Data und Creative vereinen

Wo sich Kreativagenturen im performancegetriebenen Influencer-Marketing verlieren, stocken Social-Media-Agenturen oft bei kreativen Ansätzen. Es lohnt sich, Mut zu beweisen, Marketing ganzheitlich zu denken und Freiräume für die Kreativität der Influencer*innen zu schaffen. Social- Plattforms und ihre User*innen kreieren Hypes, die viral gehen und zu digitalen Taktgebern avancieren. Co-Creation Approach rückt an die Stelle von langfristigem, unflexiblem Kampagnen- Management. Als sinnvoll erweist sich ein Team von Creator*innen, deren kreativer Rahmen lediglich die monatlich zu produzierenden Content Anzahl definiert. Schöpferischer sowie gedanklicher Spielraum erwirkt meiner Erfahrung nach sowohl gestalterisch als auch in puncto Performance die besten Ergebnisse – Creator*innen sind sich über die Bedürfnisse ihrer Communities im Klaren und landen mit daran angepasstem Content höhere Treffer-Quoten als jede Zielgruppenanalyse. Agenturen, die Influencer*innen ausschließlich als Reichweitenquellen betrachten, verfolgen einen falschen Ansatz. Im Worst Case sind ideenarme Umsetzungen der Kampagnen und Flops auf contentsensiblen Plattformen wie TikTok die Folge.

Social first? TikTok first!

Die Corona-Pandemie hat das Konsumverhalten der User*innen mit Blick auf die sozialen Netzwerke nachhaltig verändert: Eilte TikTok vor Pandemiezeiten noch der Ruf einer jugendlichen für Unternehmen eher unattraktiven Plattform voraus, läuft sie heute Instagram immer mehr den Rang ab und genießt eine breit aufgestellte Fanbase. Instagram funktioniert ganz eindeutig nach dem Prinzip „Creator first“. Creator*innen mit einer immensen Reichweite ist diese garantiert, unabhängig von der Stärke der publizierten Inhalte. TikTok bewertet Content immer wieder neu. Die Reichweite spielt zwar eine nicht unerhebliche Rolle, doch performen unabhängig von ihr nur native Inhalte. Unter den Millennials rangiert Instagram als Favorit, TikTok hingegen entspricht mit seiner Idee einer contentstarken Social App dem Zeitgeist. Co-Creation ist hier das klar zu verfolgende Konzept – wer auf TikTok Erfolge feiert, der weiß, welche Handgriffe dafür nötig sind.

Ich sehe zwei Entwicklungsfelder in der Agenturlandschaft:

• „Social first“ lautet der unumstößliche Kampagnen-Approach, um die junge Zielgruppe zu erreichen – unter den 12- bis 27-Jährigen sogar „TikTok first“.

• Agenturen sollten Marken von jetzt an dahingehend beraten und unterstützen, Creator*innen einen Teil der Markenkommunikation in die Hände zu legen.

Um eine erfolgreiche Strategie für Influencer-Marketing-Aktivitäten auf TikTok aufzubauen, braucht es Routine und tiefes Verständnis für die Struktur und Funktionsweise der Plattform. Hierin liegt die Abgrenzung zu Instagram: Die Realisierung wirkungsvoller Kampagnen auf der Creator-first-Plattform setzt keinen Heavy Use voraus – ein undenkbares Szenario für Content Creation auf TikTok, hier sind Agenturen wie Unternehmen noch ganz klar auf das Know-how der Co-Creator*innen angewiesen.

Auf Wolke sieben mit der Love Brand

Was Marketers zusätzlich beachten sollten, um Gen Z gerechte Advertisements effektiv zu platzieren und gleichzeitig eine Love Brand hervorzubringen, verraten die folgenden fünf Insights:

1. Dinge bewirken, anstatt nur über sie zu reden

Soziales Engagement als Marketinginstrument einzusetzen, erfordert Sensibilität. Generation Z wertschätzt ausschließlich Unternehmen, die sowohl in ihrer Außenwirkung als auch in ihren internen Prozessen wertegetrieben sind. PR-getriebene Wohltätigkeit wird schnell als Fake entlarvt, die Marke verliert ihre Glaubwürdigkeit. Mein Appell an Brands lautet deshalb: Tut Gutes und sprecht darüber – allerdings nur dann, wenn Charity ein unlösbarer Bestandteil der Marken-DNA ist.

2. Minderheiten einbeziehen

Vielfalt steht außer Frage und Genderfluidität verwischt jegliche Grenzen: Digital Natives protestieren gegen gesellschaftlich vorgegebene und lang etablierte Wesensattribute. Marken sollten auf die Einbindung von Stereotypen in Advertisements verzichten, sondern vielmehr Inklusion und Diversität wahrhaftig leben.

3. In Erfahrungen investieren

In einer Kultur des Teilens erheben die Post-Millennials weniger Anspruch auf materielle Dinge, sondern sammeln und investieren in Experiences. Setzen Unternehmen gemeinsam mit Agenturen Brand-Strategien auf, muss ganz klar unternehmerisches Handeln und Initiativergreifung im Fokus stehen, um darauf aufbauend eine Persönlichkeit zu entwickeln.

4. Authentische Brand Storys kreieren

Wie keine andere Altersgruppe strebt die Generation Z nach Wahrheit und Authentizität. Freie Meinungsäußerung hat oberste Priorität. Um Erfolge zu erzielen, müssen sich Brands künftig personifizieren und, am Wichtigsten, echtes, ehrliches Storytelling-Marketing betreiben, anstatt nur ihre Produkte sprechen zu lassen.

5. Position beziehen

Anerkennung gewinnt, wer sich zu Tabuthemen, sogenannten Topics „en woke“, äußert. Folglich punkten Brands, die mit Mut nach vorn preschen, kritische Sachlagen besprechen und Position dazu beziehen. Insbesondere Großkonzerne tun sich schwer, wenn es darum geht, Stellung zu unbequemen Thematiken zu nehmen. Dabei gehen erfahrungsgemäß die Marketing-Aktivitäten viral und erzeugen große Resonanz, die in ihrer Aussage klare Haltung zeigen. Konflikte mit Teilen der Zielgruppe sind so zwar vorprogrammiert, gehören jedoch zum Prozess der Markenpositionierung dazu.

Digital-Pioniere der Zukunft

Den elementaren Schritt macht, wer die Lücke zwischen performance- und kreativgetriebenen Prozessen anerkennt. Das bedeutet einen Zusammenschluss beider Arbeitsbereiche mit maßgeblichen Investitionen sowie einen internen Shift. Denkbar ist auch die Partnerschaft mit einer anderen Agentur, um Know-how zu bündeln und zügig positive Bilanz zu ziehen. Eine zusätzliche Herausforderung stellt es zum einen dar, Potenzialträger aus der kreativen Sparte für das Influencer-Marketing-Umfeld zu begeistern, zum anderen, Social-Media-Profis auf Kampagnen- Management einzuschwören. Nur mit Ausdauer und Kontinuität bauen Marketers einen funktionierenden Influencer-Marketing- oder Kreativ-Apparat auf.

Datengetriebenes und gestalterisch phantasievolles Marketing müssen künftig Hand in Hand gehen, um bestmögliche Ergebnisse zu vollbringen. Selbst herausragende Advertisements erreichen nur ihr Ziel, wenn sie richtig ausgespielt und von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Umgekehrt erfordert es innovative Ads, um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu gewinnen. Für effiziente Resultate bedürfen Influencer, Agenturen und Brands gegenseitigen Verständnisses füreinander sowie ganzheitlich gedachten Marketings.