Dazu nutzen Werbetreibende sogenannte Second-Party-Daten, also die First-Party-Daten anderer Organisationen, die aus strategischen Partnerschaften oder Kampagnendaten stammen. Die Unternehmen stehen in einer direkten Beziehung, in der entweder eine Partei die Daten der anderen nutzt oder beide Parteien gegenseitig die Daten nutzen. Second-Party-Daten geben Aufschluss über Verhaltensweisen, Umfelder, technische Rahmenbedingungen oder die Anzahl und Dauer des Werbekonsums. Im Gegensatz dazu werden Third-Party-Daten von Datenanbietern zur Verfügung gestellt, die in keiner direkten Beziehung zum Unternehmen stehen und damit keine echte Kontrolle mehr zulassen.

Dass Second-Party-Daten von Marketern keinesfalls vergessen oder unterschätzt werden sollten, bestätigt auch eine aktuelle globale Salesforce-Umfrage. Der Studie zufolge stehen Vereinbarungen zum Austausch von Second-Party-Daten an dritter Stelle der Maßnahmen, die Unternehmen ergriffen haben, um ihr Geschäft an die sich ändernden Datenschutzbestimmungen anzupassen – gleich nach der Verbesserung ihrer eigenen Datenerfassung und daraus resultierend dem Aufbau einer First-Party-Datenstrategie. Dieselbe Umfrage ergab, dass über 77 % der Marketer bereits Second-Party-Daten in ihren Strategien verwenden – und diese Zahl wird in Zukunft weiter steigen.

Wie funktionieren Datenpartnerschaften?

Es ist wichtig, die richtigen Daten zu haben. Doch genauso wichtig ist es, mit den richtigen Partnern zusammenzuarbeiten und sicherzustellen, dass die Daten dabei geschützt sind. Diese Datenpartnerschaften sind ein neu entstehender Bereich. Marken benötigen vertrauenswürdige Partner, die bereit und in der Lage sind, sich mit ihnen weiterzuentwickeln, wenn die Strategien
und Datenschutzanforderungen komplexer werden.

Jedes Unternehmen, das über First-Party-Daten verfügt, kann diese unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen als Second-Party-Daten anbieten. Dabei sollten sie darauf achten, diese wertvollen Daten nicht aus der Hand zu geben und entsprechend die vollständige Kontrolle über diese zu behalten. Unternehmen, die Second-Party-Daten verwenden wollen, schließen deshalb eine Vereinbarung mit dem jeweiligen Data Controller ab – also dem Unternehmen, das seine First-Party-Daten zur Verfügung stellt. Damit wird explizit festgelegt, wie die Datensätze verwendet werden dürfen. Aufgrund dieser direkten Beziehung ist es möglich, dass Transparenz und Kontrolle besser sind als bei der Nutzung von Third-Party-Daten – was sich wiederum positiv auf den Datenschutz auswirkt.

Um das Beste aus ihren Datenpartnerschaften herauszuholen und gleichzeitig den wertvollen Schatz der eigenen First-Party-Daten zu schützen, benötigen Unternehmen eine geschützte Umgebung, in der sie ihre Daten gemeinsam nutzbar machen können: Etabliert hat sich der Begriff „Data Clean Room”. Doch Data Clean Room ist nicht gleich Data Clean Room. Seit dem Aufkommen der Technologie haben sich verschiedene Lösungen entwickelt. „Echte” Data Clean Rooms bilden eine neutrale und dezentrale Umgebung, die es Dateninhabern ermöglicht, Datenkollaborationen mit transparenten Sicherheitskontrollen zu verwalten und zu kontrollieren – ohne dabei je personenbezogene Daten teilen zu müssen.

Welche Vorteile bieten Data Clean Rooms?

Mit einem Data Clean Room eröffnen sich verschiedene Anwendungsmöglichkeiten – von Consumer Insights über Targeting bis zu Aktivierung und Measurement. Dabei können sie von unterschiedlichen Nutzer*innen ausgeführt werden; von einem Mediaplaner genauso wie von einem Data Scientist. Echte Data Clean Rooms sind für die sichere Zusammenarbeit zwischen
mehreren Akteuren konzipiert, da sie schnell zu implementieren und einfach zu bedienen sind.

Sie ermöglichen den Eigentümern von First-Party-Daten die vollständige Kontrolle und Aufsicht darüber, wie ihre Daten in einem Second-Party-Kontext verwendet werden, ohne dass diese geteilt oder offengelegt werden müssen. So bieten sie Unternehmen die Förderung von Geschäftsbeziehungen sowie die Möglichkeit, leichter von potenziellen Geschäftspartnern gefunden zu werden, die nach bestimmten Datenbeständen zur Erweiterung des eigenen Datenpools suchen.

Unternehmen, die Second-Party-Daten nutzen, profitieren von Data Clean Rooms dank des schnellen und einfachen Zugangs zu exklusiven, aktuellen und qualitativ hochwertigen Daten. Die Rooms bieten ihnen Unterstützung für komplexe Anwendungsfälle, bei denen mehrere Datenquellen miteinander genutzt werden müssen, um die richtigen Ergebnisse zu erzeugen. Unternehmen können dadurch die Second-Party-Daten ihrer Partner nutzen, um erweiternde Erkenntnisse zu gewinnen, diese mit weiteren Partnern abzugleichen oder Messungen in einem privaten und konformen Rahmen durchzuführen.

Wie kann eine erfolgreiche Second-Party-Strategie aussehen?

Wer an Data Clean Rooms denkt, der denkt wahrscheinlich zuerst an First-Party-Daten. Doch obwohl Data Clean Rooms Strategien für First-Party-Daten unterstützen können, geht es in erster Linie um die Zusammenarbeit mit Partnern: insbesondere Werbungtreibende, Publisher und Datenanbieter.

Zahlreiche Unternehmen arbeiten bereits auf Data-Clean-Room-Plattformen zusammen – um durch direkte Datenbeziehungen einen Mehrwert zu schaffen – da sie eine gute Lösung für Unternehmen sind, um sichere und datenschutzkonforme Wege zu finden, ihre Datenbestände zu monetarisieren. Sie eignen sich allerdings ebenso für Unternehmen, die noch am Anfang ihrer First-Party-Datenstrategie stehen und daher bisher nicht über große Datenmengen verfügen, oder für Unternehmen, die nicht in der Lage sind, eigene Daten zu generieren, weil sie keine direkte Verbindung zu ihren Kunden und Kundinnen haben.

Woher kommen die Daten?

Einzelhändler sind besonders beliebte Quellen für Second-Party-Daten – und das aus gutem Grund. Dank ihrer Kundenbindungsprogramme und des weitverbreiteten Onlineshoppings verfügen Einzelhändler über eine wahre Goldgrube an First-Party-Daten, die sie anderen Unternehmen zur Second-Party-Datennutzung anbieten können. Werbungtreibende können diese Daten für Messungen und Targeting einsetzen und somit einen wesentlichen Mehrwert und neue
Monetarisierungsmöglichkeiten erschließen.

Auch im Bereich CTV gibt es spannende, neue Entwicklungen. So arbeiten Broadcaster vermehrt mit Händlern zusammen, um Zugang zu wertvollen Shopper-Daten zu erhalten. Marken können diese Daten in Verbindung mit den Zuschauerdaten der Medieninhaber nutzen, um relevante und personalisierte Aktivierungen sowohl für das Inventar der Einzelhändler als auch für das der CTV-Anbieter zu erzeugen.

Doch auch Unternehmen, die auf den ersten Blick nicht nach klassischen Datenanbietern aussehen, können wertvolle Partner für erfolgreiche und auch innovative Second-Party-Data-Strategien sein. So können sich insbesondere Unternehmen aus der Reisebranche wie Hotels, Airlines oder Transportunternehmen zusammentun, um ihren Kundenstamm so erweitert zu nutzen, dass sie ihren jeweiligen potenziellen Neukunden und -kundinnen ein maßgeschneidertes Angebot bieten. Computer- und Videospiel-Entwickler und -Plattformen können zusammenarbeiten, um In-Game-Käufe zu steigern. Spiele-Publisher können die Profile ihrer Spieler*innen mit Nutzungsdaten von Spieleplattformen vervollständigen und auf Basis dessen datengesteuerte Kampagnen planen, die sowohl über eigene als auch über bezahlte Kanäle für mehr Engagement
und ROI sorgen.

Dies sind nur einige Beispiele für die vielfältigen und vielversprechenden Potenziale, die sich Werbetreibenden eröffnen, wenn sie auf eine datenschutzsichere Second-Party-Strategie setzen. Bislang kratzen wir nur an der Oberfläche der Möglichkeiten, die uns Second-Party-Daten bieten. Doch fest steht bereits jetzt, dass sie für alle Beteiligten einen hohen Wert darstellen werden.