Cyber Monday, Black Friday, Weihnachten – Gut vorbereitet und sicher durch die heiße Shoppingphase

Shopping Weihnachten

Was Onlinehändler beachten müssen, um in der Holiday Season für bestmöglichen Umsatz zu sorgen

Cyber Monday, Black Friday, Weihnachten – Zum Jahresende häufen sich die Shopping-Events. Sowohl Händler im Online-, als auch im stationären Handel rechnen in dieser Zeit mit steigendem Umsatz – zurecht. Doch mit wachsendem Traffic und größerem Kaufvolumen gehen ebenso steigende Betrugsfälle einher. Zu keiner Zeit im Jahr müssen Händler diesbezüglich aufmerksamer sein, als an Weihnachten. Einerseits gilt es das richtige Maß in puncto Sicherheit zu finden, andererseits muss der Onlineshop dem Kunden ein erfüllendes Einkaufserlebnis bieten. Die Bedürfnisse und Ansprüche verändern sich stets. Mehr dazu, wie Händler das Beste aus der Holiday Season herausholen, folgt hier.


Das Potential der Holiday Season

Ursprünglich aus den USA importiert, erfreuen sich Cyber Monday und Black Friday auch in Europa und vor allem in Deutschland immer größerer Beliebtheit. Wir von Adyen haben uns einmal das Einkaufsvolumen am Black Friday und Cyber Monday in den Jahren 2014 und 2015 angeschaut und einen Anstieg von 170 % innerhalb eines Jahres festgestellt. Ähnliche Zahlen gelten für den asiatischen Raum. Auch der ausgegebene Betrag pro Transaktion ist innerhalb eines Jahres um etwa 20 % gestiegen. In China gaben Shopper 2015 pro Transaktion sogar doppelt so viel Geld aus wie im Vorjahr. Verantwortlich für die steigende Popularität der Shopping-Events sind US E-Commerce Giganten wie Amazon. Ihre großen Rabatt- und Marketingaktionen veranlassen kleinere und mittelgroße Händler dazu, nachzuziehen und ähnliche Angebote zu machen. Rabattaktionen ziehen sich mittlerweile durch alle Verkaufsmodelle und Branchen. Selbst die Boulevardzeitung BILD lockte in diesem November mit halben Preisen für ein Jahresabo. Für das Ende des Monats November hat sich eine Shopping-Week etabliert, die das Weihnachtsgeschäft einleitet. Auch für das darauffolgende Jahr zeigen unsere Zahlen zum Black Friday 2016 in Deutschland einen Anstieg der Käufe um 47 %. Interessant ist, dass die Käufe im Inland um 1 % ansteigen. Käufer scheinen insbesondere im Ausland nach Angeboten Ausschau zu halten. Deutsche gehören generell zu den aufgeschlossensten Shoppern im Bereich des Cross-Border E-Commerce: Über 50 % der Online-Käufe für Konsumgüter finden auf internationalen Websites statt. Im Vergleich hierzu steigt die Zahl der Einkäufe in den USA mit 22 % nur sehr gering, allerdings ist das Shopping-Event hier auch etablierter. Im Hinblick auf die bevorstehende Weihnachtszeit, ist auch ein Blick auf das Kundenkaufverhalten 2016 spannend. Im Weihnachtsgeschäft zeigt sich ein Anstieg von 15 %. Der Traffic ist in der Woche vor Weihnachten am höchsten. Für den Black Friday am 24. November 2017 wurden Rekordzahlen erwartet und bestätigt. Nach Schätzungen des Handelsverbandes Deutschlands (HDE) wurden allein in hierzulande knapp 1,7 Milliarden Euro Umsatz erzielt. Insbesondere der Bereich Fashion boomte mit 39,1 %, gefolgt von Sport mit 12,6 % und Elektronik mit 10,3 %, laut der Daten des E-Commerce Portals Cuponation. Der Traffic schoss vor allem in der zweiten Tageshälfte in die Höhe: 66,26% tätigten ihre Einkäufe nach der Mittagszeit. Die Bedeutung und das verborgene Umsatzpotenzial sind für Händler enorm. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass viele äußere Faktoren den Erfolg der Shopping-Events bedingen. In der Holiday Season steigt einerseits die Anzahl der Betrugsfälle im Vergleich zum Rest des Jahres stark an. Andererseits erwarten Kunden noch bessere Angebote sowie angenehmere Shopping-Experiences, was zu erhöhtem Wettbewerb unter den Onlineshops führt. 

Das Kaufverhalten verändert sich – Risikoeinstellungen rechtzeitig anpassen

Onlineshops verzeichnen in der Vorweihnachtszeit besonders viele Neukundenregistrierungen und generell eine gesteigerte Einkaufsquote. Auch das Shoppingverhalten von Kunden verändert sich. Rabattaktionen verleiten häufig dazu, mehrere, kleinere Käufe hintereinander zu tätigen. Darüber hinaus können sie auch zu größeren Transaktionsvolumina führen. Risikomanagementsysteme können dieses veränderte Verhalten missdeuten und ehrliche Kunden fälschlicherweise als Betrüger identifizieren, was zu Umsatzverlusten für den Händler führt. 84 % der befragten Online-Händler in einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2015 gaben an, bereits mit Betrug oder Betrugsversuchen konfrontiert worden zu sein. Die Studie der bbw Hochschule schätzt den Anteil von Betrug im Onlinehandel im Jahr 2014 auf ca. fünf Prozent des Gesamtumsatzes des digitalen Einzelhandels in Deutschland. 2014 wurde die Summe aller Betrugsschäden ca. 1,855 Milliarden Euro geschätzt.Die häufigste Form von Fraud ist der Eingehungsbetrug, bei dem der Kunde Ware bestellt und entgegennimmt, seine Rechnung aber nicht begleicht. Verändert sich jedoch das Verhalten der Kunden durch die Rabattaktionen, schlägt das System möglicherweise fehl und gewährt einem ehrlichen Kunden nicht mit seiner bevorzugten Methode, zum Beispiel “Kauf auf Rechnung”, zu bezahlen. Dies wiederum kann dazu führen, dass der Kunde die Transaktion abbricht und den Kauf bei der Konkurrenz tätigt. Für den Händler endet die vorsätzliche Warnung in Umsatzverlust. Wichtig für Onlineshop-Betreiber ist es daher, frühzeitig die richtige Balance zwischen Sicherheitslevel zum Schutz vor Betrügern und Umsatzgenerierung durch ehrliche Kunden zu finden. Bei der Optimierung der Sicherheitsmaßnahmen geht es schließlich nicht einfach darum, die Sicherheitsschranken besonders hoch zu setzen.

Betrugsprävention heißt: Qualität vor Quantität

Generell ist bei der Betrugserkennung während der Holiday Season natürlich oberste Vorsicht geboten. Diese darf jedoch nicht dazu führen, dass Kunden fälschlicherweise blockiert werden. Einige Einzelhändler berichteten, dass sich ihre risikobedingte Ablehnungsrate in der Weihnachtszeit von drei Prozent auf zehn Prozent steigerte. Im letzten Jahr gingen Onlineshop-Betreibern durch sogenannte “False Positives”-Fälle 8,6 Milliarden Dollar verloren. 

Datenbasierte Kundenidentifikation ist der Schlüssel

Um den Kunden hinter einer Transaktion korrekt zu identifizieren, gibt es mehrere Möglichkeiten: Mit Hilfe des 3-D Secure Verfahrens können Händler beispielsweise einen weiteren Sicherheitsschritt für Zahlungen per Kreditkarte festlegen. Die Datenerhebung erfolgt über eine zwischengeschaltete Seite, die wiederum von einigen Kunden als störend empfunden wird. Einige Zahlungsanbieter wie Adyen bieten daher die Funktion Dynamic 3-D Secure an, bei dem regelbasiert festgelegt wird, welche Transaktionen – üblicherweise besonders große Warenkörbe – an 3D-Secure weitergleitet werden. Eine weitere wirksame Methode ist Device Fingerprinting. Hierbei wird die gesamte Bestellhistorie eines Kunden betrachtet. Je nach den Plugins, die ein Kunde installiert hat, kann ermittelt werden, welche Treiber und Geräte er schon einmal für Bestellungen verwendet hat. Kauft ein Kunde zum Beispiel Geschenke für Freunde, die ins Ausland geliefert werden, könnten Sicherheitssysteme dies als betrügerischen Traffic kennzeichnen. Der Händler kann nun aber mittels Device Fingerprinting erkennen, dass der Kunde mit seinem Gerät bereits einmal erfolgreiche Transaktionen in der Vergangenheit in seinem Onlineshop vorgenommen hat und somit kein Betrüger ist.Hinter verdächtigem Verhalten am Checkout können sich unter anderem auch Bot-Attacken verstecken. Hierbei testen Kriminelle schrittweise bei kleineren Einkäufen gestohlene Kreditkartendaten, bevor sie diese für größere Käufe einsetzen. Eine gute Möglichkeit derart betrügerisches Verhalten zu erkennen, ist der Einsatz hochspezifischer Verhaltens-Analyse-Tools während des Bezahlvorgangs. Durch Analyse der Tastatur-Nutzung, des Maus-Einsatzes und der generellen Geschwindigkeit der Interaktion auf der Zahlseite des Zahlungsanbieters ist es möglich herauszufinden, ob man es mit einem menschlichen Wesen oder einer Maschine zu tun hat. Auf diese Weise kann man „card-testing“ und andere Hochgeschwindigkeits-Attacken ausfindig machen.Neben Eingehungsbetrug und Bot-Angriffen, steigen in der Holiday Season auch die Phishing-Attacken gegen Webshops und Bezahlsysteme, wie eine Studie von Kaspersky Lab zeigt. Mittels gefälschter Websites gelangen Kriminelle im Web an sensible Passwörter oder Kontodaten. Dies ist zum einen unangenehm für den Kunden, zum anderen aber auch für den Händler. Schließlich verwenden Betrüger die geklauten Daten meistens anschließend für Einkäufe in Onlineshops. Kunden können per Chargeback über ihre Bank in vielen Fällen das Geld zurück auf ihr Konto buchen lassen. Der Händler bleibt jedoch am Ende auf den Kosten sitzen. Besonders im Rabatt-Chaos der Weihnachtszeit fallen Kunden auf die gefälschten Websites herein. Erkennen lassen sie sich nur an der URL. 

Mit Customer-Experience herausstechen

Eine gut vorbereitete Betrugsprävention durch intelligentes und datenbasiertes Risikomanagement allein reicht nicht aus, um den Umsatz während der Holiday Season bestmöglich zu steigern. Kunden wählen ihre Onlineshops danach, wie gut das Einkaufserlebnis ist. Faktoren wie das Design und die User-Experience der Website, die Produktpräsentation, die Höhe der Rabatte, Geschwindigkeit der Lieferung, aber auch die angebotenen Bezahlmethoden und die Sicherheitslogiken dahinter (Stichwort dynamisches 3D Secure, Speichern der Zahldaten für One-Click) am Check-out spielen hierbei eine Rolle. Am Check-out brechen selbst an normalen Tagen knapp 45 % der Käufer ihre Transaktion ab. Dies betont einmal mehr, wie wichtig es ist, den Kunden aufgrund falscher Betrugsprävention keine Bezahlmethoden zu verweigern. Bietet die Konkurrenz die gewünschte Bezahlmethode oder ein rundum besseres Erlebnis, ist der Kunde schnell weg. Mit spezialisierten Payment-Service-Providern wie Adyen können Händler ihren Kunden dynamisch eine gezielte Liste relevanter Zahlungsarten bereitstellen, die sich nach deren Standort, Warenkorbwert oder Währung richtet und so die Conversion maßgeblich steigern.

Black Friday nutzen, um Trends zu setzen

Cyber Monday oder Black Friday müssen nicht nur von Rabattaktionen bestimmt sein. Die Shopping-Events eignen sich ebenso gut dazu, bestimmte Trends zu setzen. Mittels kostenloser Giveaways oder der Rabattierung von bestimmten Produkten aus dem Sortiment, können Onlinehändler den Fokus der Kunden lenken. Erläutern lässt sich dies am aktuellen Beispiel von OTTO. Der Handels- und Dienstleistungskonzern nutzte Black Friday in diesem Jahr, um den Trend Conversational Commerce weiter voranzutreiben. Jeder Neukunde erhielt ab einem Mindestbestellwert von 40 Euro einen Google Home Mini SmartSpeaker kostenlos zu seiner Bestellung dazu. Erst im Oktober war das Gerät auf den deutschen Markt gekommen. Der Google Assistent unterstützt die Kunden nicht nur bei alltäglichen Fragen, sondern bietet ihnen auch die Möglichkeit mit OTTO über Serviceleistungen oder das Unternehmen zu sprechen und den Kunden stärker an sich zu binden.

Fazit

Wie erläutert, gibt es neben Rabattmaßnahmen viele Aspekte, die den Umsatzerfolg von Cyber Monday, Black Friday sowie Weihnachten im Onlinehandel bestimmen. Wichtig ist, dass sich Händler frühzeitig auf hohen Traffic und steigende Betrugsversuche einstellen. Der Schlüssel zum Umsatzplus während der Festzeit liegt darin, die richtigen Prüfverfahren anzuwenden sowie ein intelligentes Risikomanagement zu betreiben. Ein Blick in die eigenen Daten zum Traffic des letzten Jahres lohnt sich ebenso. Nach einer Evaluation der am besten verkauften Produkte, Conversion Raten sowie Betrugsfälle, zeigen sich Schwachstellen und Stärken. Investitionen in gute Risikomanagementsysteme zahlen sich aus. Ein Blick auf die Daten lohnt sich jedoch nicht nur in der Betrugsprävention, sondern auch, um Kundenbedürfnisse und Trends zu identifizieren. Wird die Holiday Season frühzeitig geplant, bleibt Zeit zur Optimierung der Customer-Experience im Onlineshop und zur genauen Planung von Marketingaktionen, die dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben. 

 

Autoren-Info

Volker Steinle ist Country Manager Germany des globalen Zahlungsdienstleisters Adyen und seit 2011 für das Unternehmen tätig. Mit seiner langjährigen Erfahrung im Payment unterstützt er Adyens Kunden dabei, Zahlungsprozesse als wichtigen Teil einer Wachstumsstrategie zu nutzen. Vor seinem Wechsel zu Adyen war Steinle drei Jahre bei TomTom maßgeblich für den Ausbau der Firma zu einer der größten Consumer Brands verantwortlich.

www.adyen.com

Twitter: @volkersteinle
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/volkers

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