Unbestritten sind Amazon und eBay enorm leistungsfähige Vertriebskanäle und für viele Onlinehändler ein einträgliches – oft sogar nach wie vor das einzige – Standbein. Ihre enorme Reichweite sichert eine Quasi-Monopolstellung, der Wettbewerb hinkt noch immer hinterher. Aber genau in dieser Monopolstellung liegt auch eine große Gefahr für Händler, die sich bei ihrem Geschäft allein auf Amazon und eBay verlassen.

Es gibt auch Händler, die berichten, dass Amazon Produkte, die bei Marketplace-Händlern gut liefen, nach einiger Zeit ins eigene Sortiment aufgenommen habe. Und dies zu Preisen, bei denen die Händler selbst nicht mehr mithalten konnten. Amazon selbst gibt dagegen an, an den Verkaufsgebühren bei Marketplaces genau soviel zu verdienen, wie wenn sie ein Produkt selbst verkaufen.

Grund genug, sich nach Alternativen zu den beiden Dickschiffen umzusehen. Für das Whitepaper „Marktplätze als umsatzstarke Vertriebskanäle nutzen“, welches shopanbieter.de gemeinsam mit dem Lösungsanbieter plentyMarkets erstellte, wurden verschiedenste Marktplätze auf ihre Reichweite und ihr Potential ausführlich untersucht. Bei der Entscheidung, welche Marktplätze für das eigene Geschäft sinnvoll sind, gilt es, neben dem Vermarktungspotential auch deren Abwicklungsprozesse und insbesondere die Integrationsmöglichkeiten in den eigenen Ablauf via Schnittstellen zu überprüfen. Schnell kann sich der Mehrumsatz kontraproduktiv auswirken, wenn durch erhöhten Aufwand das eigentliche Tagesgeschäft lahmgelegt wird. Als erster Anhaltspunkt dient in der Regel die Reichweite der Marktplätze. Zu diesem Zweck wurden sowohl die Werte der Browser-Toolbar Alexa, wie auch die Auswertungen des Online-Marketingtool-Anbieters Xovi miteinander verglichen. Da eine ausführliche Gegenüberstellung aller relevanten Daten hier den Rahmen sprengen würde, beschränkt sich die folgende Übersicht auf eine Auswahl der analysierten Informationen.

1 Alexa.com, Stand 31.08.2012

2 OVI (Online Value Index): Sichtbarkeitsindex des SEO-Tools Xovi. Dieser Index wertet aus aktuell zwei Mio. Suchbegriffen die jeweils ersten 100 aus. Wobei die Anzahl der Suchbegriffe sehr dynamisch wächst.

3 Ranking Value: Dieser Wert gibt Auskunft über die Wertigkeit des über organische Suchergebnisse generierten Besuchs (AdWords bleiben unberücksichtigt).

Wer sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzt kommt nicht umhin, die Marktplätze intensiver zu recherchieren, wie es im Shopanbieter.de-Whitepaper geschehen ist. Zum einen sollten beispielsweise das Page Views/Visits-Verhältnis, die Bounce-Rate (Absprungrate) und Verweildauer betrachtet werden, um hierüber die Attraktivität des Angebots abwägen zu können. Schließlich helfen viele Besucher nichts, wenn sie die Webseite sofort wieder verlassen. Auch Google interessiert sich für diese Zahlen, wie Markus Rödl, Online Marketing Berater bei XOVI, bestätigt: „Google berücksichtigt seit längerem das Nutzerverhalten in seinem Algorithmus. Und eben dazu gehören Faktoren, wie beispielsweise Bounce-Rate und Verweildauer.„ Es macht also doppelt Sinn, sich diese Zahlen anzusehen. Schließlich geht es auch um eine Einschätzung der künftigen Leistungsfähigkeit beziehungsweise Reichweite der Marktplätze. Ein Blick auf die Details der SEO- und SEA-Aktivitäten lohnt sich ebenso. Mit wie vielen Seiten ist der Marktplatz im Google-Index gelistet, wie häufig davon unter den Top10 und wie intensiv bewirbt der Marktplatz die Händlerangebote über Google AdWords? 

Es wird immer schwieriger, bei steigenden Kosten eine hohe Reichweite ausschließlich über SEO- und SEA-Kampagnen aufzubauen. Nicht nur Rakuten.de setzt daher zunehmend auf neue Online-Marketing-Strategien und die Personalisierung der Werbung. Eine große Rolle spielt dabei Retargeting und Pretargeting, wobei eine interessensgebundene Ansprache der Zielgruppe zur Reaktivierung und Neukundenakquise erfolgt. Sogar TV-Werbung kennt man nicht mehr nur ausschließlich von Amazon und eBay, sondern man sieht hier bereits viele andere, wie Hitmeister oder Yatego. Erst bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Marktplätze zeigen sich entscheidende Faktoren: So weist Amazon beispielsweise im Vergleich zu eBay bei den meisten SEO- und SEA-Auswertungen zwar deutlich höhere Werte auf. Doch laut Nielsen Rating liegen die Besucherzahlen mit 21,1 Mio. eindeutigen Besuchern nur unwesentlich über denen von eBay mit 19,9 Mio. Besuchern. Gleichzeitig generiert Amazon einen Großteil des Umsatzes für sich selbst, während bei eBay der gesamte Handelsumsatz für die Händler erzielt wird. Es gilt also stets die Gesamtheit der Kennzahlen zu betrachten, um eine möglichst hohe Aussagekraft über die Relevanz des jeweiligen Marktplatzes für das eigene Online-Geschäft zu erreichen.

Doch an dem, was in der Theorie einfach klingt, sind in der Praxis schon einige Online-Händler gescheitert. Denn allein die Bereitstellung der Produktdaten stellt für viele Shop-Betreiber eine große Herausforderung dar. Nach wie vor unterstützt manche Standard Shop-Software die Anbindung der verschiedenen Marktplätze nicht oder nur sehr unzureichend. Auch ist das eigene Produktdatenmanagement oftmals nicht oder nur unzureichend auf die Anforderungen der Marktplätze vorbereitet: Sei es, dass Produktvarianten wie Größen oder Farben nicht in separaten Feldern, sondern ausschließlich in der Produktbeschreibung geführt werden oder, dass es nicht gelingt, regelmäßig die Lagerbestände zu übermitteln. Manch einem Händler gelingt es mehr oder weniger nicht einmal, überhaupt Produktdaten aus seinem Shop zu exportieren. Hier zeigt sich, welcher Händler sein Internetgeschäft professionell betreibt und es auf Skalierbarkeit und steigenden Erfolg ausgerichtet hat. Oder wie es shopanbieter.de-Leser Jörg ( www.blog-rundum.de ) zur Frage „Was macht einen guten Online-Händler aus“ vor einiger Zeit treffend formulierte: „Das Geld wird im Onlinehandel eben nicht nur im Einkauf verdient, sondern auch über effiziente Abwicklungsprozesse.“ Neben den betriebswirtschaftlichen Kenntnissen ist im E-Commerce mithin ein ausgeprägtes Verständnis von “prozessorientierten Abwicklungen” entscheidend. 

zur Ausgabe