Couch Commerce – Das Zeitalter des Post PC Commerce hat begonnen
Die Konsumenten entdecken das Tablet jetzt als praktischen Begleiter und vor allem als Surf-Device für die Couch zuhause. Vor diesem Hintergrund wurde schon der Begriff Couch Commerce geprägt. Das Tablet schickt sich aktuell an, der Ersatz für den heimischen PC oder Laptop zu werden.
Was bisher geschah
Die zunehmende Verbreitung moderner Tablets und Smartphones stellt die Onlinehändler von heute vor eine ernst zu nehmende Herausforderung. Zwar wurde der Startschuss zur wirklichen Massenmarktfähigkeit der Geräte bereits vor 5 (Smartphone), bzw. 2 Jahren (Tablet) jeweils durch Apple gegeben. Doch kamen in den vergangenen 12 Monaten viele Faktoren hinzu, die eine flächendeckende Verbreitung beim Konsumenten begünstigen. Zum einen ist die Verbreitung von konkurrenzfähigen Android Smartphones in die Höhe geschossen und hat bei der absoluten Verbreitung Apple bereits überholt. Zum anderen drängen eben jene Hersteller nun auch mit leistungsfähigen und günstigen Tablets auf den Markt. Die Grenze von 200 € für ein brauchbares Tablet ist unterschritten und die Hersteller rüsten bereits zu den nächsten Runden des Preiskampfes. Die Verkaufszahlen von Tablets haben in den letzten 12 Monaten schwindelerregende Zuwachsraten erreicht.
Handlungsbedarf für Händler – oder: warum muss ich mich als Händler mit Tablets beschäftigen?
Dieser Trend in den Verkaufszahlen wird in den kommenden Jahren weiter anhalten. Durch die stärkere Verbreitung vor allem der Tablets steigen in Folge auch die Zugriffszahlen über Tablets auf alle Arten von Webseiten – auch und insbesondere auf Onlineshops, die in den Abendstunden ihre meisten Besucher haben.
Die klassischen Onlineshops von heute sind für das über Jahre normale Benutzungsschema eines Computers optimiert. Mit einer Maus oder einem Trackpad und einer Tastatur sind sie in der Regel wunderbar schnell und effizient zu bedienen. Viel Zeit wurde in die optimale Platzierung der Elemente und die Klickwegoptimierung investiert.
Nur warum sollte jemand, der zuhause ein Tablet und einen PC hat noch mit dem PC einkaufen gehen? Das Tablet ist sofort an, wenn man auf den Knopf drückt. Ich kann über das WLAN genauso schnell surfen wie mit dem PC und auf dem Sofa – gerne auch parallel zum Fernsehen – ist das Tablet allemal bequemer. 95% des Onlineshoppings erfolgen schon heute von zu Hause aus. Die Schlussfolgerung daraus ist einfach: der Trafficanteil von Tablets und Smartphones wird in den kommenden Jahren weiter steigen – entsprechend wird der von normalen PC sinken. In erster Linie haben wir es also mit einer potenziellen Kanalverschiebung zu tun.
Erschreckend ist die Tatsache, dass die meisten Händler den Anteil an diesen mobilen Geräten nicht verfolgen. Im Normalfall beträgt dieser schon jetzt zwischen 10% und 20%. Einige große Onlinehändler gehen sogar davon aus, dass dieser Anteil bis 2015 auf bis zu 50% steigen wird.
Wer also nichts für diese Geräteklasse in seinem Shop optimiert, wird (schon heute!) mit teilweise verheerenden Einbrüchen bei der Conversion Rate bestraft, denn viele Shops funktionieren nur eingeschränkt oder gar nicht auf dem Tablet oder Smartphone.
Was würden Sie tun, wenn Sie über Tablet oder Smartphone auf einen komplett kaputten Shop kommen? Weiter einkaufen? Ein tolles Einkaufserlebnis haben? Vertrauen in den Shop haben? Wohl kaum...
Wer als Shopbetreiber an dieser Stelle schläft, riskiert also, dass die Besucher auf entsprechend optimierte Shops ausweichen. Denn dank der großen Such- und Preisvergleichsmaschinen ist die Konkurrenz immer nur einen Mausklick entfernt. Im ersten Schritt ist durch eine Shopoptimierung also mindestens die Wiederherstellung der Conversion Rate auf das normale Shopniveau sowie das Halten der Kunden das Ziel. Oder können Sie es sich leisten 20% Ihrer Kundschaft zu ignorieren?
Die Optimierung des eigenen Shops ist jedoch nicht nur eine Pflicht für den Händler – sie birgt auch Potenzial auf Wachstum. Auch wenn wir hier nicht in das stumpfe Marketinggebrülle á la „Optimierung steigert Umsätze“ verfallen wollen, so zeigen Studien, wie auch die eigene Erfahrung, dass durchaus höhere Warenkorbwerte in optimierten Shops erzielt werden. Das ist vor allem durch den Nutzungskontext – Couch zu Hause = entspannt – zu erklären. Davon abgesehen hat der Händler mit optimiertem Shop durchaus auch Chancen, solche Kunden zu gewinnen, die das Thema ignorieren. Denn z. B. Google bevorzugt bei der Suche über ein Tablet oder Smartphone eben jene Seiten, die für die Geräte optimiert sind.
Wie finde ich die richtige Lösung für mich?
Die Herausforderung für den Shopbetreiber liegt nun darin, eine Optimierung zu finden, die auf der Kostenseite interessant ist und sich schnell und effektiv umsetzen lässt.
Für den Shopbetreiber spielen die Kosten natürlich eine wichtige Rolle. Für welchen Preis sind die entsprechenden Lösungen zu haben? Und wie entwickeln sich die Kosten mit der Umsatzentwicklung? Bei Individualentwicklungen ist zu bedenken, dass es neben den hohen Startkosten für die Entwicklung auch laufende Kosten für die Wartung gibt. Auch müssen zusätzlich Kosten eingeplant werden, wenn z. B. das normale Shopsystem ein Update erhält – oftmals muss eine individuelle Entwicklung dann ebenfalls angepasst werden.
Bei einer Umsatzbeteiligung ist es oft so, dass bei höheren Umsätzen die prozentuale Abgabe relativ sinkt. Der abzuführende Gesamtbetrag wird aber immer höher. In so fern muss auch mehr Geld an den Dienstleister abgegeben werden. Auch ist von Anfang an klar zu stellen, wie sich der Umsatz, nach dem bemessen und abgerechnet wird, zusammensetzt. Wie werden beispielsweise Retouren gehandhabt, die im Normalfall außerhalb der Lösung im normalen Shop bearbeitet werden?
Am interessantesten sind meist Lösungen mit einem monatlichen Fixpreis oder einmaligen Kosten. Bei diesen weiß der Shopbetreiber zum einen schon vorher, was an Kosten auf ihn zu kommt. Zum anderen sinkt der prozentuale Kostenanteil bei steigendem Umsatz und wird tatsächlich irgendwann vernachlässigbar gering.
Unser Rechenbeispiel zeigt, wie wichtig die Berechnung der Total Cost of Ownership (TCO) anhand der geplanten Umsätze ist.
Kernfragen
Für die Auswahl des richtigen Systems muss sich der Shopbetreiber eine Reihe von Fragen stellen:
- Wie viel Individualisierung muss mein Shop mobil haben? Reicht ein solides, einfaches Branding, oder muss alles so aussehen, wie mein normaler Shop?
- Muss ich Sonderfunktionen des normalen Shops unbedingt auch in der Tablet Variante anbieten? Machen diese Sinn?
- Wie lange ist die Vertragslaufzeit? Kann ich auch schnell und unkompliziert auf eine andere Lösung wechseln?
- Kann ich das Ganze auch vorerst ausprobieren, oder muss ich gleich investieren?
- Wie kompliziert ist die technische Anbindung an meinen bestehenden Shop?
- Wie viel Geld will ich in das Thema investieren?
Eine Native App macht nur für die wenigsten Händler wirklich Sinn. Zum einen bieten die Apps von der Stange keinen wirklichen Mehrwert, zum anderen sind sie verhältnismäßig teuer. In die Top 50 im deutschen Apple App Store schaffen es gerade mal Amazon, eBay und Saturn (Stand Oktober 2012). Das lohnt sich im Normalfall nur für Händler, die einen gewissen Bekanntheitsgrad und eine entsprechende Reichweite haben. Abgesehen davon kann Google aus Suchergebnissen nicht in native Apps verlinken – man kann seine schön optimierte App also nicht nutzen, um den Search Traffic direkt zu bedienen.
Mobile Templates / Native App / Web-App – was sind die Unterschiede?
Prinzipiell gibt es drei Ansätze, um einen Online-Shop für Post PC Geräte fit zu machen: Mobile Templates (auch gerne mit responsive design), Native Apps und Web-Apps. Im Folgenden wird auf die Vor- und Nachteile der Lösungsansätze eingegangen.
Mobile Templates
Mobile Templates werden meist von Shopsystemen oder Template-Entwicklern bereitgestellt. Wie bei einem “normalen” Shoptemplate für Desktop Computer mit Maus und Tastatur werden diese im Shopsystem installiert und müssen dann im Quellcode angepasst werden. Technisch funktionieren sie wie ein normaler Online-Shop. Bei jedem Touch wird aus dem Browser eine Anfrage an den Server gestellt und der gewünschte Inhalt zurück zum Gerät gesendet. Mobile Templates werden in der Regel für Smartphones angeboten, jedoch nicht für Tablets. Eine besondere Form der mobile Templates sind responsive templates. Diese Templates werden in der Regel individuell realisiert auf Basis von responsive design, welches sich der aktuellen Bildschirmauflösung anpasst und die Elemente neu anordnet. Die Anzeige wird somit optimiert, die Usability jedoch aufgrund fehlender Touch-Gesten Unterstützung nicht ideal optimiert.
Vorteile:
- Mobile Templates werden sofort im Browser angezeigt
- Es ist keine Installation auf dem Gerät nötig
- Es werden viele Betriebssysteme und Hersteller unterstützt
- Mobile Templates werden für fast alle Shopsysteme angeboten
Nachteile:
- Verlust des Warenkorbs bei schlechter Internetverbindung
- Benutzer ist angewiesen auf gute und dauerhafte Internetverbindung
- In der Regel nur optimiert für Smartphones und nicht für Tablets
- Eingeschränkte Usability aufgrund der Unterstützung von nur wenigen nativen Gesten
- Hoher Installations- und Pflegeaufwand im Shopsystem
- Responsive mobile templates aktuell nur in Eigenentwicklung möglich
Native Apps
Native Apps werden bisher auch gerne einfach nur als Apps bezeichnet, da Apple diese durch die iOS Geräte geprägt hat. Darunter versteht man eine Anwendung die auf dem Gerät installiert wird. Zu finden sind native Apps in App Stores, die auch die Regeln vorgeben, nach denen entwickelt werden muss. Die Entwicklung von nativen Apps ist mit viel Aufwand verbunden, da man sie für jedes Eco-System einzeln entwickeln muss (z. B. Apple, Android, Blackberry und Windows) und Tablets sowie Smartphones jeweils eigene Apps benötigen.
Vorteile:
- Auffindbar in App Stores
- Viele Hardwarekomponenten können genutzt werden (z. B. GPS)
- Unterstützung aller nativer Gesten für gute Usability
- Auch ohne Internetverbindung nutzbar
Nachteile:
- App Stores geben Regeln & Geschäftsmodell vor
- Hoher Entwicklungs- und Updateaufwand
- Nutzung für Kunden nicht sofort, sondern erst nach Installation möglich
- Auffinden von Produkten aus dem Onlineshop innerhalb von Apps meist sehr aufwändig
- Direkter Link aus Suchmaschine oder Preisvergleichseite in die App ist nicht möglich
Beispiel:
Oxid e-shop mobile
http://exchange.oxid-esales.com/de/tag/oxid-eshop-mobile/
Web-Apps
Web-Apps sind die neueste Kategorie unter den drei Lösungen und erst dank der Entwicklung von Mobile Frameworks wie Sencha Touch und jQuery Mobile möglich geworden. Diese Frameworks erlauben es, Web-Apps zu erstellen, die aussehen wie Native Apps, alle bekannten Gesten unterstützen, unabhängig sind von Betriebssystem und Gerät und sogar auf Hardwarekomponenten zugreifen können. Trotzdem laufen sie direkt im Browser und können ohne Installation sofort genutzt werden.
Vorteile:
- Web-Apps werden sofort im Browser angezeigt
- Alle relevanten Betriebssysteme und Geräte werden unterstützt
- Zielseiten können direkt innerhalb der Web-App angezeigt werden (deeplink)
- Es ist keine Installation notwendig
- Auch ohne Internetverbindung kann weiter gesurft werden und der Warenkorb bleibt erhalten
- Alle für Onlineshops relevanten Hardwarekomponenten können genutzt werden
Nachteile:
- Wenige Standardlösungen am Markt
- Individuelle Entwicklung ist sehr aufwändig
- Neue Technologie unterscheidet sich stark von der bisheriger Onlineshops
- Nicht auffindbar in App Stores
Beispiel:
CouchCommerce Web-Apps für Online-Shops
http://www.couchcommerce.com/
Was für individuelle Lösungsansätze gibt es?
Individualentwicklung
Grundsätzlich muss beim Thema Individualentwicklung darüber nachgedacht werden, ob das richtige Skill-Set für eine Tabletoptimierung vorhanden ist. Nicht jeder Entwickler, der mit den Frameworks umgehen kann, ist auch in der Lage eine vernünftige User Experience zu kreieren. Und an dieser hängt der Erfolg der Optimierung.
Sencha Touch
Das sicherlich am weitesten entwickelte Mobile Framework ist zur Zeit Sencha Touch 2. Es erlaubt die Nachbildung der nativen Bedienung der Geräte inklusive aller Touch-Gesten und Animationen. Gut geschriebene Sencha Touch Web-Apps sind kaum noch von nativen Apps zu unterscheiden. Nachteilig sind lediglich die recht komplizierte Entwicklung mit dem Framework und die sehr flache Lernkurve. Um mehr zu erreichen als eine Web-App auf Niveau der Standardelemente braucht es schon einen Experten – gerade, wenn es um die Umsetzung von Shops geht.
jQuery mobile
Als Alternative gibt es jQuery mobile, einen Ableger des jQuery Projekts. Es erlaubt eine sehr zügige Entwicklung, da es sich im Prinzip in eine HTML Seite integriert. Wer also JavaScript beherrscht, wird mit jQuery schnell Ergebnisse erzielen. Die Animationen sind manchmal nicht ganz so ausgefeilt wie bei Sencha Touch, dafür ist die Lernkurve sehr viel steiler. Sicher braucht es auch hier jemanden, der sich mit dem Framework auskennt, aber es ist schneller erlernbar und sehr viel einfacher einzusetzen.
Daneben gibt es noch eine Menge weiterer Frameworks, die aktuell in der Entwicklung und für die Plattformen Tablet und Smartphone geeignet sind. Jedoch stellen diese jeweils bestimmte Aspekte in den Vordergrund oder befinden sich noch im Entwicklungsstatus. Keines dieser Frameworks ist so weit wie Sencha Touch oder jQuery mobile in der Entwicklung und aktuell nur bedingt für den Produktionsbetrieb zu gebrauchen.
Es ist auch nicht anzuraten einen eigen Ansatz von Grund auf zu entwickeln (bzw. entwickeln zu lassen). Dazu bieten die existierenden Frameworks zu viel und lassen für individuelle Features die volle Freiheit. Der Nutzen einer selbst entwickelten Plattform steht in der Regel in keinem Verhältnis zum Aufwand. Allein der Testaufwand für die verschiedenen Geräte macht diesen Ansatz für kleinere/mittlere Händler nicht sinnvoll.
Was gibt es für Zusatzmodule/ -dienste?
Die britischen Anbieter für mobile commerce bieten mit Ihren Paketen für 49 $ pro Monat Apps für iPhone, iPad und Android, dazu eine mobile Webseite. Der Fokus von Mobi-Cart lag in der Vergangenheit auf den nativen Apps und in der Tat konnte man bis Redaktionsschluss auf der Website nur zwei Demoseiten für die mobile Website sehen – leider keinen live Shop. Der Anschluss zum Shopsystem geschieht über Shopmodule, die die Kommunikation übernehmen. Hier muss der Händler prüfen, ob sein System unterstützt wird. Für eine Zusatzgebühr übernimmt Mobi-Cart auch die Übermittlung der Apps an die App Stores.
Movendor
Der deutsche Anbieter aus Hamburg stellt eine mobile Website für Smartphones und Tablets zur Verfügung, die der Shopbetreiber mit CSV Daten aus seinem Shopsystem füttern muss. In so fern kann quasi jedes Shopsystem angebunden werden. Ein dynamischer Datenabgleich kann nur über das Google Merchant Center geschehen, wenn der Händler dieses einsetzt. Was die Kosten angeht gibt es verschiedene Kombinationen aus Setupgebühr (0 € oder 549 €) und Provision (von 4% bis 9%, je nach Umsatzhöhe). Auch eine Flatrate für größere Händler ist im Angebot.
Shopgate
Der deutsche Anbieter bietet Online-Shops native Apps für Smartphones und Tablets an. Außerdem können Onlineshops eine mobile Website für Smartphones generieren lassen und ihre Produkte in den Shopgate Marktplatz einstellen. Der Einkauf in Shopgate Apps und im Marktplatz ist für Kunden nur mit Shopgate-Kundenaccount möglich. Die Verbindung zu den Shopsystemen ist über Shopmodule realisiert, die Shopgate für alle großen Plattformen anbietet. Für eine mobile Lösung, die iPhone, Android und iPads umfasst, muss der Händler neben 999 € Setupgebühr 199 € pro Monat zahlen. Hinzu kommt eine Umsatzbeteiligung die zwischen 4% und 6% liegt.
MymCart
Hier handelt es sich um einen weiteren britischen Anbieter. Wie bei Movendor wird das Shopsystem auch über einen CSV Upload angebunden, was bedeutet, dass keine Echtzeit-Verbindung zum Online-Shop besteht. Die Layouts sind aktuell noch ausschließlich für iPhones verfügbar. Über Preise lassen die Briten den Besucher der Website im dunklen.
CouchCommerce
CouchCommerce ist der neuste Anbieter von mobile Lösungen für Onlineshops in dieser Aufzählung und kommt aus Deutschland. Onlineshops werden von CouchCommerce automatisch in Web-Apps für Smartphones und Tablets umgewandelt, so dass der Händler bereits in wenigen Minuten mit dem Setup fertig ist. Die Anbindung an Shopsysteme erfolgt über Shopmodule, Vorintegrationen (z. B. Shopware) oder eine API. Shopbetreiber können sich kostenlos bei CouchCommerce anmelden und bis zu 250 Produkte in ihre Web-App laden. Für mehr Produkte und weitere Funktionen können Module gebucht werden, die monatlich zwischen 9 € und 49 € kosten. Eine Umsatzbeteiligung wird nicht verlangt.
Mobile Templates
Neben den beschriebenen Anbietern gibt es noch unzählige Templates für Shopsysteme von freien Entwicklern und Agenturen, die primär für die Anzeige auf Smartphones optimiert sind. Die Kosten reichen von 0 € bis zu 750 €, je nach Leistung. In den Marktplätzen der Shopsysteme wird der Händler fündig.
Fazit
Aufgrund des hohen Anteils von Post PC Besuchern in Onlineshops sollten sich alle Betreiber mit der Optimierung auseinandersetzen. Wir dargestellt, gibt es viele Lösungsansätze mit unterschiedlich hohem Aufwand.
Wichtig ist, dass eine Lösung gewählt wird, die eine Kompatibilität zu möglichst vielen Eco-Systemen bietet und auch zukunftsfähig ist. Denn der Markt ist noch jung und man sieht jetzt schon, dass sich durch neue Android oder Amazon Tablets und Smartphones schnell Marktanteile verschieben. An diese Gegebenheiten muss man sich als Shopbetreiber anpassen können.
Autoren
Alexander Ringsdorff
Alexander Ringsdorff ist seit dem 16. Lebensjahr Unternehmer. 2003 gründete er das SMS Zahlungssystem CreditSMS und kurz darauf die E-Commerce Agentur Visions, heute Teil von SinnerSchrader. 2011 gründete er ecomPunk.com und verantwortete die Umsetzung des Rakuten Checkout, sowie die Leitung Digital bei Libri. 2012 gründete er CouchCommerce.com zur Post PC Commerce Optimierung.
Kai-Thomas Krause
Kai-Thomas Krause ist Master of Business Administration und kommt ursprünglich aus der klassischen Handels-IT- mit Stationen bei der Lidl Stiftung und der Metro Group. Seine letzten E-Commerce Projekte führte er für Marken wie Esprit, Kipling, Wrangler und 7 for all mankind durch. Seit Anfang 2012 arbeitet er für CouchCommerce und verantwortet die Projektplanung und Produktentwicklung.
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