„Nicht allein die Followerzahl oder das Marketingbudget sind entscheidend, sondern der inhaltliche Fit von Influencer und Marke“, erklärt Annabelle Knappe, Teamlead Product & Marketing bei der Influencer-Agentur Reachbird und zeigt damit, worauf es bei der Auswahl geeigneter Partner ankommt.

Damit diese für einige Marketer noch neue Art der Zusammenarbeit von Anfang an zufriedenstellend ist, sollten sie auf folgendes achten: Sinnvoll ist es, auf die Wünsche der Influencer einzugehen und ihnen angemessene Gegenleistungen anzubieten. Zudem sollten Kooperationspartner ein aussagekräftiges Briefing zum Produkt erhalten. Klare Ziele sind notwendig, einerseits für die Influencerinnen, andererseits auch um den Erfolg der Kooperation zu messen. Bei der Ausgestaltung der Inhalte sollten die Creators eine gewisse Freiheit haben; nur so passen sie zu ihrem Image und wirken authentisch.

Ist diese Hürde genommen, bietet die Zusammenarbeit mit Influencern zahlreiche Vorteile. Die Unternehmen gewinnen durch sie Reichweite – wenn dies das Ziel ist, sogar in neuen Kanälen. Der authentische Content der Influencerinnen kann mehr Engagement erzielen, was die Kundenbeziehung vertieft. Dies wiederum zahlt auf die für Social Selling notwendige Vertrauensbasis ein.

Influencer Marketing strategisch angehen und Erfolge messen

Analog zu Customer-Relationship-Management-Lösungen gibt es auch solche für die Beziehungspflege mit Influencern. Diese Influencer-Relationship-Management-Tools erleichtern es nicht nur, unterschiedliche Maßnahmen zu koordinieren, sondern schaffen auch eine Datenbasis als Entscheidungsgrundlage. CRM- und Influencer-Relationship-Management-Systeme (IRMSysteme) ähneln sich auch technologisch. Deshalb ist es sinnvoll, Lösungen zu nutzen, die sich miteinander verbinden lassen. Ein IRM sollte folgende sechs Funktionen mitbringen:

1. Eine Datenbank, in der Influencer gesucht werden und Anwenderinnen sich mit ihnen vernetzen können.
2. Eine Influencer Journey – ähnlich einer Customer Journey – sollte sich bauen lassen.
3. Kampagnen können gesteuert und ausgewertet sowie im Reporting abgebildet werden.
4. Kundinnen und Influencer lassen sich im System verknüpfen.
5. Key Performance Indicators (KPI) können auf Influencer- und Kundenebene erstellt werden. 
6. Die Datenbank ist mit neuen Influencer*innen erweiterbar.

Ein IRM-System ist unter diesen Voraussetzungen ein immer voller werdender Datenpool. Mit den eingespeisten Informationen lassen sich die KPIs analysieren: Welcher Influencer hat welche Kundin vom Kauf überzeugt? Wie viel Umsatz hat das Unternehmen dank des Einsatzes des Influencers gemacht?

Wer weitergehen möchte, kann auch einen Influencer Lifetime Value (ILV) erstellen, der wie der Customer Lifetime Value (CLV) aussagt, wie relevant eine Influencerin im Verlauf der Zeit für das Unternehmen ist. Mithilfe dieser Daten lassen sich auch sogenannte Lookalike Audiences für neue Märkte generieren.

Konzept, Kanal und Unternehmen unter einem Hut

Influencer Marketing ist jedoch nur ein Teilbereich von Social Selling. Damit Social Commerce funktioniert, muss er größer gedacht werden. Der Kunde steht im Fokus, deshalb können Vertrieb und Marketing diese Disziplin auch nicht allein bestreiten. Stattdessen ist ein Konzept notwendig, das alle Abteilungen involviert und unternehmensweit verankert ist. Hier rückt die ganzheitliche Strategie in den Fokus, die über das Influencer Marketing hinausgeht und ein genaues Verständnis der Zielgruppe erfordert. Dafür sind umfassende Social-Media-Kenntnisse und genau beschriebene Buyer Personas in den sozialen Medien – einschließlich Bedürfnissen und Nutzergewohnheiten – die Voraussetzung.

Ein wichtiger Schritt im Social Selling ist auch die Auswahl geeigneter Kanäle. Wie bei der Auswahl der Influencer gilt auch hier: Die Kanäle müssen zum Unternehmen und zum Konzept passen. Dabei ist eine gute Strategie notwendig. Es ist nicht unbedingt der Channel mit der größten Reichweite und Engagement-Rate, der den größten Erfolg bringt. Vielmehr ist der Kanal der richtige, der am besten zum Unternehmen passt und wo dieses am intensivsten mit den Followern interagieren kann.

Fazit

Soziale Medien sind eine gute Quelle, um neue Kunden und wiederkehrende Käuferinnen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Datenbasiertes Influencer Marketing, das zur eigenen Marke passt und von modernen Technologien unterstützt wird, kann die Erfolgschancen in diesem Trendbereich erheblich erhöhen. Denn „Social sells“ gilt nur, wenn Unternehmen kundenzentriert agieren und mit ihnen interagieren.

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