Alternativen zu Amazon und eBay

Auch wenn für einen Internethändler stets der eigene Online-Shop im Vordergrund der Bemühungen stehen sollte, kann es sich heute niemand mehr leisten, Marktplätze wie Amazon und eBay als zusätzlichen Vertriebskanal zu ignorieren. Zu groß ist, bei hohen Wachstumsraten bereits heute deren Reichweite im Netz und zu stark deren Präsenz an den Orten, an denen Kunden nach Produkten suchen.
Bereits heute seien viele Händler geradezu gezwungen, an Marktplätzen teilzunehmen, meint auch Versandhandels-Experte Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband des deutschen Versandhandels:
„Dabei sein ist Pflicht, denn die Kunden gehen auf Marktplätze. Also müssen Versender jeder Tradition sich darauf einen Reim machen und versuchen, dort die richtigen Nutzer abzuholen.“
Marktplätzen gehört die Zukunft
So sind sich E-Commerce-Experten einig, dass Marktplätze, neben Marken- und Nischen-Shops, den deutschen Onlinehandel künftig noch stärker dominieren werden. Zusätzlich zu der Reichweite punkten sie mit einer großen Sortimentsvielfalt, automatisierten Prozessen und oftmals hohem Vertrauensvorschuss bei den Kunden. Schließlich verfügen sie auch über deutlich höhere personelle Ressourcen und Marketingbudgets, als sie ein einzelner Shop-Betreiber jemals bereitstellen könnte.
Es gehen auch immer mehr reichweitenstarke Versender dazu über, ihren Traffic zu nutzen, indem sie die Produkte anderer Händler in ihr Programm aufnehmen und sich diese Sortimentserweiterung und Attraktivitätssteigerung über eine Umsatzprovision „veredeln“ lassen. So kann man heute seine Artikel grundsätzlich auch bei Otto, Plus oder Zalando anbieten. Weitere Anbieter dieser Größe werden möglicherweise noch folgen. Auch Neckermann fuhr bis zur kürzlichen Insolvenz ein sehr erfolgreiches Händlerprogramm. Darüber wurden bereits nach relativ kurzer Zeit 115 Mio. Euro Handelsvolumen für die Partner erzielt.
Nachteil dieser Konstellation ist u. a., dass auf diese Weise möglicherweise dem eigentlichen Mitbewerb in die Hände gespielt wird, siehe etwas weiter unten das Beispiel Amazons.
Automatisierungsgrad entscheidet
Es sind jedoch mittlerweile genügend Händler bekannt, die sehr erfolgreich Marktplätze als zusätzlichen Vertriebskanal einsetzen. Gemein ist dabei allen ein hoher Automatisierungsgrad hinsichtlich aller notwendigen Prozesse, beginnend bei der Angebotseinstellung und endend beim Retourenmanagement. Ist dies gewährleistet, spricht grundsätzlich nichts dagegen, neben den beiden großen Marktplätzen Amazon und eBay auch die kleineren Wettbewerber zu nutzen, arbeiten diese in der Regel doch ebenfalls erfolgsabhängig.
So ist nicht nur Jan Griesel, Geschäftsführer des Lösungsanbieters plentyMarkets GmbH, der Meinung:
„Wer seine Reichweite maximieren möchte, sollte auch auf kleineren Märkten mit Entwicklungspotential vertreten sein. Allerdings nur dann, wenn alle Prozesse (Listen, Warenbestandsabgleich, Auftragsabruf, Zahlungsabwicklung) automatisiert werden können.“
Amazon und eBay sind die Platzhirsche
Unbestritten sind Amazon und eBay enorm leistungsfähige Vertriebskanäle und für viele Onlinehändler ein einträgliches – oft sogar nach wie vor das einzige – Standbein. Ihre enorme Reichweite sichert eine Quasi-Monopolstellung, der Wettbewerb hinkt noch immer hinterher. Aber genau in dieser Monopolstellung liegt auch eine große Gefahr für Händler, die sich bei ihrem Geschäft allein auf Amazon und eBay verlassen.
Rechtsunsicherheiten bei Amazon

Auch bei eBay haben Händler genügend Grund zum Unmut. Seien es stets neue Regulierungen zum „Wohle der Verbraucher“, die das Handeln auf eBay erschweren oder auch die neue Zahlungsabwicklung. Letztere sieht vor, dass Käufer künftig ausschließlich an eBay bezahlen, das dann nach erfolgreicher Bestellabwicklung das Geld an die Händler ausschüttet.
Obwohl dieses Verfahren – Stand heute – aus verschiedenen Gründen noch nicht abschließend umgesetzt wurde, gibt es bereits diverse Pannen damit. So wurde die neue Zahlungsabwicklung beispielsweise teilweise auch bei Händlern eingeführt, welche den dafür notwendigen neuen AGB niemals zustimmten. Als Folge wurden deren aktiv laufende Angebote wegen der Anzeige der unkorrekten Zahlungsinformationen beendet und die Gebote gestrichen.
Direkte Konkurrenz durch Amazon
Es gibt auch Händler, die berichten, dass Amazon Produkte, die bei Marketplace-Händlern gut liefen, nach einiger Zeit ins eigene Sortiment aufgenommen habe. Und dies zu Preisen, bei denen die Händler selbst nicht mehr mithalten konnten. Amazon selbst gibt dagegen an, an den Verkaufsgebühren bei Marketplaces genau soviel zu verdienen, wie wenn sie ein Produkt selbst verkaufen.
Pannen bei eBay nahezu an der Tagesordnung
Auch bei eBay haben Händler genügend Grund zum Unmut. Seien es stets neue Regulierungen zum „Wohle der Verbraucher“, die das Handeln auf eBay erschweren oder auch die neue Zahlungsabwicklung. Letztere sieht vor, dass Käufer künftig ausschließlich an eBay bezahlen, das dann nach erfolgreicher Bestellabwicklung das Geld an die Händler ausschüttet.
Obwohl dieses Verfahren – Stand heute – aus verschiedenen Gründen noch nicht abschließend umgesetzt wurde, gibt es bereits diverse Pannen damit. So wurde die neue Zahlungsabwicklung beispielsweise teilweise auch bei Händlern eingeführt, welche den dafür notwendigen neuen AGB niemals zustimmten. Als Folge wurden deren aktiv laufende Angebote wegen der Anzeige der unkorrekten Zahlungsinformationen beendet und die Gebote gestrichen.
Händler haben Alternativen
Grund genug, sich nach Alternativen zu den beiden Dickschiffen umzusehen. Für das Whitepaper „Marktplätze als umsatzstarke Vertriebskanäle nutzen“, welches shopanbieter.de gemeinsam mit dem Lösungsanbieter plentyMarkets erstellte, wurden verschiedenste Marktplätze auf ihre Reichweite und ihr Potential ausführlich untersucht. Bei der Entscheidung, welche Marktplätze für das eigene Geschäft sinnvoll sind, gilt es, neben dem Vermarktungspotential auch deren Abwicklungsprozesse und insbesondere die Integrationsmöglichkeiten in den eigenen Ablauf via Schnittstellen zu überprüfen. Schnell kann sich der Mehrumsatz kontraproduktiv auswirken, wenn durch erhöhten Aufwand das eigentliche Tagesgeschäft lahmgelegt wird. Als erster Anhaltspunkt dient in der Regel die Reichweite der Marktplätze. Zu diesem Zweck wurden sowohl die Werte der Browser-Toolbar Alexa, wie auch die Auswertungen des Online-Marketingtool-Anbieters Xovi miteinander verglichen. Da eine ausführliche Gegenüberstellung aller relevanten Daten hier den Rahmen sprengen würde, beschränkt sich die folgende Übersicht auf eine Auswahl der analysierten Informationen.
Marktplatz | URL | Page Rank | Alexa Rank1 | OVI2 | Ranking Value3 |
---|---|---|---|---|---|
Amazon | www.amazon.de | 8 | 6 | 126.424 | 50.059.900 |
Auvito | www.auvito.de | 4 | 3630 | 1.022 | 16.729 |
Hitmeister | www.hitmeister.de | 6 | 307 | 1.142 | 283.062 |
Hood | www.hood.de | 5 | 515 | 2.030 | 52.109 |
Kauflux | www.kauflux.de | 4 | 2959 | 125 | 366 |
MeinPaket.de | www.meinpaket.de | 4 | 413 | 333 | 2.093 |
Quelle | www.quelle.de | 5 | 945 | 95 | 171.359 |
Rakuten | www.rakuten.de | 5 | 152 | 1.465 | 39.133 |
Yatego | www.yatego.com | 6 | 260 | 14.203 | 626.102 |
1 Alexa.com, Stand 31.08.2012
2 OVI (Online Value Index): Sichtbarkeitsindex des SEO-Tools Xovi. Dieser Index wertet aus aktuell zwei Mio. Suchbegriffen die jeweils ersten 100 aus. Wobei die Anzahl der Suchbegriffe sehr dynamisch wächst.
3 Ranking Value: Dieser Wert gibt Auskunft über die Wertigkeit des über organische Suchergebnisse generierten Besuchs (AdWords bleiben unberücksichtigt).
Wer sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzt kommt nicht umhin, die Marktplätze intensiver zu recherchieren, wie es im Shopanbieter.de-Whitepaper geschehen ist. Zum einen sollten beispielsweise das Page Views/Visits-Verhältnis, die Bounce-Rate (Absprungrate) und Verweildauer betrachtet werden, um hierüber die Attraktivität des Angebots abwägen zu können. Schließlich helfen viele Besucher nichts, wenn sie die Webseite sofort wieder verlassen. Auch Google interessiert sich für diese Zahlen, wie Markus Rödl, Online Marketing Berater bei XOVI, bestätigt: „Google berücksichtigt seit längerem das Nutzerverhalten in seinem Algorithmus. Und eben dazu gehören Faktoren, wie beispielsweise Bounce-Rate und Verweildauer.„ Es macht also doppelt Sinn, sich diese Zahlen anzusehen. Schließlich geht es auch um eine Einschätzung der künftigen Leistungsfähigkeit beziehungsweise Reichweite der Marktplätze. Ein Blick auf die Details der SEO- und SEA-Aktivitäten lohnt sich ebenso. Mit wie vielen Seiten ist der Marktplatz im Google-Index gelistet, wie häufig davon unter den Top10 und wie intensiv bewirbt der Marktplatz die Händlerangebote über Google AdWords?
SEO und SEA reichen nicht mehr
Es wird immer schwieriger, bei steigenden Kosten eine hohe Reichweite ausschließlich über SEO- und SEA-Kampagnen aufzubauen. Nicht nur Rakuten.de setzt daher zunehmend auf neue Online-Marketing-Strategien und die Personalisierung der Werbung. Eine große Rolle spielt dabei Retargeting und Pretargeting, wobei eine interessensgebundene Ansprache der Zielgruppe zur Reaktivierung und Neukundenakquise erfolgt. Sogar TV-Werbung kennt man nicht mehr nur ausschließlich von Amazon und eBay, sondern man sieht hier bereits viele andere, wie Hitmeister oder Yatego. Erst bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Marktplätze zeigen sich entscheidende Faktoren: So weist Amazon beispielsweise im Vergleich zu eBay bei den meisten SEO- und SEA-Auswertungen zwar deutlich höhere Werte auf. Doch laut Nielsen Rating liegen die Besucherzahlen mit 21,1 Mio. eindeutigen Besuchern nur unwesentlich über denen von eBay mit 19,9 Mio. Besuchern. Gleichzeitig generiert Amazon einen Großteil des Umsatzes für sich selbst, während bei eBay der gesamte Handelsumsatz für die Händler erzielt wird. Es gilt also stets die Gesamtheit der Kennzahlen zu betrachten, um eine möglichst hohe Aussagekraft über die Relevanz des jeweiligen Marktplatzes für das eigene Online-Geschäft zu erreichen.
Technische Realisierung
Vertriebsplattformen funktionieren technisch betrachtet erst einmal sehr einfach: Über eine Schnittstelle werden die Produktstammdaten mit allen Informationen zum Produkt aus dem Onlineshop exportiert und auf die Vertriebsplattform hochgeladen. Zusätzlich werden die Bewegungsdaten benötigt, um die Verfügbarkeit des Produkts zu melden. Alle Produkte werden in den Marktplatz integriert und zum Verkauf angeboten. Eingehende Bestellungen werden dann gemeinsam mit den Kundendaten vom Marktplatz an den Händler weitergeleitet.
Tücken im Detail bei der Anbindung
Doch an dem, was in der Theorie einfach klingt, sind in der Praxis schon einige Online-Händler gescheitert. Denn allein die Bereitstellung der Produktdaten stellt für viele Shop-Betreiber eine große Herausforderung dar. Nach wie vor unterstützt manche Standard Shop-Software die Anbindung der verschiedenen Marktplätze nicht oder nur sehr unzureichend. Auch ist das eigene Produktdatenmanagement oftmals nicht oder nur unzureichend auf die Anforderungen der Marktplätze vorbereitet: Sei es, dass Produktvarianten wie Größen oder Farben nicht in separaten Feldern, sondern ausschließlich in der Produktbeschreibung geführt werden oder, dass es nicht gelingt, regelmäßig die Lagerbestände zu übermitteln. Manch einem Händler gelingt es mehr oder weniger nicht einmal, überhaupt Produktdaten aus seinem Shop zu exportieren. Hier zeigt sich, welcher Händler sein Internetgeschäft professionell betreibt und es auf Skalierbarkeit und steigenden Erfolg ausgerichtet hat. Oder wie es shopanbieter.de-Leser Jörg ( www.blog-rundum.de ) zur Frage „Was macht einen guten Online-Händler aus“ vor einiger Zeit treffend formulierte: „Das Geld wird im Onlinehandel eben nicht nur im Einkauf verdient, sondern auch über effiziente Abwicklungsprozesse.“ Neben den betriebswirtschaftlichen Kenntnissen ist im E-Commerce mithin ein ausgeprägtes Verständnis von “prozessorientierten Abwicklungen” entscheidend.
Dienstleister bieten Unterstützung
So verwundert es nicht, dass Schnittstellen zu Preisportalen und Marktplätzen mehr und mehr zum wichtigen Kriterium bei der Auswahl des passenden Shopsystems werden. So unterstützt der Mietshop-Anbieter plentyMarkets standardmäßig bereits die Anbindung zu den meisten der in diesem Artikel erwähnten Marktplätze. Auch bieten immer mehr Dienstleister „Out of the box“-Lösungen für die Ansteuerung dieser Multiplikatoren zum Kunden an. Die Bandbreite der Unterstützung erstreckt sich dabei von der Distribution der Daten (Export Produkte, Import Bestellungen und Kunden) bis hin zu kompletten Warenwirtschaftssystemen.
Autor

Peter Höschl
Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Onlinegeschäfts für verschiedene Wirtschafts- und E-Commerce-Publikationen. Heute berät und begleitet er vor allem mittelständische Unternehmen im E-Commerce. Schwerpunkte hierbei sind: Strategieentwicklung, Datenmanagement, Shop- / Marktplatzmanagement, Steuerung/Controlling, E-Commerce, Online-Marketing und die Lieferantenbeziehung zu Online-Händlern.
Über shopanbieter.de
shopanbieter.de ist ein Info-Portal, das ganz auf den Bedarf von Betreibern von Online-Shops jeder Unternehmensgröße zugeschnitten ist. Neben dem größten deutschsprachigen Anbieterverzeichnis ist shopanbieter.de insbesondere für seine meinungsbildenden Fachartikel und die praxisnahen Whitepaper bekannt. Deren Publikationen gelten regelmäßig als Leitmedium in der Branche für das jeweils behandelte Thema. shopanbieter.de ging 2004 als Bookmarksammlung zum Thema Shopsysteme online. Im Februar des darauffolgenden Jahres wurde der erste Artikel im Blog veröffentlicht. Das Unternehmen hat sich schon in kürzester Zeit sehr erfolgreich entwickelt und gilt heute als eines der bekanntesten deutschsprachigen E-Commerce-Portale. Ihre nachgewiesene Praxis-Expertise stellen die Autoren in mittlerweile drei Büchern und einer Vielzahl an Leitfäden, Whitepapers, Artikel für Fachpublikationen, sowie Workshop-Seminaren seit Jahren regelmäßig unter Beweis.