Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Eine Herausforderung für den Handel

Von Multi-Channel zu Cross-Channel

Im Internet Produktinformationen einholen, sich im stationären Handel beraten lassen und schließlich den Kauf im Internet tätigen: Dieses Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten ist häufig zu beobachten. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones führt zu einer weiteren Verschmelzung der Vertriebskanäle. Jedoch ist Multi-Channel-Vertrieb kein alleiniges Phänomen des B2C-Handels, sondern auch im B2B-Handel existent. Das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) an der Institut für Handelsforschung GmbH untersucht seit dem Jahr 2002 die Auswirkungen des Multi-Channel-Verhaltens der Konsumenten und im Jahr 2012 auch erstmalig der Geschäftskunden.

Aus Konsumentensicht existieren Vertriebskanäle nicht nebeneinander, sondern werden im Kaufentscheidungsprozess je nach Bedarf beliebig kombiniert. So suchen Konsumenten zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse unterschiedliche Vertriebskanäle auf: Während die persönliche Beratung, der Service und die Möglichkeit Produkte anzufassen im stationären Handel einzigartig ist, kann man im Internet bequem die Meinungen anderer Konsumenten einholen und hat die Möglichkeit, schnell und einfach Preise zu vergleichen.

Die Gründe für Kanalwechsel von Konsumenten während einer Transaktion sind vielschichtig. Oftmals stehen Convenience-Aspekte oder die Suche nach (weiteren) Informationen im Vordergrund. Preisvorteile verleiten häufig dazu, nach einer Informationssuche im stationären Handel in einem Online-Shop zu bestellen. So finden Informationssuche, Kaufanbahnung, Kaufimpuls sowie letztendlich der Kauf häufig nicht in ein und demselben Kanal statt und es kommt zu Umsatzverlagerungen zwischen einzelnen Vertriebskanälen, aus welchen auch Umsatzverlagerungen für die Handelsunternehmen zwischen den Kanälen resultieren. Da die Anforderungen der Konsumenten sich in verschiedenen Kaufsituationen auch unterscheiden, ist per se kein Kanal den anderen überlegen.

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