Im Rahmen des Resilient-Commerce-Modells hat ein produktbezogener Ansatz folgende Vorteile:

• Erstellung und Syndizierung eines soliden, passgenauen, angereicherten Produktkatalogs im Rahmen einer Strategie für unterschiedlichste Kanäle.

• Ein produktzentrierter Ansatz ist grundsätzlich nachhaltiger als ein kundenzentriertes Modell, da Sie die Produktdaten und damit die Darstellung der Produkte kontrollieren; zudem unterliegen Produkte im Allgemeinen nicht irgendwelchen Launen!

• Die Commerce-Technologie stellt die Umgebung für die Transaktionen bereit, präsentiert die Produkte und unterstützt den Verkauf.

• Qualitativ hochwertige Produktdaten und Darstellungen sowie eine positive öffentliche Meinung über Ihr Unternehmen führen zu einem Gefühl von hervorragender Kommunikation, Service und Vertrauen.

3. Vermeiden Sie es, die Kundenerfahrungen bis ins kleinste Detail zu steuern; dies kann paradoxerweise zu Frustration und Reibung in der Customer Journey führen.

• Konzentrieren Sie sich erst auf Ihre Produkte! Versuchen Sie, das Produktverhalten zu beobachten, anstatt sich auf Kunden und Kundinnen zu fixieren (Beispiele: Analyse der besten Verkäufer, Verweildauer auf bestimmten Produkt-Landingpages, Verkaufsrate usw.)

• Denken Sie daran, dass Personalisierung und andere datengesteuerte Erlebnisse nicht immer und vor allem nicht uneingeschränkt geschätzte Features sind.

• Eine schlecht gemachte Personalisierung kann nach hinten losgehen; Kunden und Kundinnen kontrollieren einen Großteil ihrer Erfahrungen selbst; wenn Ihr Customer Experience Design entsprechend Präferenzen und Kontrollmöglichkeiten sowie eine gewisse Transparenz nicht berücksichtigt, wird Ihr Unternehmen dadurch ungewollt Kundschaft verlieren.

• Die Gesetzgebung wird verlangen, dass automatisierte Produktempfehlungen in Zukunft eine Opt-Out-Option anbieten müssen; versuchen Sie, dies möglichst von Beginn an zu berücksichtigen.

Komponenten für bestmögliche Digital Experience

Digitale Erfahrungen (Digital Experiences) beziehen sich dabei auf die Interaktion zwischen Nutzer*innen und einem Unternehmen, die durch digitale Technologien und Touchpoints ermöglicht werden. Websites, mobile Apps, E-Commerce-Websites, Social-Media-Inhalte sowie verschiedenste Smart Devices bieten der Kundschaft, Partnern oder Mitarbeitenden, die mit einer Organisation interagieren, im Idealfall ein durchgängiges und bestmögliches, digitales Erlebnis.

Digital Experience kann dabei in drei aufeinanderfolgenden Wellen betrachtet werden:

1. Customer Experience (CX)

Inzwischen gibt es unterschiedliche Ausprägungen von Experiences, wobei bislang sehr häufig von Customer Experience (CX) gesprochen wird. Darunter versteht man, wie Kundschaft eine Marke oder ein Unternehmen wahrnimmt. Der Begriff bezieht sich dabei auf das Gesamterlebnis im Umgang mit der Marke oder dem Unternehmen über alle relevanten Touchpoints hinweg. Die Customer Experience beginnt demnach mit dem ersten wie auch immer gearteten Kontakt eines Interessenten und/oder Kunden mit einer Marke bzw. einem Unternehmen und wird unter anderem durch folgende Kontaktpunkte beeinflusst:

• Webauftritt (Webseite und/oder Onlineshop)
• Social Media Profile
• Kundensupport bzw. Kundenservice
• Offline-Kontakte z. B. durch Besuch einer Filiale
• Gelieferte Bestellungen und/oder Retouren

Wie bereits erwähnt, stellt die Customer Experience Unternehmen insofern vor größere Herausforderungen, weil es hier um die Kundschaft und das Kundenverhalten geht, das zwar gemessen werden kann und bei dem durch Ansätze wie Personalisierung versucht werden kann, den Kunden zu beeinflussen. Aber am Ende ist es immer nur ein Versuch, da die Kundschaft zuletzt immer selbst entscheidet und damit selbst im Fahrersitz bleibt.

Für eine umfassende Digital Experience ist nach unserem Verständnis neben der Customer Experience allerdings noch eine weitere Komponente notwendig, die als Fundament für umfassende Digital Experience über alle relevanten Touchpoints hinweg betrachtet werden muss. Die Rede ist hier von der noch relativ neuen Disziplin namens Product Experience (PX).

2. Employee Experience (EX)

Employee Experience Management (EEM oder EXM) wurde von Kaveh Abhari als ein Ansatz zur Schaffung positiver Erfahrungen für Mitarbeitende konzipiert, der zu positiven Kundenerfahrungen führt, indem er deren Erlebnisbedürfnisse ebenso betont wie das Erlebnismarketing für externe Kundschaft. Ähnlich wie beim internen Marketing handelt es sich bei EEM um einen internen Ansatz, bei dem die Mitarbeitenden (interne Kundschaft) vor der externen Kundschaft im Mittelpunkt stehen. EEM basiert auf dem Ziel, ein wünschenswertes Kundenerlebnis zu schaffen, wann immer Mitarbeitende mit Kunden und Kundinnen interagieren oder ihnen Informationen und Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Ein weiteres Anliegen ist die Nutzung der Mitarbeitenden für die Erfüllung von Markenwertversprechen. EEM geht über das übliche Personalmanagement hinaus, indem es die Erfahrungen der Mitarbeitenden in Form von beruflicher und persönlicher Entwicklung belohnt.

Eine globale Umfrage zu den Trends im Bereich Humankapital, die auf mehr als 7.000 Antworten aus über 130 Ländern basiert, beschreibt den Paradigmenwechsel folgendermaßen: „Nach drei Jahren des Kampfes um das Engagement der Mitarbeitenden, sehen Führungskräfte die Notwendigkeit, die Organisation neu zu gestalten.“ In einer IDC-Umfrage vom Juli 2021 gaben 85 % der Befragten an, dass ein verbessertes Mitarbeitererlebnis und ein höheres Mitarbeiterengagement zu einem besseren Kundenerlebnis, einer höheren Kundenzufriedenheit und höheren Umsätzen führen.¹

Fazit

Product Experience Management ist das Fundament für digitalen Erfolg in der Zukunft, welches durch nachfolgende Ansätze schrittweise eingeführt bzw. umgesetzt werden kann:

• Schrittweise Einführung einer modularen Commerce-Technologie (API first)

• Steigerung von Umsatz und Reichweite durch Syndizierung, die sicherstellt, dass konsistente, akkurate Produktinhalte immer dort verfügbar sind, wo Kundschaft einkauft (Ubiquität der Kanäle)

• Schaffung eines stabilen Fundaments für Customer Experience, Marketing und E-Commerce indem Sie sich auf Ziele und Komponenten konzentrieren, die Sie selbst kontrollieren können (Produkte)

• Entwicklung einer größeren digitalen Reife, beginnend mit den Produkten

• Schaffung bestmöglicher Kundenbeziehungen, selbst bei noch niedrigem digitalen Reifegrad

• Verbesserung der Kundenbindung durch Einführung und Nutzung intelligenterer Technologien und Prozesse

• Senkung der Betriebskosten durch Automatisierung von Promotion- und Vertriebs-Aktivitäten mit PXM