Auch für den Plattformhandel auf Amazon gilt: Kunden sind auf der Suche nach einer nahtlosen, erfüllenden Einkaufserfahrung. Der Onlinegigant sorgt entsprechend dafür, dass Kunden schnell relevante Ergebnisse erhalten – egal, ob sie mit noch eher unspezifischen Vorstellungen bestimmte Produktkategorien durchstöbern oder gezielt die Suchfunktion nutzen. Produkte, die häufig verkauft werden, stuft der Algorithmus als relevanter ein und rankt sie höher. Für Marktplatzhändler bedeutet dies, dass sie zunächst das Vertrauen der Kunden in ihre Produkte gewinnen müssen, damit diese häufig gekauft werden. Die Gestaltung ihrer Produktseiten ist der Dreh- und Angelpunkt, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Enthalten diese für die Kunden relevante Informationen und fühlen sie sich in ihrem Suchanliegen ernst genommen, schafft dies Vertrauen und sorgt so für mehr Kaufabschlüsse.
 

Der ideale Content: Kundenorientiert, übersichtlich und anschaulich

Die wichtigste Regel für die Produktseite lautet: Die Inhalte müssen sich stets am Mehrwert für die Kunden orientieren. Die bereitgestellten Informationen sollen für sie relevant, möglichst einfach auffindbar und anschaulich sein. Das Arbeiten mit Buyer Personas hilft Marktplatzhändlern dabei, sich in ihre Käufergruppe einzufühlen und sich zu vergegenwärtigen, für wen sie die Beschreibung erstellen.

Beim Verfassen sollten sie die Art von Formulierungen und Begriffen verwenden, die dem Sprachgebrauch ihrer Kunden nahe sind. Wenig geläufige Fachbegriffe hingegen sollten vermieden oder, falls nötig, erklärt werden. So können Händler ihre Zielgruppe auf Augenhöhe ansprechen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden sich für den Kauf entscheiden. Haben Shopbetreiber die für ihre Kundschaft relevanten Informationen ausfindig gemacht, gilt es, diese innerhalb der Amazon-Formatvorgaben auf die Produktseite zu übertragen:

Im Produkttitel sollten neben der exakten Produktbezeichnung die wesentlichen Eigenschaften, die das Produkt ausmachen und für das Suchverhalten relevant sind, aufgeführt werden – beispielsweise „Wasserdichte 4k-Digitalkamera, starke Bildstabilisierung Touchscreen Sprachsteuerung Livestreaming“. Für die Länge des Titels stehen maximal 200 Zeichen zur Verfügung, wobei der Suchalgorithmus sehr kurze Produkttitel herabstuft. Um für die Suchergebnisse als relevant eingestuft zu werden, sollten Produkttitel sich in etwa um eine Länge von 150 Zeichen bewegen.

Amazon bietet Händlern Aufzählungspunkte, um Kunden einen möglichst schnellen Überblick über den Artikel zu geben. Sie erscheinen in der Desktopansicht direkt neben den Produktfotos, übergeordnet zu den Detailbeschreibungen, und sind sofort bei Aufruf der Seite ersichtlich. In der Amazon App sind die Aufzählungen für Kunden erst nach dem Hinunterscrollen auffindbar. Amazon Seller können bis zu fünf Bullet Points hinzufügen, Vendors bis zu zehn. Die Aufzählungszeichen sind eine einfache Möglichkeit, die häufigsten Fragen zu dem Produkt zu beantworten. Da die meisten Nutzer diese nur überfliegen, sollte eine einfache Lesbarkeit das oberste Gestaltungsprinzip sein.

Die Produktbeschreibung wird manchmal sehr vernachlässigt. Häufig finden sich darin Standardtexte aus den Wareninformationen der Hersteller, die sich kaum an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sollten Shopbetreiber hier die in der Aufzählung genannten Eigenschaften detaillierter ausführen und anschaulich den Nutzen in der Anwendung darstellen.

Die Produktbilder sollten die in den Beschreibungen erwähnten Informationen unterstützen. Nahaufnahmen einzelner Produkteigenschaften sind dafür ideal. Wenn beispielsweise von einem Rasierapparat mit neuartiger Schnitt-Technologie die Rede ist, könnte in einer Nahaufnahme die Anordnung der Scherfolien gezeigt werden. Gibt es bei einem Glätteisen verschiedene voreingestellte Betriebsmodi oder eine stufenlose Temperaturregulierung, sollte begleitend dazu ein Foto die entsprechende Bedienvorrichtung auf dem Gerät zeigen. Zusätzlich können auf den Fotos noch Texte oder grafische Elemente hinzugefügt werden, um aufzuzeigen, wie ein Produkt funktioniert.

Emotionen überzeugen

Informationen werden deutlich besser wahrgenommen, wenn sie emotional aufgeladen sind. Bei aller Bedeutung von Sachlichkeit sollte auch darauf geachtet werden, die Sinne der Kunden anzusprechen und ihre Vorstellungskraft anzuregen. Hilfreiche Informationen für Kunden lassen sich sowohl in Worten als auch Bildern emotional anreichern:

• Plastische Ausdrücke verwenden: Gerade bei Produkten wie Kleidung möchten viele Kunden genau wissen, wie die Bluse aussieht oder wie sich das Hemd anfühlt. Mit Adjektiven wie „fließend“, „weich“ oder „luftig“ kann man Kunden einen sensorischen Eindruck von dem Tragegefühl des Kleidungsstücks vermitteln und schafft somit eine emotionale Verbindung zu dem Produkt.

• Lebensnahe Fotos und Videos: Die Profi-Küchenreibe, mit der ein Hobbykoch gerade eine Zitronenschale abreibt – so ein Foto weckt sofort den Geruchssinn und bringt Kunden dazu, etwas Angenehmes mit dem Produkt zu assoziieren, zudem regt es die Vorstellung an, das Produkt selbst zu verwenden. Für noch relativ ungewöhnliche und neuartige Produkte kann es außerdem sinnvoll sein, ein kurzes Video hinzuzufügen: Ein eleganter Aromaöl-Diffusor zum Beispiel, der in einem geschmackvoll eingerichteten Wohnzimmer seinen Dienst verrichtet. Mithilfe dieser Ästhetik und der Darstellung des tatsächlichen Betriebs weckt das Video auch bei Kunden schnell Assoziationen, wo sie dieses Produkt in ihrer Wohnung aufstellen könnten.

Das Aktivieren eines emotionalen Zugangs schafft Nähe und trägt dazu bei, dass Kunden länger auf der Produktseite verweilen, was wiederum die Chancen für einen Kauf erhöht.

Es geht immer noch besser

Kundenwünsche, Trends und das Wettbewerbsfeld an Produkten ändern sich laufend – Entwicklungen, die sich auf einer großen Plattform wie Amazon schnell spürbar auswirken. Suchanfragen wandeln sich entsprechend dem Kundengeschmack und andere Produkte werden womöglich plötzlich als relevanter eingestuft. Um sicherzustellen, dass die Inhalte der Produktseiten einem Kaufabschluss förderlich sind, ist das Überprüfen und Überarbeiten für Shopbetreiber eine regelmäßige, fortlaufende Aufgabe. Hilfreich können für sie dabei verschiedene Tools sein, die automatisiert Kundenrezensionen auswerten. Die gewonnenen Ergebnisse können Händler dann nutzen, um die Inhalte ihrer Produktseiten zu verbessern und Keywords im Backend anzupassen. Für ein effizientes Management ihrer Produktseiten sowie das Erstellen hochwertiger Bild- und Videoinhalte, können Markenhersteller außerdem externe, spezialisierte Verkäufer hinzuziehen, um ihre Produkte auf Amazon zu vertreten.

Literatur & Links

[1] German Shopper Report 2021 https://info.pattern.com/german-shopper-report-2021