Nach nur wenigen Klicks liegt der gewünschte Artikel im Onlineshop im Warenkorb und ist gleich gekauft. So sieht der ideale Checkout-Prozess zumindest in der Theorie aus. Das ist jedoch bei den meisten Onlineshops eine kritische Stelle: 70 % der deutschen Verbraucher*innen schließen ihren Kauf im Onlineshop nicht ab. Der Grund dafür: Der Checkout-Prozess ist für viele Kunden und Kundinnen zu umständlich und aufwändig gestaltet. Beginnend bei dem ersten Besuch der Webseite bis hin zum Checkout-Prozess und der Lieferung wünschen sich Kunden und Kundinnen ein nahtloses Erlebnis und eine durchgehend positive Erfahrung. Hierbei spielt die Benutzerfreundlichkeit eine enorme Rolle. Laut einer aktuellen Untersuchung¹ der Top-100-Onlineshops in Deutschland lautet die Empfehlung für Onlineshop-Betreiber*innen: Kaufinteressierte sollten einen Kaufprozess in maximal fünf Schritten, inklusive der Warenkorbansicht, abschließen können. Welche Schritte das genau sind, sollte für die Kundschaft deutlich ersichtlich sein und auch, an welcher Stelle des Kaufprozesses sie sich befinden. Die Herausforderung für Handelsunternehmen besteht darin, den Interaktionsaufwand für Kaufwillige möglichst gering zu halten und dennoch die nötigen Informationen für einen erfolgreichen Kaufabschluss zu bekommen. Denn wenn der Checkout-Prozess zu kompliziert ist, riskieren Handelsunternehmen viel Umsatzpotenzial einzubüßen.

Ein weiteres Ärgernis für die Kundschaft, das schnell zum Kaufabbruch führt, sind zu viele Pflichtfelder. Im Durchschnitt müssen Onlineshoppende bei der ersten Bestellung zehn bis elf Formularfelder bearbeiten. Es ist nachvollziehbar, dass Handelsunternehmen so viel wie möglich über ihre Kundschaft erfahren wollen, um zielgenaue und persönliche Angebote und Marketingmaßnahmen ermöglichen zu können. Dennoch fragen Onlineshops oft mehr Daten ab, als für den Kaufabschluss nötig sind. Das schreckt Nutzer*innen nicht nur ab, sondern birgt unter anderem auch die Gefahr von Datenlecks bei nutzungssensiblen Daten. Auch das Gebot der Datensparsamkeit ist an der Stelle zu bedenken. Wirklich verpflichtend sollten somit lediglich die für die Bestellung und den Versand essenziellen Informationen – wie Name, Anschrift und E-Mail-Adresse – abgefragt werden. Alle anderen Angaben, wie Telefonnummer oder die Anrede, sind irrelevant für den Bestellprozess und sollten daher nicht als verpflichtend gekennzeichnet werden. Darüber hinaus gilt es, optionale Formularfelder zu vermeiden oder nur in minimalem Umfang zu nutzen, um Käufer*innen nicht zu verwirren, sondern klar erkennbar darzustellen, welche Felder verpflichtend für sie sind.

Die doppelte Eingabe von Daten sollte ebenfalls – wo möglich – vermieden werden. So kann etwa die Rechnungsadresse gleich als Lieferadresse übernommen werden; die Kundschaft spart sich die erneute Eingabe der gleichen Daten. Für registrierte Kundinnen und Kunden kann das Ganze noch schneller erfolgen: Dank der Autofill-Funktion können zuvor eingegebene und gespeicherte Informationen die manuelle Eingabe ersetzen.

Das Kundenkonto: Mit wenigen Klicks zum Kaufabschluss

Onlineshoppende haben gerne die Wahl, ob sie sich ein Kundenkonto zulegen möchten oder nicht. Gerade Neukundschaft bevorzugt häufig die Bestellung ohne Konto, um sich zunächst von dem Onlineshop inklusive Produkt, Service und Lieferung überzeugen zu lassen. Und das, ohne viele Daten preiszugeben, sich ein Passwort auszudenken und in manchen Fällen sich gleich auf einen Newsletter einzulassen. Wer sich also davor scheut, viele Daten preiszugeben, viel zu scrollen, zu lesen und auszufüllen, verzagt spätestens hier und bricht den Kauf ab.

Tatsächlich müssen Händler*innen laut der Datenschutzgrundverordnung grundsätzlich die Bestellung als Gast ermöglichen. Dennoch zwingt fast jeder dritte Onlineshop die Nutzer*innen zum Anlegen eines Kundenkontos, wie auch eine parcelLab-Studie bestätigt. Der neueste Beschluss der deutschen Datenschutzkonferenz sieht jedoch zwingend die Option einer Gastbestellung vor. Käufer*innen sollen also online einkaufen können, ohne sich zuvor registrieren zu müssen. Künftig sollen laut DSK-Beschluss auch nur solche Daten erhoben werden, die für die Abwicklung der einzelnen Bestellung wirklich essenziell wichtig sind.

Wird die Registrierung zu einem Kundenkonto jedoch nach einem erfolgreichen und mit wenigen Klicks erreichbaren Kaufabschluss angeboten, sind Kunden und Kundinnen eher bereit dazu, sich anzumelden. Denn ein Kundenkonto bietet sowohl für Händler*innen als auch für die Kundschaft eine Menge Vorteile. Handelsunternehmen profitieren von einer besseren Kundenbindung durch gezielte Ansprachemöglichkeiten und Angebote basierend auf der Bestellhistorie. Kundinnen und Kunden genießen einen unkomplizierten Kaufabschluss, die praktische Verfolgung des Bestellund Lieferstatus, sowie eine einfache Rückgabe der Bestellung.

Das zählt beim internationalen Verkauf

Eine weitere Hürde im Checkout-Prozess kann die Eingabe der postalischen Adresse darstellen. Die unterschiedlichen Adressformate in den einzelnen Ländern stellt insbesondere viele internationale Shopbetreiber*innen vor eine Herausforderung. Denn Eingabemöglichkeiten, die vom landestypischen Aufbau einer Adresse abweichen, führen bei Kunden und Kundinnen zu Verunsicherungen und fehlerhaften Eingaben, oft auch zu Kaufabbrüchen. So sind deutsche Adressen feldweise, in Frankreich zeilenweise aufgebaut. In Deutschland erfolgt die Adresseingabe beispielsweise in der Reihenfolge Straße, Hausnummer – während es in Frankreich genau andersrum ist. In Italien besteht die Postleitzahl lediglich aus Ziffern, während Postleitzahlen in den Niederlanden sowohl aus Ziffern als auch aus Buchstaben bestehen. Solche Unterschiede müssen Shopbetreiber*innen beachten, um die Adresseingabe für die Kundschaft eines jeden Landes so einfach wie möglich zu gestalten. Aus welchem Land wird bestellt? In welches Land soll geliefert werden? Abhängig von diesen Fragen müssen Händler die Adresseingabefelder im Checkout an das jeweilige Land anpassen. Unformatierte Formularfelder verärgern nicht nur Kundinnen und Kunden, sondern können für den Handel auch richtige Kosten verursachen: durch unzustellbare oder verspätete Sendungen, welche auf inkorrekten Adresseingaben basieren.

Autovervollständigung und Adressvalidierung sorgen für Komfort im Bestellprozess

Dank gewisser digitaler Technologien können Onlineshop-Besitzer*innen den Checkout-Prozess einfacher und angenehmer für ihre Kundschaft gestalten. Benutzerfreundlichkeit und Bequemlichkeit sind das A und O, wenn es um die Customer Journey geht. Durch die Überprüfung von Daten in Echtzeit kann der Prozess der Dateneingabe müheloser gestaltet und somit beschleunigt werden. Onlineshoppende lassen sich immer häufiger Bestellungen an unterschiedliche Adressen schicken. Während der Corona-Pandemie wurden beispielsweise vermehrt Geschenke für Freunde und Familie online gekauft und direkt an die Beschenkten versandt. Onlineshoppende wollen vor allem unter solchen Umständen sicher gehen, dass sie die Adresse richtig eingegeben haben und das Paket korrekt ankommt.

Doch auch Kunden und Kundinnen selbst bestellen ein Paket oft nicht nur zu sich nach Hause, sondern auch mal in das Büro oder zu einem Paketshop. Mit Hilfe einer Funktion für die Autovervollständigung können Shopbetreiber*innen ihrer Kundschaft bei der Dateneingabe Adressvorschläge aus einem Drop-Down-Menü zur Verfügung stellen. Je mehr Zeichen eingegeben werden, umso präziser der Vorschlag, der ausgewählt und bestätigt werden kann. Das spart Onlineshoppenden vor allem in Form einer Single-Line-Eingabe Zeit, und verhindert vor allem beim Mobile Shopping fummeliges Tippen auf der Smartphone-Tastatur. Die Autovervollständigung verringert nicht nur die Warenkorbabbruchrate, sondern vermeidet auch Tippfehler bei der Adresserfassung. Dadurch verringert sich das Risiko für unzustellbare Pakete und reduziert somit die Retourenrate.
 

Übergeordnet unterstützt eine Adressvalidierung bei der Erfassung korrekter Adressdaten. Die Bestandteile einer Adresse sind klar: Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort, Land. Wichtig ist, dass die Adresse richtig, vollständig und auch aktuell ist. Allein in Deutschland ziehen jährlich 14 Millionen Menschen um, 100 Ortsnamen ändern sich und 9.100 Straßen werden umbenannt. Dadurch entstehen Änderungen in den Kundenstammdaten von Shopbetreiber*innen, die nachvollzogen werden müssen. Um durch falsche Adressdaten entstehende Probleme zu vermeiden, wird die Adressvalidierung eingesetzt, um die eingegebene Adresse auf Basis länderspezifischer Wissensdatenbanken zu überprüfen und zu korrigieren.

Dass Bestellungen sich verspäten oder gar nicht erst zugestellt werden, liegt oft an falschen Adressdaten. Für Kunden und Kundinnen ist das nicht nur ärgerlich, es besteht auch die Gefahr, dass sie durch das negative Erlebnis beim nächsten Mal bei einem konkurrierenden Onlineshop einkaufen. Außerdem sorgen höhere Retourenquoten für Geld- und Zeitverlust für Onlineshop- Besitzer*innen. Mittels Adressvalidierung und Autovervollständigung im Verbund lässt sich die Zahl der unzustellbaren und verspäteten Sendungen reduzieren. Eine Win-Win-Situation für Handelsunternehmen und ihre Kundschaft.

Die mobile Nutzung im Blick

79 % der deutschen Onlineshopper*innen nutzen Mobilgeräte für ihre Online-Einkäufe. Somit dürfen diese nicht außer Acht gelassen werden, wenn es um die Gestaltung des Checkout- Prozesses geht. Denn vier von fünf mobilen Onlineshoppenden, die insbesondere mit dem Smartphone unterwegs sind, brechen laut Angaben des Baymard-Instituts ihren Einkauf vorzeitig ab. Das Eingeben einer Adresse mit der Beachtung von Groß- und Kleinschreibung, Ziffern und Sonderzeichen dauert typischerweise auf einem Mobilgerät länger als am Desktop. Die Touchscreen- Tastatur ist deutlich kleiner als eine physische Tastatur und um auf Zahlen oder Sonderzeichen zugreifen zu können, muss die Tastatur gewechselt werden. Kommt es zu Fehlern beim Tippen auf mobilen Geräten, erfordert es mehr Schritte und Zeit diese zu korrigieren. Je weniger also Nutzer*innen am Smartphone tippen müssen, weil digitale Tools ihnen bei der Dateneingabe helfen, desto schneller können sie den Kaufprozess abschließen, und brechen eben nicht ab.