Das Wort „Kaufabbruch“ sorgt bei Online-Händlern mindestens für schlechte Laune. Denn es passiert oft, dass Kunden den Internet-Shop vor Abschluss ihres Einkaufs verlassen. Gründe gibt es einige: Eine komplizierte Menüführung oder ein aus Sicht des Käufers unzureichendes Warenangebot können beispielsweise ausschlaggebend sein. Große Online-Versandhandelshäuser aber auch die meisten kleineren Händler wissen das. Deshalb sind sie bemüht, ihre Shops entsprechend aufzurüsten und ständig zu optimieren. Was viele Online-Händler jedoch noch immer unterschätzen: Anzahl und Art der angebotenen Zahlverfahren haben einen besonders großen Einfluss auf die Kaufabbruchquote.

Im Online-Handel spielen die angebotenen Zahlverfahren also eine zentrale Rolle. Deren Auswahl hat eine direkte Auswirkung auf den Geschäftserfolg des Internet-Shops, denn die Zahl der Käufer und damit die Umsätze steigen mit der Anzahl der verfügbaren Zahlungsarten. Je nach Art der Ware, Höhe des Kaufbetrages, Herkunft und individuellen Vorlieben favorisieren Käufer aber ganz unterschiedliche Methoden. In ihrem eigenen Interesse sollten Händler also möglichst viele Zahlverfahren zur Verfügung stellen und für eine reibungslose Abwicklung sorgen. Das gilt auch für kleine Shops, da Kunden von den großen Anbietern ein umfassendes Zahlungsportfolio gewohnt sind.

Angesichts der Vielfalt an Zahlungsmöglichkeiten im E-Commerce stellt sich für Online-Händler also eine entscheidende Frage: Welche Bezahlverfahren sollten sie in ihrem Shop anbieten? Ganz konkrete Hinweise zur Beantwortung dieser Frage liefert jetzt die Studie „Erfolgsfaktor Payment 2012“ der Forscher von ibi research an der Universität Regensburg. In der Studie befragten die Mitarbeiter von ibi research Internet-Käufer zu ihren Vorlieben bei der Bezahlung und wollten ganz konkret wissen, welche Kombinationen von Bezahlverfahren helfen, Kaufabbrüche zu vermeiden.

Obwohl vom Handel aufgrund der hohen Zahlungssicherheit besonders hoch geschätzt, schneidet die Vorkasse auf Käuferseite erwartungsgemäß sehr schlecht ab: Grundsätzlich ist nur knapp jeder achte Kunde bereit, per Vorkasse zu zahlen – bei der Vorgängerbefragung aus dem Jahr 2008 waren es noch 40 Prozent mehr. Etwa neun von zehn Kunden brechen den Kauf ab, wenn sie keine Wahl haben und der Händler ihnen die Vorkasse aufdrängen will. War dieses Zahlverfahren vor vier Jahren noch für jeden fünften Käufer eine Alternative, kann ein Händler es somit spätestens heute betriebswirtschaftlich nicht mehr verantworten, ausschließlich Vorkasse anzubieten.

Ergänzt statt der Rechnung die Kreditkartenzahlung die Vorkasse, wird nur noch ein Viertel, bei PayPal ein Drittel aller Einkäufe abgebrochen. Die Kreditkarte ist laut Studie überdies das am häufigsten genutzte Zahlverfahren im Internet-Business: Fast drei Viertel aller Befragten (74 Prozent) haben sie im letzten Jahr benutzt, um damit am Bildschirm zu bezahlen. Dieses Zahlverfahren hat gegenüber 2008 die größte Steigerung im Rückgang der Kaufabbruchquote zu verzeichnen.

Dennoch: Nur zwei oder drei Zahlverfahren reichen nicht aus, um Kaufabbrüche und somit Umsatzeinbußen hinreichend zu vermeiden. Laut der Studienergebnisse von ibi research ist eine Kombination aus den Zahlungsmethoden Kreditkarte, Rechnung, E-Payment (PayPal und Sofortüberweisung), Lastschrift und Vorkasse unvermeidlich, um die Kaufabbruchquote auf einen Wert von unter einem Prozent zu bringen.

Auf welche Zahlverfahren sollten Händler also auf keinen Fall verzichten, wenn sie den allergrößten Teil ihrer Kunden zufriedenstellen wollen?

• Kreditkarte

Sie ist der Klassiker unter den Zahlungsmittel im Fernabsatzgeschäft. Käufer schätzen den bequemen Bezahlvorgang, das verlängerte Zahlungsziel und die hohe Transaktionssicherheit. Ausgereifte Sicherheitsstandards sorgen aus Sicht der Händler für ein geringes Zahlungsausfallrisiko. Insgesamt ist der Händleraufwand für Kreditkartenzahlungen in der Regel niedriger als bei Lastschrift, Nachnahme oder Rechnung.

• Elektronisches Lastschriftverfahren ELV

Das ELV wird von Kunden im Internet hochgeschätzt, steht jedoch nur in Deutschland zur Verfügung. Bei der Lastschrift fallen verhältnismäßig geringe Kosten an, beispielsweise in Form einer Buchungspostengebühr für die Kontoführung.

• E-Payment-Verfahren

Die Echtzeit-Zahlungslösung PayPal genießt eine recht hohe Akzeptanz und Verbreitung. Direktüberweisungsverfahren wie giropay und sofortüberweisung.de ermöglichen Online-Überweisungen ohne Zeitverzögerung. Da es sich bei den Verfahren eigentlich um Zahlungen per Vorkasse handelt, bieten sie Händlern den größten Schutz vor Zahlungsausfällen, erfordern aber auch ein höheres Maß an Vertrauen seitens der Kunden.

• Zahlung per Rechnung

Der Rechnungskauf ist bei Online-Käufern sehr beliebt, da sie zunächst die Ware erhalten und erst anschließend zahlen müssen. Allerdings berichten Händler auch von verspäteten Zahlungen und Zahlungsausfällen. Unternehmen wie RatePAY übernehmen dieses Risiko für die Händler.

• Nationale Zahlverfahren

Um in anderen Ländern erfolgreich online verkaufen zu können, sind die jeweils gängigen Online-Zahlverfahren unerlässlich. So sollte beispielsweise ein Internet-Shop in Österreich das Zahlverfahren eps anbieten. In der Schweiz ist PostFinance und in den Niederlanden iDeal sehr wichtig – in Belgien sind es KBC/CBC und Belfius.

Um die genannten Zahlverfahren in ihren Online-Shop einzubinden, müssen Händler in der Regel keinen großen Aufwand betreiben. Payment Service Provider bieten Online-Händlern Paketlösungen an, die bereits eine gewisse Anzahl an Zahlverfahren enthalten. So beinhaltet beispielsweise die ConCardis PayEngine über 30 Bezahlmöglichkeiten – darunter alle gängigen nationalen und internationalen Kreditkarten sowie E-Payment-Verfahren. Das erspart dem Verkäufer die aufwändige Integration vieler einzelner Bezahlmodule.

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