Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren.“

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heißen Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:
Contentmarketing als Teil der Contentstrategie

Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren.“

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heißen Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:

Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den Bogen zum Thema Content-Commerce und der Verschmelzung der beiden mitunter konträren Themenbereiche spannen:

Während noch vor geraumer Zeit Corporate Websites und Onlineshops sehr häufig ein „Parallel-Universum“ gebildet haben, in dem Kunden eher beholfen zwischen den Welten hin und her wechseln mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der Verschmelzung von Content der häufig im Corporate-Bereich zu finden war mit Commerce-Aspekten aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungsphase beginnt im Contentbereich und geht dann möglichst fließend in die Kaufphase über! Voila Content-Commerce ist geboren!

Um diesem Trend aus Sicht eines Shopbetreibers entgegenwirken zu können, gibt es – zumindest theoretisch – zwei bzw. drei Ansätze:

• ein Contentmanagementsystem wird um E-Commerce-Komponenten ergänzt
• man nutzt ein Standard-Shopsystem und die dort sehr häufig integrierten Content-Management-Features
• durch die Verbindung von Shop-Software und Content-Management-System versucht man, die Vorteile der spezialisierten Tools aus beiden Welten zu nutzen

Die Einsatzszenarien von Variante 1 sind dabei recht limitiert. Dieser Ansatz dürfte dabei in vielen Fällen kaum zielführend sein, da insbesondere E-Commerce-Anforderungen mitunter enorm umfangreich und komplex sein können und eine dahingehende Implementierung – abgesehen von rudimentären Shopfunktionalitäten – mit beträchtlichem Aufwand verbunden sein werden. Insofern macht eine solche Überlegung auch wirklich nur dann Sinn, wenn der Fokus ganz klar im Bereich Content, Markenbildung und Markenerlebnis liegt und hier lediglich minimale E-Commerce-Anforderungen – mit wenigen und einfachen Produkten sowie einem sehr simplen Checkout – bestehen.

Der Ansatz zwei klingt im ersten Moment vielversprechend und auch Shopsystemanbieter haben im Bereich Contentmanagement in den letzen Jahren mitunter massiv nachgelegt. Nichtsdestotrotz wird man bei etwas anspruchsvolleren Anforderungen an Contentdarstellung und -möglichkeiten recht schnell an Grenzen stoßen. Man sollte sich hier immer vor Augen führen, wo der Fokus der jeweiligen Software liegt. Im Bereich Shop wird – und dies ist ja auch durchaus sinnvoll – der Fokus im Bereich der Produkt- bzw. Katalogdarstellung, dem Warenkorb und dem Checkout mit allen dafür notwendigen Parametern liegen. Insofern wären es aus unserer Sicht auch falsch, von einer „eierlegenden Wollmilchsau“ auszugehen, mit der sowohl der Commerce- als auch der Contentpart gleichermaßen bedient werden können. Insofern eignet sich ein „E-Commerce alone“ Ansatz tendenziell auch nur, wenn der Fokus im Bereich der Produktdarstellung und dem Verkauf liegt.

Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man – insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen – häufig um eine Kombination aus einem dedizierten Contentmanagementsystem mit einer modernen E-Commerce-Lösung nicht mehr herum kommen.

Um hier eine erste Abschätzung treffen zu können, sollten Sie sich folgende Fragen vor Augen führen:

• Liegt Ihr Fokus im Onlineverkauf oder in der Markenbildung?
• Wie umfangreich ist Ihr Produktkatalog?
• Wie komplex sind Ihre Produkte/Produktvarianten?
• Wie umfangreich ist der Kaufprozess?
• Sind Verkaufskampagnen denkbar und wenn ja wie komplex können diese sein?
• Wie hoch ist der Content-Anteil abgesehen von Produkt- und Kategoriebeschreibungen?

Je stärker der Fokus hier auf dem Produkt und dem Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer die Produkte und der Verkauf sein können, desto höheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten. Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To´s etc.) denkbar sind, wird man häufig recht schnell bei einem zusätzlichen Contentmanagementsystem landen. Dieses wird dann für die Darstellung von möglichst zielgerichteten und personalisierten Markenerlebnissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich sein, die Shopsoftware kümmert sich – mitunter auch „nachgelagert“ – um die Produktdarstellung und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intelligente Verknüpfung der beiden Systeme aus unserer Sicht die zum Teil doch konträre Anforderungen und Schwerpunkte bestmöglich nutzen, wenngleich es hier immer häufiger Überschneidungen gibt:

“Today, we have two separate sites, which may be confusing for our customers. But from
a delivery standpoint, we were able to get things out quickly. Ten years ago, we were
exclusively a B2B company, but today we are going B2C as well as B2B. So it’s as much
about direct [to] consumer rather than dealer. We need to know more about that individual
user and interact with them so we can personalize content. We see a better ability to link
[our commerce and content sites] more fluidly.” (Director of IT, large manufacturer)

Quelle: Content And Commerce - The Odd Couple Or The Power Couple? (Forrester 11/2013)

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.

Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr vielversprechende Ansätze. Wenn es „nur“ um die Verwaltung von Content geht, könnte das Tool Contentful sehr interessant werden. Bei Contentful handelt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/Templating das sich rein auf Contenterstellung und -verteilung über beliebige Kanäle beschränkt. Dabei wird der Ansatz „Create content once – think about presentation later (aka. let others handle publication and presentation)“ verfolgt. Mehr Infos zu diesem Tool gibt es unter www.contentful.com.

In eine ähnliche Richtung geht die vollkommen neue und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfügbare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt es sich um ein „auf der grünen Wiese“ komplett neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen das Thema Usability als eines der zentralen Features ins „Lastenheft“ geschrieben und das Thema Flexibilität – sowohl was die Ausgabe von Content als auch die Implementierung von Features betrifft – besonders hoch aufgehängt.

Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3 liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verarbeitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte einer Webseite über Seiten und Inhaltselemente abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen Hierarchien angeordnet werden können. Ein solcher Knoten kann beispielsweise eine Seite sein, aber auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein Strukturelement wie beispielsweise ein zweispaltiger Container. Somit unterstützt Neos von Haus aus ein beliebig tief verschachtelbares Contentmodell. Damit ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten.

Darüberhinaus verfolgt Neos standardmäßig ein sehr mächtiges aber anfangs nicht ganz leicht zu verstehendes System mit sog. Contentdimensionen.

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie den zahlreichen Interessenten und Kunden aus aller Welt ihre Inhalte möglichst zielgruppengenau präsentieren können.

Dabei geht der Ansatz der Contentdimensionen weiter, als Besuchern lediglich verschiedene Sprachen anzuzeigen. Die Funktion erlaubt auch die erweiterte Anpassung z. B. an Privat- und Geschäftskunden, Männer oder Frauen, Besucher mit gleichen Sprachen aber verschiedenen Ländern und verschiedene Geräte. Im Prinzip lassen sich damit extrem flexibel Segmentierungen anhand unterschiedlichster Vorgabe vornehmen, denen dann wiederum unterschiedlicher Content zugewiesen wird.

Noch weitere Ideen zum Konzept der Contentdimensionen gefällig?

• Jede Art von personalisiertem Content unter Berücksichtigung z. B. von Personas
• Unterschiedliche Arten von Content für unterschiedliche Ausgabegeräte (das Smartphone wäre hier nur eine Möglichkeit)
• Channelvarianten (eine Version für Ihre Webseite, eine Version für Print-Publikationen, eine andere Version für eine externe Webseite etc.)
• Regionale Contentvarianten
• Location based Varianten basieren auf ihrer jeweiligen Geolokalisierung
• Zeitzone basierte Varianten (damit lassen sich Beispielsweise Produktnews oder Neuvorstellungen zeitgleich auf der ganzen Welt launchen)
• uvm.

Wie man Dimensionen über die Neos-Adminoberfläche ansteuern kann, zeigt der nachfolgende Screenshot. In Neos lassen sich sehr einfach weitere Dimensionen anlegen, die dann über Preview Central – in der Abbildung sind hier die Dimensionen „Desktop“ und „Print“ angelegt, auswählen:

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content moglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können.


Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hause holen möchte. Starify schafft es, journalistische Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erläutert wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertainment und Shopping in Kombination!
Das Ganze wird noch ergänzt durch clever integrierte Social Media Komponenten.

www.juweliere.de

Bei juweliere.de handelt es sich um ein umfassende Portal mit einer beträchtlichen Anzahl an Top-Juwelieren in Deutschland, die die führenden Premiummarken anbieten. Das Portal besteht dabei aus einer Metaebene in der redaktionelle Inhalte ansprechend dargestellt und Interessenten so „eingesammelt“ werden können. Über die Metaebene wird dann punktuell auf Produkte der angeschlossene Juweliere hingewiesen und auf nachgelagerte Schaufenster der entsprechenden Juweliere verlinkt. Dabei verfolgt das Portal den sog. Ropo-Ansatz: Research online, purchase offline da ein direkter Onlinekauf der Produkte aus rechtlichen Gründen oft nicht möglich ist und daher Interessenten über diesen Weg im Web aufgegriffen und in den Laden „geschleust“ werden.

www.gartenhelden.de

Bei gartenhelden.de handelt es sich – wie der Namen bereits vermuten lässt – um einen Onlineshop rund um den Garten, der mit einer umfassenden Rubrik mit Expertentipps aufwarten kann. Dort wird subtil aber wirkungsvoll immer wieder auf Artikel aus dem Shop hingewiesen bzw. dorthin verlinkt.

www.esprit.de

Esprit gehört nicht ohne Grund zu den führenden Onlinehändlern in Deutschland. So setzt Esprit bereits seit geraumer Zeit verstärkt auf die Verschmelzung von
emotionalen Inhalten und Commerce. Mit den sog. Esprit Stories gelingt es, über
emotionale Bilder und Texte starker Frauen, die mitten im Leben stehen, den
Produkten von Esprit eine gewisse Authentizität zu geben und die Produkte positiv
„aufzuladen“. Man bekommt einfach Lust zu stöbern und einzukaufen.

www.hornbach.de

Ganz nach der Werbelinie und dem Ausspruch „Was ist dein Projekt?“ bietet Hornbach in seinem Onlineshop neben den zu erwartenden Produktdarstellungen und -angeboten unter der Rubrik „Projekt“ einen umfassenden Bereich mit hochwertigem Content rund ums Heimwerken an. Angefangen von allgemeinen Tipps und Tricks bis hin zu konkreten Bauanleitungen. Dabei steht der Informationsgehalt klar im Vordergrund. D. h. Hornbach geht hier bewusst den subtileren Weg des „Verkaufs“ in dem – ähnlich einem guten Beratungsgespräch im Handel – dem Kunden fundierte (Entscheidungs-)Hilfestellung gegeben und der Kaufabschluss nicht allzu sehr in den Fokus gerückt wird. Am Ende eines jeden Beitrags findet sich dann jedoch ein Link zu passenden Produkten/Kategorien im Shop. Gerade Hornbach legt hier im Hinblick auf Qualität und Umfang der Inhalte die Messlatte schon recht hoch. Der Aufwand hierfür ist sicherlich beträchtlich, wird sich in meinen Augen mittelfristig aber durchaus lohnen. So ist Hornbach beispielsweise über diesen Contentansatz bei der Suche nach den Begriffen „beton estrich“ mit der entsprechenden Landingpage vor dem Konkurrenten Obi zu finden, der bei der Optimierung „nur“ die Produktdetailseite im Fokus hat.