Mitarbeitende wissen nicht, welche Metriken sie verfolgen müssen? Es ist nahezu unmöglich, Daten zu finden, die für wichtige Geschäftsentscheidungen benötigt werden? Wenn Teams während des Datenaustauschs regelmäßig untereinander kollidieren, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass in diesem Unternehmen Datensilos existieren. Datenorientiertes Arbeiten kann so schnell zur Bremse des Unternehmensfortschritts werden und Management wie Effizienz innerhalb der Teams einschränken. Silos sind ein signifikanter Störfaktor in einer Vielzahl von Anwendungsfällen und führen bei der Datenanalyse, der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften oder auch der Geschäftskontinuität zu Problemen.

Datensilos erkennen

Datensilos sind Datenspeicher, die von einer Abteilung oder Geschäftseinheit kontrolliert werden und vom Rest des Unternehmens isoliert sind. Diese Silo-Daten werden in der Regel in einem eigenständigen System gespeichert und sind häufig nicht mit anderen Datensätzen kompatibel. Entstehen können diese Depots durch interne Kommunikationsprobleme – beispielsweise Abteilungen, die nur ungern Informationen mit anderen internen Teams austauschen und nicht die Notwendigkeit sehen, mit anderen Abteilungen zusammenzuarbeiten oder eine gemeinsame Vision zu verfolgen.

Wenn ein Unternehmen wächst, werden oftmals neue Technologien für verschiedene Teams eingeführt. Jedes System speichert Kundendaten für seine eigenen Zwecke. In vielen Fällen werden Daten in mehreren Systemen gespeichert, hier entstehen Silos, weil diese Systeme nicht miteinander kommunizieren. Stattdessen entwickeln sie unterschiedliche Zielgruppendefinitionen, beispielsweise die Identifikation von Leads oder Kontakten, was wiederum zu einer schlechten Benutzererfahrung und technologischen Redundanzen führt.

Vergeudete Ressourcen und geringe Produktivität

Diese Silos lassen sich nicht unbedingt auf ein menschliches Verfehlen zurückführen – sie sind vielmehr eine natürliche Folge von Zeit, Wachstum und Entwicklung in einem Unternehmen. Bei eingeschränktem Zugang zu Daten können Teammitglieder über die Aufgaben und Ziele des Unternehmens verwirrt werden. Das Management kann ihnen Aufgaben erteilen, die mit den unvollständigen Informationen, die vorliegen, keinen Sinn ergeben. Oder schlimmer noch: Teams erhalten auf der Grundlage der begrenzten Informationen, die ihnen Manager*innen zur Verfügung stellen, schlechte Anweisungen. Ein isoliertes Datensilo altert und wird mit der Zeit immer ungenauer. In anderen Fällen können Datensilos eine unvollständige Sicht auf einen Datensatz eröffnen. Verschiedene Systeme müssen miteinander kommunizieren, damit Daten, wie z. B. Kontaktinformationen oder Kampagnenhistorie, genau und konsistent bleiben können.

Datensilos aufbrechen und Informationen sinnvoll nutzen

Datenzentriertes Arbeiten ist für Unternehmen jeder Größe erreichbar. Obwohl sich viele Marktplayer der Relevanz von gepflegten Daten bewusst sind, lässt der Fortschritt hier noch auf sich warten. In dem Bericht „Data Centric Organisation“ der Winterberry Group aus dem Jahr 2018 erkannten mehr als 87 % der Befragten die Datenanalyse als wichtige erforderliche Kompetenz. Allerdings beschrieben nur 40 % der Unternehmen ihre Organisation als „relativ datenzentriert“ und nur 1 % gab an, „äußerst zuversichtlich“ zu sein, über die richtigen Kompetenzen zu verfügen, um das Potenzial seiner Daten voll ausschöpfen zu können.

Um Quellen zentralisiert aufzubereiten, müssen Daten aus dem gesamten Unternehmen erfasst und eine einheitliche Sicht auf die einzelnen Kunden und Kundinnen erstellt werden. Es gibt eine Reihe von Systemen, die bei diesem Vorhaben helfen:

• Ein Data Lake speichert alle Daten in ihrer Rohform. Diese können so einfach sein wie eine CSV-Datei, bieten aber nicht viel Flexibilität bei der Nutzung.
   
• Systeme zur Verwaltung von Kundenbeziehungen oder CRMs sind in der Regel Cloudbasierte Software-Suiten, mit denen alle Kundendaten verwaltet werden können. Eine ständige Herausforderung bei CRM-Systemen besteht in der Sicherstellung, dass alle Daten korrekt sind, und darin, sie anschließend in einen Aktionsplan zu übersetzen.
   
• Stammdatenverwaltung oder MDMs vereinheitlichen alle Daten zu einem offiziellen Stammdatenbestand. Dies kann zwar das Problem der Datensilos lösen, hat aber in der Regel eine Latenzzeit von 24 Stunden oder mehr, bevor Daten verwertbar werden.
   
• Customer Data Platform oder kurz CDP sammelt Kundendaten aus verschiedenen Quellen in einem Tech-Stack, um einheitliche Profile für Erkenntnisse und personalisierte Kundenerfahrungen zu erstellen. Ein wesentlicher Unterschied zwischen einer CDP und den anderen hier aufgeführten Systemen besteht in der Fähigkeit, eine Verbindung zu nachgelagerten Aktivierungssystemen herzustellen (z. B. Onsite-Personalisierung, bezahlte Medien, E-Mail, Callcenter usw.) und die Anforderungen von Marketing-Anwendungsfällen sowie anderer Teams innerhalb des Unternehmens zu erfüllen. Und zwar idealerweise in Echtzeit.

Eine zentrale Quelle für einheitliche Daten ist in einem Unternehmen unerlässlich. Eine CDP ergänzt Data Lakes, CRMs und MDM-Systeme, indem sie Daten aus diesen Systemen übernimmt und sie mit anderen Quellen kombiniert. CDPs können diese Daten dann für alle anderen Systeme nutzbar machen, damit diese personalisierte Nachrichten liefern können und so eine holistische Customer Experience ermöglichen. Der große Vorteil einer CDP besteht darin, dass sie Silos aufbricht, indem sie Daten zusammenführt. Dabei muss aber sichergestellt werden, dass die CDP sauber in ein Tech-Stack integriert werden kann.

Verbessern der Data Governance

Da zahlreiche Daten aus unterschiedlichsten Quellen in die CDP ein- und ausgehen, muss eine gewisse Governance für ihre Verwendung eingerichtet werden. Einige Daten dürfen laut Gesetz nicht auf bestimmten Kanälen oder an bestimmten Orten genutzt werden, während andere Daten zwar legal sind, aber die Grenze zwischen effektivem und unangemessenem Marketing überschreiten können. Unternehmen sollten nach produktspezifischen Data-Governance-Funktionen suchen, die es ihnen ermöglichen, verantwortungsvoll zu vermarkten. Ein weiterer Aspekt ist der autorisierte Zugang jeweiliger Teams zu bestimmten Datentypen, da einige Kundendaten sensible, persönlich identifizierbare Informationen enthalten können. Solche Einschränkungen sollten mit der richtigen CDP auf Grundlage von Teams, Rollen oder Regionen möglich sein, denn der Aufbau von Vertrauen und Loyalität bei Kunden und Kundinnen beginnt mit verantwortungsvollem Marketing.

Mit Bedacht wählen

Bei der Auswahl einer CDP ist es wichtig, dass sie über Integrationsfunktionen verfügt, sodass sie mit anderen internen Anwendungen verbunden werden kann – sowohl Inputs als auch Outputs. Denn nur, wenn alles richtig integriert und ineinandergreift, lassen sich Datensilos wirklich aufbrechen. Unternehmen müssen heute mit der richtigen Technologie sicherstellen, dass Einblicke in Daten für alle Mitarbeitenden zugänglich sind. Eine effektive Nutzung und die damit verbundene Erzielung von Wettbewerbsvorteilen lassen sich nur erreichen, wenn Unternehmen sich neu aufstellen und Daten dabei in den Mittelpunkt stellen.