Entscheidende Erfolgsfaktoren im Google Shopping
Die Schonfrist ist vorüber: Im Juni 2013 soll der Umstellungsprozess der ehemaligen, kostenfreien Google-Produktsuche in das neue Format Google Shopping und damit die Zusammenführung mit den „Product Listing Ads“ (PLAs) auch in Deutschland abgeschlossen sein. Die vergangenen Wochen haben bereits gezeigt, dass der kostenlos generierte Traffic in der Übergangsphase zwar generell noch existiert, aber mittlerweile fast vollständig eingebrochen ist. Die Qualität der Produktdaten ist für Online-Händler in Zukunft entscheidend für die Relevanz und die Platzierung von Verkaufsangeboten bei Google.
Die Erfahrungen der ersten Monate in den USA, wo die Umstellung bereits im Herbst 2012 erfolgte, zeigen, dass das neue Google Shopping tendenziell positiv von Händlern angenommen wird. Offensichtlich ist auch die Bereitschaft vorhanden, für das neue Format zusätzliches Budget einzusetzen bzw. aus anderen Disziplinen umzuverteilen.
Die PLAs zeichnen sich derzeit durch eine höhere Conversion Rate und aktuell noch niedrigere Durchschnitts-CPC gegenüber den regulären AdWords-Anzeigen aus. Auch wenn der Kanal Google Shopping nicht mehr kostenlos ist, so ist er doch ein höchst relevanter Traffic- und Umsatztreiber mit zunehmender Bedeutung. Händler müssen sich darauf einstellen, dem Thema zukünftig deutlich mehr Aufmerksamkeit und mehr Ressourcen zukommen zu lassen, um die Umsätze aus dem bisher kostenlosen Kanal der Produktsuche auch weiterhin zu erzielen oder sogar zu steigern – und das treibt die finanziellen Aufwände erst einmal in die Höhe: Neben den nun anfallenden Mediakosten entstehen zusätzliche Aufwände verursacht durch erweiterte personelle Ressourcen und Technologieeinsatz.
Ihr Weg zum Erfolg: Die Qualität der Produktdaten
Seitdem Google Shopping Deutschland nicht mehr kostenlos ist, kommt der Datenqualität (Aufbau, Vollständigkeit, Konsistenz, Aktualität) eine noch größere Bedeutung zu. Wurde der Kanal in der Vergangenheit häufig mit der Mentalität „Kostenloser Umsatz wird gerne ohne Aufwand mitgenommen“ behandelt, muss nun auf Händlerseite nach Lösungen gesucht werden, wie der Relevanz der Produktdaten Rechnung getragen werden kann.
Wichtig ist es, sich mit der grundsätzlichen Funktionsweise der PLA auseinanderzusetzen und sich die Unterschiede zum AdWords-Prinzip zu veranschaulichen. Im Gegensatz zu AdWords besteht bei den Product Listing Ads keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten. Nicht der Advertiser bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google. Daher spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle. Diese wird maßgeblich von den bereits zuvor bekannten, bestehenden Faktoren der Google Produktsuche determiniert, hier sind u.a. zu nennen:
- Einheitliche Struktur der Daten
- Nach Möglichkeit vollständige Anlieferung aller unterstützten Attribute (über die Pflichtfeldinformationen hinaus)
- Mapping der shopinternen Kategorien auf die Google Taxonomie
- Individuelle und aussagekräftige Beschreibungen und Produktnamen mit entsprechenden inhaltlichen Anreicherungen
- Regelmäßige Aktualisierung des Google Shopping Datenfeeds
- Berücksichtigung der von Google vorgegebenen möglichen Attributs-Ausprägungen
- Produktbilder: korrekte Abbildungen zu den jeweiligen Produkten in optimaler Auflösung
Entscheidend ist die Relevanz der Produktdaten des Artikels und damit die Einschätzung Googles zur Datenqualität auf die jeweiligen Suchanfragen.
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Vermeiden Sie unnötige Umkosten - Segmentieren Sie richtig
Voraussetzung ist die Anlieferung eines Produktdatenfeeds ins Google Merchant Center und dessen Verknüpfung mit einem Google AdWords Konto. Bereits bestehende Datenfeeds, die zuvor schon für die Google-Produktsuche genutzt wurden, können auch für die PLA zum Einsatz kommen, ein zusätzlicher Datenfeed ist hierfür nicht notwendig. In der Einfachheit der Einrichtung der Product Listing Ads liegt aber die Crux: Um nicht für alle Produkte im übermittelten Datenfeed die gleichen Gebote und Anzeigentexte zu vergeben, müssen Händler eine Segmentierung durchführen und sich hierbei überlegen, aufgrund welcher Faktoren geeignete Gruppierungen erfolgen können. Kann die Differenzierung der Anzeigentexte zum Start noch vernachlässigt werden, so muss beim Thema Bidding in jedem Fall von Beginn an eine Segmentierung stattfinden, um hier keine unnötigen Kosten zu verursachen und Potenziale zu verschenken. Generell gilt: Je detaillierter und granularer diese Segmentierung vorgenommen wird, desto höher sind die Chancen, diesen Kanal erfolgreich zu nutzen.
Aus Google Shopping Attributen lassen sich zum einen Kombinationen aus Marke, Produkttyp und Zustand bilden. Zum anderen kann man aber auch die frei definierbaren Attribute AdWords Grouping und AdWords Labels einfließen lassen. Neben der Gruppierung auf Basis der produktspezifischen Inhalte haben Händler damit die Möglichkeit, Performancewerte im Rahmen der Aussteuerung zu nutzen, z. B. durch Übergabe von Margenklassen, die dann mit unterschiedlich hohen Geboten berücksichtigt werden, oder durch Anreicherung des Feeds mit Erfolgskennzahlen aus anderen Kanälen. Entscheidend für den späteren Erfolg ist somit u. a. die Komplexität der eingeführten Steuerungsmechanismen auf Basis des angelieferten Datenfeeds, d. h. aufgrund welcher Informationen der Bidding-Mechanism greift.
Ihr Produkt ist das Ziel: Erfolgreiche Google Shopping Datenfeed Optimierung
Das Bidding findet bei Google Shopping im Gegensatz zu den Google AdWords nicht auf Keyword-Ebene, sondern auf Produktziel-Ebene statt. Dadurch bezieht sich das Bidding mehr auf die Produkte, als auf die Keywords bzw. Suchanfragen der User. Eine PLA-Kampagne ist i.d.R. auch anders strukturiert als eine „klassische“ Textanzeigen-Kampagne, da man mit den Anzeigengruppen bestimmte Produktziele clustert, diese mit einem CPC versehen und keine Keywords definiert werden. Dadurch lassen sich wiederum andere Gebotsstrategien ableiten.
Durch den Einsatz der Spalte "adwords_grouping" im Datenfeed für das Google Merchant Center lassen sich auch eigene Werte übergeben, wie etwa Topseller, Neuheiten, Flags für besonders margenträchtige Produkte, etc., welche dann für die Aussteuerung eingesetzt werden können.
Die kontinuierliche Optimierung der Daten ist für Händler mit einem nicht zu unterschätzenden Aufwand verbunden. Dem gegenüber stehen jedoch direkte Kosten, die verursacht werden, wenn Defizite in der Qualität der Produktdatenfeeds durch höhere CPCs bei den Geboten kompensiert werden müssen, um vergleichbare Ergebnisse wie beim Einsatz eines optimierten Datenfeeds zu realisieren. Bevor mit höheren Geboten gearbeitet wird, sollten Händler daher immer zunächst den Fokus darauf legen, sämtliche Möglichkeiten in der Optimierung ihres Datenfeeds auch tatsächlich auszuschöpfen, um hier keine unnötigen Kosten zu verursachen.
Hilfreiche Links:
Google Shopping Optimierung - Ihre Praxistipps
Online-Händler müssen ihre Herangehensweise verfeinern, so können Sie Ihre PLA-Kampagnen auf Google Shopping optimieren und verwalten. Nur so können sie langfristig ihre Umsätze auf diesem Kanal verbessern. SoQuero gibt fünf grundlegende Tipps:
Tipp 1 – Liebe deine Daten
Vollständige und technisch saubere Daten bilden die Basis für den Erfolg bei den PLAs. Auch Datenaktualität ist oberste Pflicht. Neben der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben liegt es natürlich auch im Sinn des Händlers, keine bereits verkauften Produkte oder veralteten Preise auszuliefern. Prinzipiell wird ein aktueller Feed von Google vorausgesetzt, damit eine Leistung überhaupt zustande kommen kann. Google crawlt die Shopseiten in regelmäßigen Abständen ab und vergleicht die an das Google Shopping Merchant Center gelieferten Daten mit denen des Shops. Sollten hier Differenzen auftreten, kann dies im schlimmsten Fall zur Sperrung des Google-Merchant-Center-Kontos führen.
Tipp 2 –Das Produkt ist das Ziel
Für jedes einzelne Produkt sollten Händler ein Produktziel festgelegen, für das dann maximale CPC Biddings geregelt werden. Im Idealfall ist die PLA-Kampagne so granular aufgebaut, dass für jedes im Feed enthaltene Produkt ein eigenes Produktziel definiert ist, das dann individuell beboten werden kann. Zudem besteht die Möglichkeit, mit zusätzlichen Gruppen zu arbeiten, die bspw. eine Clusterung nach bestimmten Produkttypen oder bestimmten Werten übernehmen, die im Rahmen der Attribute adwords_Labels bzw, adwords_grouping übergeben werden. Für diese Gruppen können dann wiederum individuelle CPCs definiert werden. Da der Erfolg der Listings nicht nur vom Bidding und den gewählten Geboten abhängt, wird ein optimierter Datenfeed zum erfolgskritischen Faktor, der Umsatzpotenzial enthält.
Tipp 3 – Wo ein Bild ist, ist auch ein Käufer
PLA ist ein Bilder-basiertes Anzeigenformat. Den Produktbildern kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Insbesondere, um sich hier von Wettbewerbern abzuheben, ist es wichtig, nicht nur korrekte Abbildungen zu den jeweiligen Produkten im Datenfeed zu übergeben, sondern vor allem die optimalen Auflösungen auszuliefern.
Tipp 4 –Über den Tellerrand schauen
Online-Händler sind gut beraten, ihre Google Shopping-Kampagne in ihre gesamte Search-Strategie zu integrieren und nicht als isolierte Maßnahme zu betrachten, die im ungünstigsten Fall die Budgets von anderen Disziplinen angreift. Ziel sollte es stattdessen sein, die höchste Gesamt-Sichtbarkeit auf Googles Suchergebnisseite (SERP) zu erreichen: „Klassische“ Textanzeige, natürliches Suchergebnis, Google Shopping und Bildersuche. Natürlich wird sich im Zeitverlauf herausstellen, dass die optimale Kombination aus AdWords-Anzeigen und Google Shopping Leistungen händlerspezifisch variiert – keinesfalls sollte jedoch von Beginn an nur auf eine der beiden Werbemöglichkeiten zu Lasten der jeweils anderen gesetzt werden, sondern die beste Balance durch kontinuierliches Testen und Optimieren evaluiert werden.
Tipp 5 – Vier Augen sehen mehr als zwei
Google Shopping Deutschland verlangt in seiner aktuellen Form Know-how und Technologien, um voll- oder teilautomatisiert die inhaltliche und strukturelle Optimierung der Datenfeeds abzubilden. Händler müssen einen geeigneten organisatorischen Rahmen schaffen, in dem die Kenntnisse und Fähigkeiten von verantwortlichen Mitarbeitern aus SEM und IT optimal gebündelt werden.
Autor
Björn Emeritzy
Björn Emeritzy leitet den Bereich Produktdatenmarketing und verantwortet in dieser Funktion die Weiterentwicklung der SoQuero Feed Engine sowie die internationale Expansion des Bereiches. Nach seinem Start 2007 bei SoQuero betreute er zunächst diverse Accounts im Affiliate Marketing und begann dann das Produktdatenmarketing als neuen Bereich mit aufzubauen und als eigenständige Disziplin im Dienstleistungsportfolio zu etablieren. Der diplomierte Betriebswirt war vor seiner Zeit bei SoQuero zwei Jahre im Bereich „Business Development & Marketing“ der Fraport AG u. a. für die Betreuung der Airport-Website mit verantwortlich und hat sich dort vor allem mit Usability- und Vermarktungsthemen auseinandergesetzt.
Kontakt:
E-Mail: b.emeritzysoquerode
