in Deutschland machen durchaus bereits einen sehr guten Job und sind in den vergangene Jahren immer professioneller geworden.

Betrachtet man die Zufriedenheit mit den sieben Erfolgsfaktoren über alle untersuchten Kategorien und Shops hinweg, zeigt sich, dass die Online-Käufer durchschnittlich mit der Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) und den Versand- und Lieferkriterien über alle Shops hinweg am zufriedensten sind. Die größte Zufriedenheit mit den deutschen Online-Shops besteht bei den Kriterien „informative Bestätigungsmail“, dem Bestellprozess und der Kostentransparenz. Auch der Zahlungsmix und die Pünktlichkeit der Lieferung liegen unter den Top 10 Kriterien mit der höchsten Zufriedenheit. Besonders erfreulich für die deutschen Shops: Auch die gute Qualität der Produkte, die in deutschen Webshops angeboten wird, wird von den über 10.200 befragten Online-Shoppern gut bewertet.

Das Internet hat zwischenzeitlich bei den meisten Konsumenten einen festen Platz im Einkaufsstättenportfolio ergattert. Die Anforderungen der Kunden an Onlinehändler sind dabei in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Was früher noch zu den Begeisterungsfaktoren im E-Commerce zählte, wird heute schlicht vorausgesetzt. Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol.3“ in Zusammenarbeit mit Hermes zeigt, auf welche Angebote Onlinehändler heute nicht mehr verzichten dürfen und welche Services geeignet sind, sich im Wettbewerb um Kunden zu differenzieren. Denn die immer weiter steigende Professionalisierung der Top Online-Shops bringt auf der anderen Seite auch immer weitere Anforderungen an die Positionierung mit sich. Vor allem der Servicegedanke wird hier zukünftig bei den Konsumenten den Unterschied machen können. 

Mehr Informationen zur Studie, den untersuchten Shops sowie die kostenfreie Management Summary zum Download unter shop.ifhkoeln.de „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3 + Kategorie-Report der Wahl“