Big Business in der Blogosphäre – Ist Freundschaft käuflich?
Um Blogger als Multiplikatoren im Netz zu gewinnen, muss man wissen, wie sie ticken. Die Studie „Blog Watch 2012“ gibt einen Einblick in die Trends und Perspektiven der veränderten Blogosphäre. Über 140 Blogger äußerten ihre Meinung über Online-Werbung, kommerzielle Inhalte und deren Einbindung auf den eigenen Websites. Lassen sich die unabhängigen Schreiber als Werbebotschafter rekrutieren? Spielen Blogger in Zeiten von Facebook überhaupt noch eine Rolle? Wenn die Beziehungskiste funktionieren soll, müssen Unternehmen und Autoren einander verstehen. Denn Blogger sind keine Werbemaschinen – genauso ist Information nicht gleich Manipulation. Die Blog Watch Studie 2012 steht unter folgendem Link zum Download bereit: http://www.blogwatch-studie.de/.
Blogs sind seit den Neunzigern die Urgesteine des Internets. Ihre Ausprägungen sind heute vielfältiger als je zuvor. Die ursprünglichen Online-Tagebücher entwickelten sich teilweise zu Expertenblogs mit spezifischen Wissensbereichen. Aber auch im Lifestyle-Bereich sind die Themen Fashion, Design oder “Do It Yourself” stark in der Blogosphäre vertreten. Hier zählt nicht professionelles Expertenwissen, sondern die kleinen, aber besonderen Erfahrungen jedes Einzelnen. Die Studie Blog Watch widmet sich genau dieser Zielgruppe. Blogs sprechen die breite Masse an und werden daher für viele Unternehmen zum relevanten Kommunikationspartner.
Obwohl die Blogosphäre mengenmäßig amerikanisch geprägt ist, ist die Anzahl von Blogs auch in Deutschland bemerkenswert. Im Jahre 2011 wurde eine halbe Million deutschsprachiger Blogs gezählt, Tendenz steigend. Der “kleine Bürger” hat einen Weg gefunden, ohne viel Aufwand sein Wissen und seine Meinung mit der breiten Masse zu teilen und auszutauschen. Blogger sind in unserem Zeitalter mindestens genauso wichtig wie Journalisten. Sie sind in der Lage, eine Brücke vom vormedialen Raum zu einer großen Öffentlichkeit zu schlagen. Anfangs als Hobby-Journalisten abgestempelt, werden die Power-Blogger nun in TV-Shows eingeladen und beeinflussen die Mainstream-Medien. „Blogger verhalten sich wie Redakteure in den klassischen Printmedien. Schick ihnen Produktsamples und sie schreiben darüber.“, meint Yasemin Tekne, Projektmanagerin bei Jung von Matt. Der Unterschied: Blogger schreiben ohne Medienagenda, Geldgeber und Gate Keeper im Rücken zu haben. Sie schreiben ihre unabhängige Meinung über Produkte. Joan Hoban, Online Marketing Expertin bei T-Mobile Austria hat ähnliches zu berichten. „Ich habe hier die Erfahrung gemacht, dass Blogger bei Werbemitteltests sehr unbürokratisch sind.” Laut der Blog Watch-Studie bloggen 86 Prozent aus Spaß und Selbstverwirklichung, fünf Prozent wollen, dass ihre Meinung von möglichst vielen Leuten gelesen wird und lediglich acht Prozent schreiben, um ihren Lebensunterhalt zu bestreiten. Diese Tatsache verleiht den Blogs Authentizität und zeugt von Ehrlichkeit sowie einer treuen Leserschaft.
Experten-Info:
Joan Hoban, Online Marketing Expertin, T-Mobile Austria
Nach einer betriebswirtschaftlichen Ausbildung war die gebürtige US-Amerikanerin Joan Hoban insgesamt 10 Jahre in der Online-Gaming Branche (u. a. bwin) tätig, vorwiegend in Product Management Positionen in Deutschland und Österreich. Oktober 2011 wechselte sie schließlich zu T-Mobile Austria ins Online Marketing und verantwortet hier das Online Performance Marketing.
Yasemin Tekne, PR und Werbeexpertin im Projektmanagement bei Jung von Matt
Als Projektmanagerin und Werbeexpertin bei Jung von Matt ist die Deutsch-Türkin Yasemin Tekne seit Anfang 2012 im Kerngeschäft der Medien- und Werbewirtschaft tätig. Nach ihrem Abschluss an der Universität Mannheim arbeitete sie im Bereich Social Media bei der Kommunikationsagentur publik. und konnte sich hier unter anderem Expertisen im Online Marketing erarbeiten.
Nur 8% bloggen mit Gewinnabsicht
Auch Unternehmen haben die Stärken der Blogs für sich entdeckt und investieren entsprechend in ihre Blog-Relations. Die hohe Aktualität der Blogs und die Interaktion mit Lesern dienen als perfekter Nährboden für Kundenneugewinnung im Rahmen redaktioneller Beiträge, Affiliate Maßnahmen und Werbung. Dennoch haben Blogger ihre eigene „Mentalität“ und die gilt es erstmal zu verstehen. Der Spruch “Zeit ist Geld” lässt auch Blogger nicht ganz kalt. Blog Watch zeigt, dass 75 Prozent der Blogger bereits kommerzielle Inhalte geschaltet haben.
Werbung aus Überzeugung
„Mein Blog benötigt viel Zeit“ oder „Es ist schön eine Gegenleistung zu bekommen“ sind nur einige wenige Statements der befragten Blogger. Trotzdem ist Geld für sie nicht der wertvollste Anreiz. Eine repräsentative Aussage hierzu lautete: „Der Werbeinhalt müsste zu meinem Blog passen und ich müsste vom Produkt überzeugt sein. Einen monetären Anreiz würde ich nicht ablehnen, es wäre aber keine Voraussetzung.“ Tatsächlich haben laut Blog Watch die Hälfte der Blogger kommerzielle Inhalte veröffentlicht, ohne eine Gegenleistung dafür in Anspruch genommen zu haben. Neben einer monetären und/oder materiellen Entschädigung haben 41 Prozent keine Vergütung erhalten, da sie nur aus Überzeugung über Shops oder Produkte schreiben. Neun Prozent der Blogger schalten Werbung sogar freiwillig. Dadurch wird deutlich, dass Blogger aus eigener Überzeugung schreiben und genau diese Attitude macht sie so beliebt. Man berichtet eben gerne über das neueste Modeaccessoire oder die neue Möbellinie bei Ikea. Die Artikel beinhalten oft Tipps und Information und zielen weniger auf Manipulation ab. Wie sieht es nun aber mit den Lesern der Blogs aus? Keiner kann deren Meinungen besser einschätzen als die Blogger selbst. Insgesamt die Hälfte der Blogger schätzt die Akzeptanz ihrer Leser in Bezug auf die Werbung positiv ein. Die Studie kam zu folgenden Ergebnissen: Kommerzielle Inhalte auf Blogs kommen gut an und wecken Interesse. Die Leser nehmen werbliche Inhalte auch nicht immer als solche wahr. Sogar Blogger, welche noch nie kommerzielle Angebote veröffentlicht haben, würden die Akzeptanz für kommerzielle Beiträge als nicht gering einschätzen. Ihre Sorge liegt eher darin begründet, dass die Qualität und die Authentizität ihres Blogs gemindert werden könnten (33 Prozent).
Mentalität der Blogger verstehen
Unternehmen sollten die Mentalität der Blogger bei der Kontaktaufnahme berücksichtigen. Für Blogger steht weniger der monetäre Anreiz im Vordergrund. Vielmehr eignen sich Produktsamples als attraktives Angebot. Auch Yasemin Tekne von Jung von Matt teilt die Meinung, dass Produktsamples zum Linkbating am besten funktionieren. Hier kommt das “Tupper Ware Party”-Prinzip zu greifen. Menschen neigen dazu, Geschenke, Hilfeleistungen oder Begünstigungen zu erwidern. Die Neigung zu Produktsamples lässt sich durch die Möglichkeit der Meinungsbildung erklären und schlägt somit wiederum eine Brücke zur Mentalität der Blogger. Dadurch lässt sich auch erklären, warum 76 Prozent der Blogger im Rahmen ihrer kommerziellen Beiträge am häufigsten Empfehlungen und Links in ihren Artikeln wiedergeben. Blogger stehen für ihre Meinung ein und entscheiden selbst, inwieweit sie ihr Image prägen. Im Durchschnitt hat jeder zweite Blogger bereits Werbebanner, Produkttests oder Shopverlinkungen/Blogrolls geschalten. Mit nur 10 Prozent belegen Shopimplementierungen den letzten Platz. Obwohl gerade der Lifestyle-Bereich im E-Commerce großen Zuwachs verzeichnet, bleibt das Potenzial entsprechender Affiliate-Programme noch weitestgehend ungenützt. Die geringe Verbreitung könnte auch auf hohe technische Anforderungen zurückzuführen sein.
Infobox:
Shopimplementierungen – Integratives Affiliate Marketing
Bei der Shopimplementierung findet zum klassischen linkbasierten Affiliate-Marketing eine Integration des Bestellvorgangs und des eigentlichen Kaufs auf dem Blog statt. So kann der Leser den Kauf tätigen ohne dabei den Blog zu verlassen. Das große Vertrauen zwischen Leser und Blogger erhöht dabei die Kaufbereitschaft. Bei erfolgreich getätigtem Kauf erhält der Bloginhaber eine Provision. Die Implementierung ist durch die hohen Anfangskosten allerdings nur für Blogs mit sehr hohen Besucherzahlen geeignet.
Generell ist es wichtig, den Blogger nicht als Werber, sondern als Informant anzusehen. Mehr als zwei Drittel der Blogger werden laut Blog Watch direkt von Unternehmen kontaktiert. Die Formulierung der Anfragen sollte gut durchdacht sein. Aussagen wie: “Wir würden Ihnen gerne einen Linktausch vorschlagen” oder “Falls sie über uns berichten wollen, würden wir Sie gerne entschädigen”, sollten Schnee von gestern sein. Blogger schreiben aus Überzeugung. Diese Formulierung wäre angebrachter: “Da sie in diesem Gebiet ein Experte sind, würden wir ihre Meinung über unser mitgesendetes Produkt sehr schätzen”. Die Anfrage geht auf die Mentalität der Blogger ein, ihre Meinung steht im Vordergrund, nicht das Entgelt für deren Werbemaßnahmen und Empfehlungen.
Freund oder Feind?
Natürlich können Meinungen in sozialen Medien auch schlecht sein. Genau deswegen schrecken viele Unternehmer vor einer zu großen Transparenz im Netz zurück. Man denke nur an den Fall des Sportartikelherstellers Jako. Das Unternehmen verklagte den Blogger Frank Baade aufgrund seiner Kritik am neuen Jako Logo und bekam die Macht der Blogosphäre und User zu spüren. Mehr als hundert Blogs berichteten darüber, wie Jako “anderen Leuten das letzte Trikot auszieht”.
Social Media ist nicht zu kontrollieren, das sollte einem bewusst sein. So wurde auch in sozialen Netzwerken über Jako berichtet. In mehr als tausend Tweets wurde der Sportartikelhersteller negativ erwähnt. Kritik findet im Internet immer einen Weg sich zu verbreiten. Unternehmen sollten sich dieser Tatsache bewusst sein und nicht versuchen, die Regeln des Social Webs zu brechen. Sinnlos wäre es beispielsweise, Videokommentare bei YouTube zu sperren. Dann beschwert sich der User eben auf Facebook. Ebenfalls sind Abmahnungen von Opinion Leadern nicht der richtige Weg. Kritik und Meinungen müssen akzeptiert, ernst genommen und genutzt werden – insbesondere jene von Bloggern, welche die Macht der Verbreitung perfekt beherrschen. Eine erklärende Facebook-Stellungnahme oder Entschuldigung sowie eine direkte Kontaktaufnahme mit Bloggern würde reichen, um Ehrlichkeit und Nähe zu schaffen. Auf diesem Weg kann schnell wieder an Sympathie gewonnen werden.
Facebook leitet auch schon in das nächste Thema über. Ist die Investition in Blogger-Relations in Zeiten von Facebook eine Verschwendung? Ist die Relevanz von Blogs überhaupt noch aktuell? Über siebzig Prozent der deutschen Unternehmen besitzen neben ihrer Website eine Facebook-Fanpage. So würde Adidas mit einem Post über einen neuen Sportschuh mit einem Schlag mehr als 18 Millionen Fans erreichen. Auch Fans posten stolz ihre neuen Errungenschaften. „Endlich ist die Familie komplett.“, angehängt ein Bild von iPhone, iPad und MacBook. „Auf Facebook kann man definitiv mehr Kunden ansprechen. Das Netzwerk besitzt eine größere Reichweite und differenziertere Zielgruppe, als Blogs.“, meint Yasemin Tekne. Trotzdem ist ihrer Meinung nach, die Glaubwürdigkeit auf Blogs einfach größer. Gerade in Zeiten von Like Jacking und Astroturfing sinkt die Glaubwürdigkeit von Produktbewertungen und „echten“ Facebook-Likes. Artikel über Produkte werden Lesern weniger unangenehm auffallen als Werbespots im Facebook-Newsfeed. Joan Hoban sieht die Zusammenarbeit mit Bloggern als Unterstützung im Kommunikationsmix, nicht als Grundpfeiler. „Hier ist es eher wichtiger, von Anfang an die Masse zu mobilisieren und nicht nur auf die Opinion Leader zu setzen. Ein Unternehmen kann durch seine eigenen Social Media Channels in einen tieferen Dialog treten und damit teilweise auf Blogpräsenz verzichten.“ Weiter setzt Hoban die Intensität der Blogger Relations in Abhängigkeit zur Bekanntheit eines Unternehmens. „Gerade bei Online Start-Ups (z. B. glossybox.de) kann eine gute Zusammenarbeit ein hervorragender Startschuss sein, um damit tatsächlich eine wirtschaftliche Bedeutung zu erlangen. Große Marken benötigen intensive Bloggerbeziehungen weniger als kleine Startups, welche die Massen bewegen wollen.“ Die Zukunft der Zusammenarbeit zwischen Bloggern und großen Unternehmen sieht Hoban nicht zwingenderweise im Sales Bereich. Es wird vielmehr darum gehen, Blogger in das Social Media-Geschehen der Unternehmen einzubinden. „Einige Unternehmen haben bereits eigens Blogger als Social Media Redakteure angestellt. Ich sehe gerade hier eine steigende Relevanz, obwohl diese Strategie auch branchenabhängig ist.“ Blogger kennen die Leser ihres thematischen Umfelds eben am besten. Es darf nicht vergessen werden, dass mittlerweile erfolgreiche Blogger ihr persönliches Facebook oder YouTube Profil besitzen und auf den verschiedenen Social Media-Ebenen Anklang finden.
Neue Relevanz der Blogger
Seit dem Social Media Boom sind Blogger wegen ihrer steigenden Reichweite noch attraktiver für Unternehmen geworden. Weblog-Artikel verbreiten sich rasend schnell über Verlinkungen auf Twitter, Facebook-Streams oder -Videos. Bestes Beispiel hierfür ist der Social Media Influencer “Herr Tutorial”. Der 21-Jährige Sami gibt YouTube-Ratgebervideos für reine Haut, Make-Up- und Kosmetik-Produkte. Er besitzt 366.530 YouTube-Abonnenten und 237.000 Facebook-Fans. Sami betont, er würde bei seinen Tests stets unabhängig bewerten. Das weiß natürlich nur er allein. Dabei ist er nicht der einzige bekannte deutsche Opinion Leader: Bastian der Wohnprinzkönig, Ebru’s Beautylounge oder das Duo „Die Aussenseiter“ verzeichnen ein beträchtliches Netzwerk an Followern. Um als Unternehmen die richtigen Multiplikatoren zu finden, sind grundsätzlich zwei Faktoren zu klären. Eignet sich der Unternehmenstyp überhaupt für intensive Blogger Relations? Und umgekehrt – welcher Blog passt zum Unternehmen? Joan Hoban meint, es käme sehr wohl auch auf die Branche an: „Klassischerweise ist die Mode- und Kosmetikbranche sehr gut geeignet, um mit Blogs zu kooperieren. Sogar die Gamingbranche stellt einer der größten Spender im Affiliatebereich dar. Hier wird zum Beispiel stark mit Pokerblogs kooperiert.“ Yasemin Tekne hebt die Bedeutung des Fits von Branche und Blog ebenfalls besonders hervor. „Einer der wichtigsten Faktoren ist das genaue Interessentargeting der Blogger.“ Sowohl der Stil als auch die redaktionellen Beiträge des Bloggers sollten mit der Produktpolitik des Unternehmens übereinstimmen. Eine Möglichkeit, den richtigen Blog zu finden, wäre die Google Blog Suche. Weitere Blogverzeichnisse sind technorati.com oder deutscheblogcharts.de. Ein in den USA verbreitetes Tool, um den Social Media-Wert eines Bloggers zu messen, ist Klout. Das Tool misst auf Grund von Followern, Posts und Freunden den Einfluss im Social Web. Die Kategorien reichen von Specialist bis Influencer. In den USA werden anscheinend nicht nur Jobanwärter nach ihrem Klout-Score bewertet. In einem Hotel in Las Vegas wurden Besuchern mit hohem Klout-Wert sogar bessere Zimmer zugewiesen, wodurch der Ruf des Hotels gesteigert werden konnte. In Deutschland wird der Klout Score noch mehrheitlich durch typische Netzwerkanalysen ersetzt, in denen Knoten und Hubs identifiziert werden.
Fazit
Blogs sind zwar die Urgesteine des Internets, jedoch steigerten sie ihre Relevanz aufgrund des Social Media Booms der letzten Jahre enorm. Angesichts der hohen Reichweite von Facebook und Co. besitzen Blogger mehr Möglichkeiten, ihren Blog zu vernetzen und distribuieren. Um auf diesen Zug aufspringen zu können, müssen Unternehmen Blogger als Multiplikatoren gewinnen und ihre Mentalität verstehen lernen. Die Blog Watch Studie 2012 und Meinungen führender Online Experten stimmen überein: Blogger sind unabhängige Personen, welche um ihre Meinung gefragt werden wollen. Im Gegensatz zu monetären Entschädigungen bevorzugen sie Produkttests. Sie schreiben, wenn sie von Produkten überzeugt sind und sie ihren Lesern hiermit einen Mehrwert bieten können. Von kommerziellen Inhalten sind sie dabei nicht abgeneigt, auch die Akzeptanz ihrer Leser für werbliche Inhalte stufen die Blogger als positiv ein. Dennoch ist unter entsprechenden Affiliate-Maßnahmen die Shopimplementierung, trotz wachsendem E-Commerce, längst nicht ausgeschöpft. Das Sprungbrett für derartige Partnerprogramme liefert eine strategisch geplante Blogger Relation. Das Interessentargeting und der Unternehmenstyp spielen eine wichtige Rolle für die individuelle Zielerreichung. Besonders Start Ups sollten auf intensive Bloggerbeziehungen setzen, um damit die kritische Masse erreichen zu können. Dagegen empfiehlt es sich, für starke Marken Blogger als eigene Community- und Social Media Manager einzusetzen. Unter Berücksichtigung dieser Handlungsmaßnahmen können Unternehmen ihrem Big Business Aufschwung verschaffen. Einen Leitsatz sollten Unternehmen dabei besonders wichtig nehmen: Freundschaften müssen mit Hingabe gepflegt werden.
Zu den Autorinnen:
Saskia Egger, Kathrin Kurz, Britta Neugebauer und Anna Vorderdörfler (von links nach rechts) sind Masterstudentinnen des Studienganges Elektronische Medien der HdM Stuttgart. Im Rahmen des Seminars „CRM und Social Media“ wurden die Blog Watch Studie 2012 sowie Experteninterviews durchgeführt. Die vier Studentinnen sehen ihre Zukunft im Online Marketing. Jede von ihnen kann bereits auf Arbeitserfahrungen in Online Agenturen oder im E-Commerce zurückblicken. Diese Affinität und Begeisterung waren Inspirationsträger für das Studienprojekt.
Kontaktdaten:
Blog Watch Studie: http://www.blogwatch-studie.de
Email: se050@hdm-stuttgart.de
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