Auch wenn die Marktmacht der großen E-Commerce Marktplätze auf den ersten Blick erdrückend erscheint, haben sich inzwischen viele Marken sowie spezielle Anbieter erfolgreich mit ihrer eigenen E-Commerce Strategie im chinesischen Online Markt etabliert.

Chinesische und Internationale Marken mit traditionellen Einzelhandelsgeschäften profitieren zu großen Teilen von der Bekanntheit ihren Namens und erfolgreich umgesetzten Multi-Channel Strategien. Internationale Marken wie Converse, Adidas, Etam und Sephora investieren und verkaufen bereits erfolgreich auf ihren eigenen E-Commerce Plattformen. Oft setzen diese Unternehmen auf eine zweigleisige Online-Strategie. Standardprodukte werden über die Marktplätze verkauft, mit entsprechend geringeren Margen. Das gesamte Produktsortiment und speziell reduzierte Waren werden jedoch exklusiv über den eigenen Online-Shop angeboten, um Kundenbindung und Bekanntheit zu erhöhen. 

Der Bereich B2B und Großhandel weist ebenfalls enorme Wachstumspotentiale auf. War es bisher für Unternehmen oft kostengünstiger, auf eine Heerschar niedrig qualifizierter Arbeiter zur Bestellungs- und Auftragsabwicklung zu setzen, setzen sich angesichts steigender Löhne auch in diesem Bereich zunehmend automatisierte Systeme durch. Insbesondere die zuverlässige Anbindung der E-Commerce Lösung an lokale ERP-, OMS- und Logistiksysteme ist entscheidend für eine erfolgreiche Automatisierungsstrategie.

Pure Player gehören zu den größten und am schnellsten wachsenden Akteuren im chinesischen E-Commerce Markt. Durch intelligente Online-Marketingstrategien sowie den Aufbau eines bestimmten Markenbildes konnten sich „Online-Only“ Marken wie Vancl große Marktanteile auch gegenüber den etablierten Marktplätzen sichern. Zu den Pure Playern im chinesischen Markt zählen je nach Definition auch westliche Marken, welche in China selbst keine traditionellen Ladengeschäfte betreiben, aber auf die Bekanntheit und Strahlkraft ihrer Marke in China setzen. Dies sind hauptsächlich Firmen aus dem Premium- und Luxusbereich.

Für ausländische Unternehmen ist der chinesische E-Commerce Markt zunächst einmal unübersichtlich. Trotz der Marktmacht der großen Handelsplätze lässt sich im Allgemeinen feststellen, dass es keine alleinige erfolgsversprechende Strategie gibt und viele internationale Unternehmen auf eine gemischte E-Commerce Strategie setzen, um ihre Produkte online zu verkaufen.

Tmall sowie andere Marktplätze sind oft ein erleichterter Einstieg in den chinesischen Online Markt, ohne dass in eine eigene E-Commerce Plattform investiert werden muss. Die Nachteile sind jedoch:

• Lediglich eine legal in China registrierte Firma kann einen Shop auf den Marktplätzen eröffnen.
• Alle Marktplätze erheben eine Setup Gebühr sowie eine Transaktionsgebühr für jeden verkauften Artikel. 
• Alipay ist für Tmall als einzige Zahlungsmethode verfügbar (jedoch ist Alipay mit mehr als 500 Millionen Nutzeraccounts weit verbreitet).
• Tmall und andere Marktplätze setzen strenge Preissetzungsregeln (so dürfen zum Beispiel bei Tmall diskontierte Produkte nicht mehr als 10% unter dem Originalpreis liegen und nur für eine bestimmten Zeitraum angeboten werden).
• Auf den Marktplätzen lassen sich spezifische Designs nur sehr begrenzt umsetzen, Marketingaktionen sind nur sehr eingeschränkt nutzbar.
• Kundendaten bleiben immer im Besitz der Marktplätze und können nicht für spezifische Marketingaktionen verwendet werden, auch können nur wenige Analytic-Tools von spezialisierten Anbietern integriert werden.
• Es lassen sich nur begrenzt Drittsysteme wie ERP-, OMS-, PIM-, E-Mailing-Systeme etc. einbinden.
• Der Shop ist lediglich in chinesisch verfügbar, und es kann nur in Renminbi (Yuan) fakturiert werden.

Letztlich ist das Nutzungsprofil der Marktplätze ähnlich wie in Deutschland hauptsächlich preisgetrieben und potentielle Käufer sind immer einen Klick von der Konkurrenz entfernt. Dies entspricht oft nicht der Preissetzungsstrategie und Emotionalitätsbeziehung von Premium- und Luxusmarken zu ihren Kunden.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass veraltete Technologien wie der Internet Explorer 6 in China immer noch recht weit verbreitet sind (Schätzungen gehen von einer Benutzungsquote von 10-15% aus, welche nur langsam sinkt). Um keine potentiellen Kunden auszuschließen, sollte die Seite zumindest in ihrer Basisfunktionalität für Nutzer älterer Browser verwendbar sein.

Ein zunehmend wichtiges Thema ist auch Mobile Commerce, da inzwischen ein Großteil der jungen Generation jederzeit und überall mit dem Internet verbunden ist. Alleine 2012 ist der Anteil am mobilen Shopping um mehr als 130% gestiegen, und nach aktuellen Untersuchungen hat bereits mehr als die Hälfte aller Smartphone Benutzer mindestens einmal im Jahr 2012 mobil eingekauft. Somit ist Mobile Theming und Responsive Design auch in China momentan ein Thema mit hoher Priorität für Online Händler. 

Neben der reinen E-Commerce Plattform, welche den zentralen Bestandteil aller Verkaufsbemühungen darstellt, gibt es natürlich weitere Dinge zu beachten, um in China erfolgreich online verkaufen zu können.

Die Einbindung von sozialen Plattformen ist in China extrem wichtig, da Empfehlungen und die Sichtbarkeit von Produkten auf sozialen Netzwerken von Kunden wesentlich glaubwürdiger eingeschätzt werden als das klassische Marketing. Facebook und Twitter sind in China geblockt, dafür sind Weibo, Weixin, Renren, Kaixin und andere Netzwerke weit verbreitet und von einer wesentlich höheren Nutzungsquote geprägt als die entsprechenden Netzwerke in Deutschland. Die Möglichkeiten, Produkte über diese Netzwerke mitzuteilen, in den eigenen Nachrichtenstrom einzubinden und per Single-Sign-On (SSO) die direkte Anmeldung ohne Neuregistrierung zu erlauben kann die Konversionsrate entsprechend erhöhen.

Erwähnt wurde bereits das Hosting in China (alternativ in Hong Kong oder zumindest über ein CDN), da andernfalls die Zugriffs- und Wartezeit eine kritische Schwelle überschreiten kann. Jeder Online-Händler weiß, dass die Zugriffszeit ein kritischer Wert ist, welcher einen entscheidenden Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Online Shops haben kann. Kein potentieller Kunde wartet gerne und nur wenige Online Shops haben ein so spezielles Angebot, dass es keine Konkurrenz zu fürchten braucht.

Die Suchmaschinenoptimierung sollte nicht nur für Google (Marktanteil in China unter 10%), sondern auch für Baidu und eine Handvoll kleinerer chinesischer Suchmaschinen erfolgen. Auch wenn es hier keinen großen Unterschied bei den allgemein gültigen Regeln der SEO gibt, sind insbesondere im SEM die Vermarktungsmöglichkeiten und Zielgruppen in Baidu anders als bei Google.Angebote, welche eher die ausländische oder westlich orientierte Zielgruppe in China im Fokus haben, sollten eher über Google beworben und insbesondere das Google Rankingim Auge behalten werden. Für den lokalen chinesischen Markt hingegen spielen Baidu und andere eine wesentlich größere Rolle. Empfehlenswert ist auch, dass für eine „sprechende“ URL der Link zur jeweiligen Produkt- und Kategorieseite aus chinesischen Schriftzeichen besteht.

Bei Drittsystemen zur Automatisierung der Auftragsabwicklung und des Marketings (ERP, OMS, PIM, CRM etc.) ist es empfehlenswert, auf ein erprobtes und offenes System zu setzen, da dies die Chancen erhöht, dass eine erfolgreiche Anbindung an die E-Commerce Plattform und eventuelle Marktplätze programmiert werden kann. Auch chinesische Anbieter bieten ERP-Systeme, welche teilweise von ihren Funktionen den Branchenriesen (Oracle, SAP, Microsoft) nicht allzu sehr nachstehen.

Letztlich bleibt noch anzumerken, dass bei der E-Commerce Lösung in China auf eine eigenständig entwickelte, vom Systemintegrator unabhängige Plattform aufgesetzt werden sollte (wie zum Beispiel Magento, Oxid, hybris, Demandware, Drupal Commerce etc.). Zwar bieten speziell für internationale Unternehmen einige chinesische Firmen einen all-in-one Service der (proprietären) Plattformbereitstellung, Integration, Einbindung und Logistik an, jedoch besteht hier leicht die Gefahr, dass man sich in völlige Abhängigkeit eines einzelnen Anbieters begibt und bei Problemen schlimmstenfalls die komplette E-Commerce Plattform oder Strategie neu entwickeln muss.

Der chinesische Online-Markt bietet viele Potentiale, jedoch ist es wichtig, sich vor dem Markteintritt und entsprechenden Investitionen umfassend zu informieren und idealerweise fachkundig beraten zu lassen. Der Weg zum Erfolg im chinesischen Internet ist gepflastert mit dem Geld großer internationaler Firmen, welche zu lange an ihren westlichen Denkmustern und Konzepten festgehalten haben, ohne zu realisieren, dass der chinesische Markt anders „tickt“. 

So ist zum Beispiel eBay bereits lange vor Taobao in China gestartet, konnte jedoch nie Fuß fassen, da nach dem eBay Modell Händler zur Kasse gebeten werden. Bei Taobao dagegen konnten Händler ihre Produkte kostenlos einstellen und die Plattform war wesentlich mehr auf den chinesischen Geschmack ausgerichtet.

Die Schlussfolgerung ist daher, Unterschiede bei chinesischen und europäischen Online Shops anzuerkennen, ein eigenständiges und lokalisiertes Konzept für die chinesische E-Commerce Plattform zu verfolgen und nicht alleine aus Prinzip an Erfolgsfaktoren von europäischen / westlichen Webshops festzuhängen, denn diese können sich bei chinesischen Online Shops grundlegend unterscheiden.