Die jüngsten Krisen wie die Coronapandemie oder der Krieg in der Ukraine zeigen, wie schnell sich unser aller Alltag verändert und wie die Digitalisierung uns bei der Bewältigung von schwierigen Situationen unterstützen und resilienter machen kann. Sei es das Homeoffice statt des Büros oder das Onlineworkout statt des Besuchs im Fitnessstudio.

Hatte der stationäre Handel bereits vor der Pandemie Probleme, wurden diese dadurch noch einmal verstärkt. Lockdowns, Kapazitätsgrenzen sowie Hygiene- und Abstandsregeln sorgten für Frequenzverluste und Umsatzeinbußen. Viele Kundinnen und Kunden wechselten von stationären zu Onlinehändlern – die durch Convenience überzeugten – und blieben auch nach Beendigung der Maßnahmen bei diesen. Auch wenn die Digitalisierung in diesem Zusammenhang mehr Fluch als Segen zu sein scheint, bietet sie dem stationären Handel Potenziale, die ein Onlineshop nicht bieten kann. So müssen sich Händler*innen auf ihre Stärken konzentrieren und vor allem die persönliche Beratung und das Einkaufserlebnis in den Mittelpunkt stellen. Digitale Technologien bieten dabei eine Vielzahl an Möglichkeiten. Dennoch muss der Leitgedanke sein, dass alle Macht von der Kundschaft ausgeht und nicht jede Technologie diesen Mehrwerte bietet.
 

„Wir müssen mit einem Kundenerlebnis beginnen und uns dann zurückarbeiten zur Technologie.“ – Steve Jobs, Gründer von Apple.

Digitalisierung entlang der Customer Journey

Um die digitalen Technologien sinnvoll einzusetzen, bedarf es nicht nur technischen Know-hows, sondern vielmehr – und das ist entscheidend – des Wissens über seine Zielgruppe. Wie erleben die Kundinnen und Kunden einen Einkauf vom ersten Besuchsimpuls über die Informationssuche, den Besuch und Kauf bis hin zur Bindung an das Geschäft? Diese sogenannte Customer Journey beschreibt den gesamten Kaufprozess, den die Kundschaft durchlebt. So ist es unerlässlich, sich entlang dieser Reise zu orientieren, die Touchpoints zu nutzen und digitale Technologien zu integrieren.

Zu Beginn der Reise steht der Besuchsimpuls, der sowohl online als auch offline gezielt bedient werden kann. Sogenannte „Digital-Signage-Lösungen“ können am Point-of-Sale eingesetzt werden, um Kundinnen und Kunden in das Geschäft zu locken. In Form von digitalen Ladenplakaten oder Schaufenstern kann so auf Produkte, Sonderangebote oder Aktionen hingewiesen werden. Über QR-Codes können die Besucher*innen zusätzliche Informationen, wie Produktdetails, Öffnungszeiten oder Verlinkungen zu Homepage und Onlineshop, aufrufen.

Digitale Technologien auf der Fläche helfen Kunden und Kundinnen sich zu orientieren, geben Informationen zu Produkten oder sorgen für ein besonderes Einkaufserlebnis. Ebenso unterstützen sie die Verkäufer*innen im Beratungsprozess und Kaufabschluss. So hat insbesondere das Thema Self-Check- Out und kontaktloses Bezahlen in Folge der Pandemie an Fahrt aufgenommen und wird bereits von über 60 % der Kundschaft regelmäßig genutzt, wie der Consumer Barometer der KPMG und des IFH KÖLN zeigt (Abb.1).
 

Hier bieten digitale Kassensysteme und Selbstkassierer- Kassen gute Lösungen, um sich resilient und zukunftsfähig zu behaupten. Zur Kundenbindung bieten im stationären Geschäft vor allem Feedbacksysteme eine gute Alternative, um Kundendaten zu generieren. Neben den genannten gibt es eine Vielzahl weiterer Technologien, von denen einige in Abbildung 2 dargestellt sind.
 

Der richtige Einsatz zum richtigen Zeitpunkt

Um die Digitalisierung des Geschäfts erfolgreich zu gestalten, müssen Technologien am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden. Denn nicht alle digitalen Helfer werden von Kunden und Kundinnen sowie Mitarbeitenden in gleicher Weise akzeptiert. So wird vor allem die Nutzung von Live-Beratung durch Roboter und über KI gestützte Videobildschirme von zwei Dritteln bisher abgelehnt. Die Nutzung digitaler Wegweiser oder das Schalten von allgemeinen Angeboten und Aktionen über das Smartphone, sowie Pick & Go Supermärkte finden hingegen bei der Mehrheit Zustimmung, wie die Befragung des IFH KÖLN und der KPMG zeigt (Abb.3).