Die Anforderungen an erfolgreiches B2B-Marketing haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt – Käufer*innen sowie Kunden und Kundinnen erwarten heute digitale Interaktionen. Laut der aktuellen Studie „Status der Marketing Automatisierung“ gaben 97 % der befragten B2B-Entscheider*innen an, die Bereitstellung großartiger Käufer-/Kundenerlebnisse als eines der wesentlichen Ziele zu betrachten. Diese Entwicklung unterstreicht nur umso deutlicher die wachsende strategische Bedeutung des Marketing und die Bereitstellung hervorragender Erlebnisse. In einer Umgebung, in der Vertrauen als Währung den Unternehmenserfolg sichert, ist jede einzelne Kundenbeziehung von unschätzbarem Wert. Einige führende Marketingorganisationen haben sich mit ihren Best Practices als Vorreiter identifiziert. Ihre ausgereiften Leistungen lassen sich dabei in fünf Bereiche einteilen, die alle auf Daten und Technologien basieren.

1. Zweckmäßige Strategie und Taktik

Kundenerwartungen, Marketingstrategien und auch Marketing-Tools entwickeln sich heute schneller denn je. Die Unbeständigkeit macht eine Priorisierung häufig zum Ratespiel. Vorreiter setzen deshalb auf eine Perspektive von außen nach innen. Es ist wichtig, zuerst die Marktchancen zu erkennen, Ziel-Accounts zu definieren und einflussreiche Käuferprofile zu erstellen, um mit einer personalisierten Customer Journey zum Zielprodukt zu führen. Notwendig ist eine Balance zwischen Personen- und Account-basierten Strategien, denn ein zielgerichtetes Targeting erlaubt eine präzisere Interaktion mit Kunden und Kundinnen.

2. Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing

Ganze 98 % der Vorreiter rechnen damit, dass die enge Abstimmung von Marketing und Vertrieb jetzt und auch zukünftig eine essenzielle Notwendigkeit bleibt. Eine enge Partnerschaft beider Bereiche war im B2B schon immer wichtig, aber Faktoren wie die Pandemie haben digitale Verkaufsmethoden stark vorangetrieben. Der digitale Handel erfordert größte Sorgfalt. Interaktionen müssen gut koordiniert und markenkonform ablaufen, gleichzeitig muss die Privatsphäre der Kunden und Kundinnen gewährleistet werden. Auch Marketing Operations werden künftig noch wichtiger – davon sind 100 % der Vorreiter überzeugt. Bei Marketing und Vertrieb steht heute nicht nur der Wert neuer Kundschaft im Mittelpunkt, vielmehr geht es darum, erfolgreiche langlebige Geschäftsmodelle zu integrieren und Interessenten langfristig an sich zu binden. Über eine Marketing-Automatisierungsplattform lassen sich alle digitalen Marketingaktivitäten und der hierfür greifbare Datenverkehr verwalten. So lässt sich unter anderem der Prozess der Leadgenerierung optimieren und anhand der nachvollziehbaren Customer Journeys innerhalb der Marketingabteilung teamübergreifende personalisierte Kampagnen gestalten. Auch die Vertriebsteams können Daten via Transfer so für koordinierte Journeys nutzen.

3. Personalisierung ist Key

B2B-Käufer*innen und Kundinnen sowie Kunden erwarten die gleichen personalisierten Erlebnisse im Arbeitsleben, die sie privat im Onlinehandel erfahren. Konsequente Personalisierung, wie sie Vorreiter anbieten, fördert laut einer Studie von McKinsey von November 2021 „die Performance und die Kundenergebnisse“. Ganze 40 % des Unternehmenswachstums lassen sich auf die Personalisierung zurückführen. Dazu gehören zentralisierte Kundendaten, Content-Erstellung, Omnichannel-Customer-Journeys und Messungen. Auch hier ist vieles eine Frage passender technologischer Lösungen, die die Komplexität von B2B bewältigen können – etwa Verknüpfungen zwischen Menschen und Accounts oder phasenspezifischer Content. Besonders die Präsentation personalisierter Inhalte sowie die Beschaffung der hierfür benötigten Kundendaten gehören mit jeweils 73 % zu den größten Herausforderungen, denen Vorreiter mit Technologie begegnen.

4. Einwandfreie Orchestrierung

Orchestrierte Interaktionen sind der Schlüssel zu einer nahtlosen Kundenkommunikation. Dafür müssen B2B-Vermarkter*innen die Kundschaft auf ihren bevorzugten Kanälen abholen. Customer Journeys sind heute dynamisch, Cross-Channel-Interaktionen die Regel. Ein mittlerweile besonders beliebter Interaktionskanal ist der Chat – hier können Kunden und Kundinnen die Kommunikation frei nach eigenen Bedingungen gestalten und ein Supportservice kann auf das gewünschte Anliegen reagieren. Ist ein Problem schnell gelöst, fördert das wiederum die Zufriedenheit. 90 % der befragten B2B-Entscheider*innen möchten in diesem Jahr einen Website-Chat implementieren oder diesen verbessern. Je mehr Kanäle es zu verwalten gibt, desto höher ist auch der Orchestrierungsbedarf – hier können moderne Automatisierungstechnologien und KI manuelle kleinteilige Aufgaben übernehmen. Ob Lead- oder Account-basiertes Marketing, für eine erfolgreiche Orchestrierung setzen Vorreiter auf wesentliche Funktionen wie Scoring, Phasen- Tracking, Routing sowie Zielgruppen- und Aktivitäts-Trigger, um schnell auf neue Veränderungen im Kundeninteresse reagieren zu können.

5. Marketingwirkung messen

Erst mit der Attribution lässt sich sicher definieren, welche Kampagnen, Kanäle und Inhalte eine businessrelevante Wirkung erzielen. Sie gibt Aufschluss darüber, welche Strategie in welcher Phase der Interaktion für welche Kundengruppe am besten funktioniert hat. Im B2B-Bereich sind diese Messungen häufig nicht ganz einfach durchzuführen, da die Zahl der Marketing- und Vertriebs- Touchpoints nicht selten in die Hunderte gehen. Eine sinnvolle Performancemessung kann mit einem kampagnenbasierten Multi-Touch Attribution-Report erzielt werden. Einige Marketing- Automatisierungsplattformen bieten hier einen leichten Einstieg.

Datenqualität und Technologie für bessere Erlebnisse

Kundendaten sind die Grundlage für eine hervorragende Planung, Interaktion und Messung. Zu den wichtigsten Marketing-Automatisierungsfunktionen von B2B-Entscheider*innen gehört neben dem Account-basierten Marketing und der Content-Personalisierung vor allem die Unterstützung durch KI. Die Anforderungen, komplexe Kundenwünsche erfolgreich abzudecken, sind hoch, aber mit einem starken MarTech Stack, dem Fokus auf Personalisierung und der richtigen Messung sind Unternehmen gut aufgestellt, um zukünftig den Erfolg zu sichern.

Literatur & Links

Alle genannten Werte beziehen sich auf die Ergebnisse der Adobe-Studie „Status der Marketing-Automatisierung“, die unter 600 Befragten Teilnehmer*innen, darunter Führungskräfte sowie Nutzer*innen von Marketing-Automatisierung aus Nordamerika durchgeführt wurde. Im Fokus stehen dabei besonders die befragten Vorreiter – Personen dieses Segments wiesen die beste Performance in den wichtigsten Marketing-Zielen auf. Die restlichen Teilnehmer*innen unterteilen sich in obere Mehrheit, untere Mehrheit sowie Nachzügler.