Von treuen Seelen und wild Entschlossenen: 4 Kundentypen und wie man sie anspricht

Weiblich, zwischen 25 und 35 Jahre, interessiert an Beauty, gesunder Ernährung und den neuesten Fashion- und Lifestyletrends – was sich hier wie eine Kontaktanzeige liest, ist tatsächlich eine gängige Persona in der Kundensegmentierung. Denn in der modernen Kundenansprache zählt die persönliche Note mit dem gewissen Mehrwert, um sich erfolgreich gegenüber dem Wettbewerb abzusetzen und den Kunden langfristig an sich zu binden. Doch bevor der erste Kontakt stattfinden kann, müssen Entscheider und Marketingverantwortliche identifizieren, wer die eigenen Kunden eigentlich sind und welche Rolle sie innerhalb ihres Cash Flows einnehmen. Denn, unabhängig von Branche und Produktportfolio, gilt es nach der einschlägigen 80/20-Faustregel genau die 20 Prozent der Kunden herauszufiltern, die knapp 80 Prozent des Umsatzes machen und bei allen anderen je nach Cluster die richtigen Maßnahmen zu planen, um ihre Loyalität zu steigern. Doch zu allererst: 

Online ist nicht gleich Offline

Segmentierungen, die dem stationären Handel helfen, ihre Zielkunden zu verstehen, lassen sich nicht Eins zu Eins in den Onlinehandel übertragen. Das Profil eines Onlinekunden unterscheidet sich in vielen Facetten von dem eines Kunden am Geschäft. Im Gegensatz zu physischen Einzelhandelsgeschäften kaufen Männer via Internet fast so viel wie Frauen: Rund 55 Prozent der Online-Shopper sind weiblich und circa 45 Prozent männlich.Sogenannte Millennials (also Konsumenten zwischen 18 und 33 Jahren) sind die wichtigste Schlüsselgruppe für den Onlinehandel. Sie gibt im Durchschnitt mehr Geld aus als jede andere Altersgruppe. Weitere interessante Details: Weltweit macht Generation X (Alter zwischen 35 und 49) etwa 28 Prozent der Online-Shopper aus, während nur circa 10 Prozent der Baby Boomer (Alter 50-64) das Einkaufen via Mausklick bevorzugen. Weit abgeschlagen und eher uninteressant sind die Silver Surfer (Alter 65+) mit nur 2 Prozent.Jeder Kundentyp möchte anders angesprochen werden. Marketingverantwortliche sind daher gut beraten, sich auf die richtigen Kundengruppen zu konzentrieren und ihre Potentiale aufzubauen. Wer sind diese?

Die treuen Seelen

Als Gewohnheitstier bewegt sich der Mensch gern in den ihm bekannten Gefilden. Das fängt schon beim Supermarkt um die Ecke an, wo die Lage und Preise der einzelnen Produkte bei den Käufern im Gedächtnis sind und jeder Handgriff sitzt. Diese Stamm- und Premiumkunden kaufen eben aus diesen Motiven (fast) immer beim gleichen Anbieter ein und halten ihm die Treue. Auch wenn loyale Kunden nicht sehr wechselfreudig sind, sollten sich Entscheider darauf nicht ausruhen. Um die Bindung zu ihnen besonders konstant und stabil zu halten, ist ein regelmäßiger Kontakt an allen relevanten Touchpoints und in der direkten Ansprache unerlässlich. Denn gerade diese Kunden können durch ihre starke Loyalität und Empfehlungsbereitschaft nicht nur andere zu Kaufentscheidungen motivieren und die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen, sondern auch wertvolles Feedback und neue Impulse liefern, die Unternehmen wiederum in Wettbewerbsvorteile verwandeln können. Die Bereitschaft der Verbraucher Empfehlungen abzugeben, steigt wiederum, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten.

Die Schnäppchen-Jäger

Waren früher der Sommer- und Winterschlussverkauf der Startschuss für echte Einkaufsmarathons, locken heute durchgängige Sales und Sonderaktionen offline als auch in den Onlineshops die kauffreudigen Kunden. Bei den Schnäppchen-Jägern steht das Produkt erst an zweiter Stelle – bis zu 66 Prozent lassen sie sich generell durch finanzielle oder materielle Vorteile in ihrer Customer Journey beeinflussen. Allein bis zu 21 verschiedene Online-Inhalte vergleichen insbesondere junge Menschen, bevor sie final eine Kaufentscheidung treffen. Auf den ersten Blick scheinen diese Kunden zwar für den Anbieter nicht skalierbar, aber dennoch haben diese Kunden das Potential für Wiederholungskäufe. Vermeintlich beste Produkt- und Preisverhältnisse reichen nicht mehr, um sich als Händler führend am Markt zu positionieren. Das Angebot muss insgesamt einen spürbaren Mehrwert für den Konsumenten schaffen. Je wahrnehmbarer oder empfehlungswerter dieser Mehrwert ist, desto weniger preissensitiv sind die Verbraucher im Umkehrschluss.

Die Erlebnis-Orientierten

Selten auf der Suche nach etwas Bestimmten lassen sich diese Kunden eher durch ihre Impulse leiten. Angebote oder Preise sind für sie meist zweitrangig. Für sie runden Design, und Nutzerführung der Shops, aber auch Gamification-Aspekte das einmalige Shoppingerlebnis ab. Als begeisterte und offene Rundumshopper gehören sie zu den lukrativsten Kunden, die den Umsatz erheblich ankurbeln können. Vor allem mit exzellenten Zusatzleistungen wie individuellem Service oder Cross-Selling-Angeboten können Anbieter punkten. Ob soziales Engagement, Umweltschutz oder tolle Unternehmensgeschichten – zum Beispiel Millennials zahlen nicht nur für das Produkt, sondern auch für eine Art Lebensgefühl. Das Einkaufserlebnis muss dabei nahtlos fließend sein, insbesondere der reibungslose Versand ist entscheidend. Wird der Käufer einmal enttäuscht, ist es schnell vorbei mit der Loyalität, so eine Untersuchung von Research Now. Besonders der Community-Gedanke wird in den nächsten Jahren ein sehr wichtiger Hebel in der Kaufentscheidung und damit interessant für Empfehlungsmarketing: Die sogenannte Gen Zs recherchieren und holen verstärkt Meinungen ein, bevor tatsächlich gekauft wird. Sie vertrauen ihren Peers, nicht den Unternehmen.

Die Entschlossenen

Verbraucher in dieser Kategorie werden von einem spezifischen Bedürfnis angetrieben. Sie können entweder auf der Suche nach einer leistungsfähigen Versicherung sein oder nach einem günstigen Stromtarif. Wenn sie einen Shop besuchen, tun sie dies in der Regel sehr gezielt, in der Erwartung fündig zu werden. Entsprechend schnell springen sie wieder ab, wenn das Angebot nicht verfügbar oder anderweitig zu besseren Konditionen erhältlich ist. Um aus diesen eher bedarfsgesteuerten Kunden echte Wiederkäufer oder besser noch Markenbotschafter zu machen, müssen Entscheider ordentlich in die Trickkiste greifen. Schon eine persönliche Interaktion zur Unterstützung der Suche oder eine individuelle Beratung zu Alternativangeboten können die Loyalität deutlich stärken und Kaufimpulse auslösen. 

Fazit:

Die wachsende Zahl der Kanäle und Touch Points, mit denen Kunden heutzutage erreicht werden können, bietet Unternehmen eine große Bandbreite an Möglichkeiten und stellt sie vor die Frage: Wie schaffe ich es, dass Kunden sich für mein Produkt entscheiden und dieses auch weiterempfehlen? Mehr als 16 Minuten verbringen durchschnittlich rund 65 Prozent der Kunden auf der Webseite eines Händlers, bevor sie eine Entscheidung über den Kauf eines Produkts treffen. Der Anteil der mobilen Touchpoints wächst hierbei jedes Jahr. Fast zwei Drittel der mobilen Käufer nutzen ihre Geräte, während sie im Laden sind, um nach Rabatten und besseren Preisen bei Wettbewerbern zu suchen. Darüber hinaus vergleichen 58 Prozent der Kunden die In-Store-Preise des Einzelhändlers und Coupons mit seinen Online-Preisen und Coupons.Nachhaltiger Erfolg bedeutet also, sich intensiv mit den jeweiligen Kundengruppen, deren Präferenzen und auch neuen Trends auseinanderzusetzen und dabei die jeweiligen Potentiale für eine Umsatzsteigerung auszuloten. Um das Geschäft anzukurbeln, sind Marketingverantwortliche daher gut beraten, sich zum Einen auf die loyalen Kunden zu konzentrieren, die wiederum als Markenbotschafter aktiv sind. Zum Anderen sind Zufriedenheit und Vertrauen nicht nur der erste Schritt zu Markentreue und Wiederkäufen, sondern auch ein Garant für das Teilen dieser positiven Erfahrungen in Form von Weiterempfehlungen.

Über den Autor

Jens Rode, CEO, Kommunikator und Sales-Profi
Vom Potential von Empfehlungen auf Umsatz und Wachstum ist Jens Rode nicht nur fest überzeugt, sondern hat sich damit die Ziele für Tellja hoch gesteckt. Der studierte Betriebswirt will für die noch recht junge Plattform nicht nur weitere Key Accounts akquirieren und damit die Relevanz von Empfehlungsmarketing stärken, sondern auch das Wachstum auf europäischer Ebene weiter beschleunigen. Mit seiner Leidenschaft für Sales und Kundenmanagement treibt Rode seine Vision bei Tellja voran und bringt mehr als 20 Jahre Erfahrung mit: Seine Karriere startete der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das renommierte Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. Seinen Geschäftspartner Dr. Michael Stöhr hat Rode bereits in früheren Stationen kennengelernt und mit ihm an der Entwicklung von Loyalty-Systemen gearbeitet. 

Seit 2010 ist Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.