Tu Gutes und rede darüber. Diesen Grundsatz verfolgen Unternehmen in Marketing und PR auch schon unabhängig von Klimaschutzthemen seit langer Zeit. Glaubhafte und nach außen getragene Corporate Responsibility sorgt für steigende Beliebtheit bei Käufer*innen. Fynn Kliemann hat es vorgemacht – und zwar, wie man es nicht macht: Der Singer-Songwriter und Unternehmer hatte damit geworben, FFP2-Masken fair und nachhaltig produzieren zu lassen. Hinter der Fassade dieses nachhaltigen Geschäftsmodells stand bei seinen Produkten und dem Allgemeinen nur wenig echtes Engagement – Jan Böhmermann deckte dies im ZDF Magazin Royal auf. Dabei schien Kliemann das Konzept eines grünen Images verstanden zu haben.

Nachhaltigkeitsmarketing als Weiterentwicklung des Öko-Marketings verbindet dabei den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Mitarbeitende, Kunden sowie Kundinnen und die gesamte Gesellschaft.

„Ein grüner Anstrich und eine illustre Auswahl an Gütesiegeln und
Zertifikaten auf der Verpackung reichen bei Weitem nicht aus.”

Das musste auch Kliemann schmerzlich erfahren. Im besten Fall vereint eine derartige Philosophie mit Produktion, Verpackung sowie Werbung bis zum Vertrieb jeden einzelnen Aspekt rund um das Produkt und das gesamte Unternehmen. Nachhaltige Herstellung mit CO₂-neutralem Fußabdruck, wasserschonende, lokale oder regionale Produktion sowie die Verwendung von recycelten Materialien stellen nur einige Beispiele dar. Hohe menschenrechtliche, soziale und umweltschutzrelevante Standards für jedes einzelne Glied der Wertschöpfungskette gelten als Muss.

Transparent agieren

Das Beispiel Kliemann zeigt aber auch, dass diese offene Kommunikation eines grünen Images wie ein Bumerang zurückkommen kann, wenn die Philosophie nicht auch nach innen gelebt wird und es sich um reines Greenwashing handelt. Transparenz ist hier ein entscheidender Faktor. Immer mehr Onlinehändler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte. Wenn die potenzielle Kundschaft diese Maßnahmen direkt verfolgen und sich Nachweise darüber an der gleichen Stelle beschaffen kann, steigt nicht nur die Attraktivität, sondern auch das Vertrauen in das Unternehmen. Ebenso gilt es gerade im E-Commerce relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen. Wenn Kundinnen und Kunden mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, weckt dies das Gefühl von sozialer Bestätigung.

Mit Reichweite zum Ziel

Sollte innerhalb des Unternehmens alles stimmig sein und sich die Philosophie nachweislich durch die verschiedensten Bereiche ziehen, gilt es, die Nachricht über alle möglichen Kanäle nach außen zu tragen. Suchmaschinenwerbung gehört zu den effektiven Werkzeugen, um den grünen Faktor noch präsenter hervorzuheben. Hier sind Begriffe wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „fair“ in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen auch wirklich zutreffen. Auch die Wahl passender Keywords auf den eigenen Websites sorgt – neben vielen anderen Dingen – für eine verbesserte Conversion und trägt dazu bei, dass die Botschaft Kundinnen und Kunden erreicht. Je nach Wettbewerb und Suchvolumen kann es sich lohnen, auch allgemeine Begriffe mit in das eigene Keywordset aufzunehmen. Das betrifft etwa Wörter wie „refurbished“, „fair trade“ oder „Kreislaufwirtschaft“. Da die Herstellung von umweltfreundlichen Produkten meist mehr Arbeitsschritte und die Beschaffung von Materialien mehr Zeit erfordert, verursachen sie oftmals höhere Kosten. Doch im Rahmen eines grünen Marketings lässt sich klar kommunizieren, warum die Produkte höherpreisig sind und worin die Vorteile gegenüber weniger umweltfreundlichen Waren liegen.

„Tatsächlich setzen immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher bewusst auf Kriterien der Nachhaltigkeit bei ihrer Kaufentscheidung.”