Das operative e-CRM umfasst alle Maßnahmen zur Verbesserung des direkten Kundenkontakts. Hierzu gehört die Bereitstellung von Kundeninformationen, die beispielsweise den Mitarbeitern der Service-Hotline helfen, schnell und präzise auf den Kunden einzugehen. Detaillierte Kundendaten vermitteln ein professionelles Bild und schaffen Vertrauen im Gespräch. Zusätzlich können diese Daten dem Vertrieb nützen, indem sie Auskünfte über die Kunden liefern, die maßgeschneiderte Angebote ermöglichen. Einen weiteren wichtigen Punkt stellt die Analyse von Beschwerden dar, aus denen beispielsweise hervorgeht, welcher Art die Beschwerden sind, welche Probleme gelöst werden konnten oder wie lange die Mitarbeiter für die Bearbeitung brauchten.

Der kommunikative Teil des e-CRM hat zur Aufgabe, die einzelnen Kommunikationskanäle zu bündeln und zu verwalten. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, mit dem Kunden auf die Art und Weise zu kommunizieren, die er bevorzugt. Zu den häufigsten Kanälen zählen hierbei:

• Das Internet (auch E-Mail oder Mobile-Web)
• Telefon und Fax
• Der Postweg
• SMS

Wichtig ist dabei, die Präferenzen der Kunden zu kennen und Zuständigkeiten zu vergeben. Niemandem ist geholfen, wenn sich keiner für die Beantwortung der SMS oder Mail in der Verantwortung sieht.

Bei all diesen Verfahren gilt es zu bedenken, dass die Ermittlung, Speicherung, Verwaltung und vor allem die sinnvolle Nutzung der Daten einen nicht zu unterschätzenden Aufwand darstellen – und das sowohl in zeitlicher als auch in finanzieller Hinsicht. Es lohnt sich aber dennoch, frühzeitig in geeignete Systeme zu investieren. Je früher man die einheitliche Bündelung und Verwaltung der Daten anpackt, desto einfacher, schneller und somit kostengünstiger lässt sich dieses Vorgehen einführen. Gerade Kleinunternehmer oder Selbständige geraten oft in Versuchung, ihren doch meist überschaubaren Kundenstamm quasi manuell über Excel und Word zu verwalten. Dabei gibt es längst Anbieter, die individuelle CRM-Pakete anbieten und empfehlenswerte CRM-Lösungen für jedes Unternehmen bereitstellen.

Bevor wir uns nun mit den Instrumenten der Kundenbindung im Internet beschäftigen, soll noch ein kurzer Einblick in die Kundenpflege im Allgemeinen gegeben werden.

Das Internet kann durchaus noch als neues Medium bezeichnet werden. Trotzdem spiegelt es in gewisser Weise die Geschäftsbedingungen und Gepflogenheiten eines urtümlichen Marktplatzes wider: Man betritt ihn, wird sofort von allen Seiten angeschrien und das Angebot kommt einem überwältigend vor. Selbst wenn man weiß, was man will, und alles andere ausblenden kann, sind die Anbieter immer noch zahlreich. Und nachdem man dann endlich gefunden hat, was man braucht, stellt man am nächsten Tag fest, dass der Nachbarstand das gleiche Produkt günstiger anbietet.

Warum also beim selben Händler kaufen?
Und an dieser Stelle beginnt man sich dann vielleicht zu erinnern: Der Händler hat mich sehr gut beraten, er hat mir einen Rabatt gewährt und auch noch was obendrauf gelegt. Warum also bei einem anderen Händler kaufen?

Dieses Prinzip der Kundenbindung gilt heute genauso. Man muss dem Kunden mehr bieten als er erwartet hat und ihn nicht nur zufriedenstellen. Gerade unter dem enormen Konkurrenzdruck, der im E-Commerce besteht, läuft man Gefahr, Kunden schlicht und einfach durch Abwanderung an den Mitbewerber zu verlieren. Aus diesem Grund gibt es seit langem das CRM und damit die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Kunden. Was sich allerdings im Laufe der letzten Jahre geändert hat, sind die Möglichkeiten, die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und zu analysieren – und das nicht nur in technischer Hinsicht.

Kundschaft auf Internetseiten zu locken ist relativ einfach – Suchmaschinenoptimierung, Werbebanner auf Partnerseiten und Anzeigen bei Google tragen ihren Teil dazu bei. Doch schon die ersten Momente nach dem Klick, der auf Ihre Website führt, sind entscheidend: Hier kommt es auf Dinge an wie Übersichtlichkeit, Gebrauchstauglichkeit (Usability) und die richtigen Inhalte für die sogenannten Landing-Pages. Denn nur wenn der Kunde das bekommt, was er mit dem Klick erreichen wollte, bleibt er auf der Seite und begeht die Conversion*, die ihn zum Kunden macht.

Info: Als Conversion bezeichnet man die Handlung, die der Besucher einer Website durchführen muss, damit der Betreiber der Website einen Vorteil aus diesem Besuch zieht. Die Conversion kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: Es kann sich dabei um den Verkauf eines Produktes handeln, um einen Download oder das Ausfüllen eines Formulars.

Um dieses Ziel zu erreichen kommt es darauf an, dem Kunden gute Inhalte zu bieten. Erfährt der Besucher einen Mehrwert aus dem Besuch Ihrer Seite, wird er sie erneut besuchen. Dazu ist es nötig, Ihre Zielgruppe zu kennen: Was für Menschen besuchen meine Seite? Was erwarten sie? Was kann ich ihnen bieten und womit kann ich sie positiv überraschen?

Einen Schritt weiter geht das One-to-One-Marketing: Hierbei geht es nicht mehr um Zielgruppen, bei denen Menschen grob in Schemata gepresst werden, sondern um die individuelle Behandlung einzelner Personen.

Als Beispiel kann hier ebenfalls Amazon dienen, dessen Startseite für angemeldete Benutzer genau zugeschnitten ist. Natürlich nutzt Amazon dazu ein umfangreiches CRM-System, das ständig die Warenkörbe und Produktsuchen der Kunden auswertet. Doch dieses Prinzip kann gerade im kleinen Rahmen ausgezeichnet funktionieren. Bei einem kleinen Kundenstamm ist es unter Umständen wesentlich leichter, individuelle Angebote zu machen, da es weniger Ressourcen kostet. Denn gerade das Internet bietet die Möglichkeiten, kostengünstig Informationen zu sammeln und zu verteilen. Diese Möglichkeiten sinnvoll einzusetzen ist das wichtigste Instrument der Kundenbindung im E-Commerce.

Die sozialen Medien beeinflussen immer mehr den Alltag der Menschen. Es wird gepostet, getwittert, gebloggt; kein Wunder, dass Unternehmen auf diesen Zug aufspringen: Firmen, die einen eigenen Web-Blog betreiben, nutzen einen Weg, die Kundenbindung zu verbessern, der weit über das traditionelle CRM hinausgeht.

Man stelle sich eine Plattform vor, die zu den Angeboten Produkten ständig Auskunft gibt: Neuerungen werden angepriesen, Tipps gegeben und sich mit Kunden ausgetauscht. Wenn der Benutzer das Gefühl bekommt, selber mitzuwirken, hat das einen ganz anderen Einfluss auf seine Beziehung zum Unternehmen. Ähnlich ist es mit Foren: Sie werden oft von Menschen genutzt, die Hilfe bei technischen Problemen suchen und natürlich von solchen, die Hilfe anbieten. Und zu guter Letzt wären da ja noch die sozialen Netzwerke; eine Facebook-Page gehört heute schon zum Unternehmensstandard und wer regelmäßig twittert kann sicher sein, gehört zu werden. Hinzu kommen noch die vielen anderen Netzwerke wie Google+ und die Business-Netzwerke LinkedIn und XING.

Die Gefahren, die für ein Unternehmen durch diese Netzwerke entstehen, sollten allerdings berücksichtigt werden: Schlechte Nachrichten verbreiten sich wie Lauffeuer. Wer nicht rechtzeitig auf Kritik oder Beschwerden reagiert, dem fällt es mit der Zeit immer schwerer, das negative Image wieder loszuwerden. Auch wenn dieses Szenario abschreckend wirkt, kommt man kaum noch an den sozialen Netzwerken vorbei. Die Menschen haben die Möglichkeit, sich schnell und zu jeder Zeit auszutauschen – und die nutzen sie auch.

Natürlich kommt es bei all diesen Praktiken darauf an, dass man einerseits Kundendaten besitzt und mit deren Hilfe die Kundenbindung verbessert und andererseits diese Verfahren anwendet, um Kundendaten zu generieren. Doch gerade im Bereich der sozialen Netzwerke gibt es einige Fallstricke was den Datenschutz angeht. Man sollte es nicht vernachlässigen, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

Hier einige wichtige Grundregeln zum Thema Datenschutz:

• Personenbezogene Daten dürfen ausschließlich mit Einwilligung der betroffenen Person erhoben werden und auch nur bei der betroffenen Person.
• Die Einwilligung zur Nutzung von Kundendaten muss unter Angabe des Zweckes für die Datenerhebung erfolgen.
• Gerade im Bereich des Data-Minings gilt es, sich über die Rechtslage zum Gebrauch der Daten zu informieren.
• Bei der Nutzung von Cloud-basierten Systemen zur Datenspeicherung ist Vorsicht geboten: Gerade wenn sensible Daten im internationalen Raum gespeichert werden, droht die Gefahr eines Datenverlusts.
• Diese Zusammenstellung dient lediglich als kurzer Einblick in die Datenschutzrechtlichen Probleme, die unter Umständen auftreten könnten. Man sollte sich stets auch bei den Anbietern von CRM-Software über diese Problematik informieren.

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