Direkter Draht zu Endkunden

Seit einigen Jahren hat sich der Wind jedoch gedreht. Der E-Commerce hat ein enormes Wachstum erfahren. Vielen Unternehmen und Herstellern ist dabei vor Augen geführt worden, dass ihnen wichtiges Geschäft verloren geht, wenn sie sich weiterhin von Händlern abhängig machen und nicht direkt an Endkunden herantreten.

Spätestens seit Social Media sind Unternehmen ohnehin ständig im direkten Kontakt mit ihren Kundinnen und Kunden – quasi als Teil der Brand Identity. Wieso sollte man also das Geschäft weiterhin ausschließlich über Dritte laufen lassen?

Die Corona-Krise hat zusätzlich als Beschleuniger für den digitalen Handel gewirkt und Markenunternehmen sowie Hersteller zum Umdenken gebracht. Denn auch die Customer Journey sieht plötzlich anders aus und spricht dafür, als Marke direkt in den E-Commerce einzusteigen: Ging eine Kundin in prä-pandemischen Zeiten zum Händler ihrer Wahl, um sich bei der Schuhwahl beraten zu lassen, recherchiert sie heute eigenständig im Internet, um ihren neuen Lieblingsschuh zu finden.

Beim Onlineshopping liegt der Fokus nun stärker auf dem Produkt, da der Händler als Beratungsinstanz, die zwischen verschiedenen Marken auswählen kann, im Digitalen wegfällt. Und ein Produkt wird eher im Markenumfeld gesucht. Ergo haben Marken die Chance, den direkten Draht zu ihren Endkunden herzustellen – mit einem eigenen Shop. Bei Herstellern hat sich dafür der Begriff D2C (Direct-to-Consumer) etabliert.

Händler bleiben wichtiges Standbein

Der Trend geht aber nicht einfach weg von B2B2C und hin zu B2C oder D2C. Auch der Vertrieb über Händler bleibt ein weiteres Standbein. Diese Strategie nennt sich B2X und ist seit drei, vier Jahren ein wichtiges Thema im Mittelstand.

Doch wie reagieren Händler, wenn Unternehmen plötzlich eigene Shops eröffnen und mit ihnen konkurrieren? Natürlich besteht die Gefahr, dass sie sich durch das neue Geschäftsmodell benachteiligt fühlen. Oder anders gefragt: Wie öffne ich mich dem B2C-Geschäft, ohne mein B2B-Geschäft zu torpedieren?

Wir erinnern uns alle an den Streit zwischen Lidl und Haribo im Jahr 2020: Der Discounter verbannte die Gummibärchen aus seinen Regalen, weil Haribo die Preise erhöhte. Die Auseinandersetzung dauerte ein Jahr lang. Als Markenhersteller ist also generell Vorsicht geboten, was die Beziehung zu Händlern angeht. Die Marktmacht ist teilweise enorm, die Angst bei Unternehmen entsprechend groß.

Sichtbarkeit und Trust für die Marke

Für den Mittelstand kann eine entsprechende B2X-Strategie schon jetzt zum Differenzierungsmerkmal werden und wettbewerbsentscheidend sein. Denn nicht zuletzt geht es dabei um eine wichtige Währung: Sichtbarkeit. Ein Shop mit einer guten Customer Experience ist ein ideales Aushängeschild, um die Brand Identity digital zu verteidigen und am Markt wahrgenommen zu werden.

Unschlagbar wird solch ein Shop vor dem Hintergrund, dass Kundinnen und Kunden einer Marke mehr Vertrauen schenken als einem Händler. Die meisten Menschen kaufen am liebsten da, wo sie einen direkten Ansprechpartner für ihr Problem haben – und ihr defektes Produkt zum Beispiel nicht erst langwierig über Dritte einschicken müssen. Auch liegt die Vermutung nahe, dass der Hersteller günstiger ist, weil der Händler ein Stück vom Kuchen abhaben möchte. Wer diesen Vertrauensvorschuss der Endkunden als mittelständisches Unternehmen nicht als Chance erkennt, verschenkt wertvolles Potenzial

Neue Anforderungen an Produktinformationen

Die Entscheidung ist also gefallen: Ein eigener Shop muss her. Die erste Herausforderung besteht darin, diesen aufzusetzen. Doch auch dann geht es nicht weniger komplex weiter: Um mit B2X erfolgreich durchzustarten, muss die Customer Experience stimmen. Praktisch bedeutet das zum Beispiel, dass Produktinformationen, die an Händler übermittelt werden, nicht eins zu eins für den eigenen Shop übernommen werden dürfen. Diesen duplicate content würde Google sofort abstrafen.

Aber nicht nur aus technischen Gründen müssen sich die Produktinformationen unterscheiden. Endverbraucher erfordern eine andere Ansprache als Händler. Interessiert sich der Händler nur für Artikelnummer, Farbcode und Preis, unterliegen die Produktinformationen im Marken-Shop anderen Qualitätsansprüchen. Das liegt nicht nur an der Brand Identity, die in der Produktkommunikation zum Ausdruck kommen muss.

Customer Experience entscheidet über Erfolg

Wir erinnern uns: Durch die veränderte Customer Journey fällt die Beratung durch den Handel weg. Eine Eins-zu-eins-Beratung muss durch sinnvolle Online-Features (z. B. Chatbots) sowie genaue und vollständige Produktinformationen ersetzt werden. Fällt der Schuh groß oder klein aus, eher schmal oder breit? Wie pflege ich das Material am besten? Ist der Schuh vegan? An wen kann ich mich wenden, wenn ich ein Problem mit meinem Produkt habe? Alle Fragen müssen beantwortet werden, die auch im Kaufprozess im stationären Handel aufkommen können. Kurzum: Die Product Experience muss stimmen, damit die Kundin oder der Kunde eine digitale Customer Experience erfährt, die ihrer oder seiner Offline-Erfahrung in nichts nachsteht.

Technische Voraussetzung für eine erfolgreiche B2X-Strategie ist ein professionelles Product Information Management. So kann gewährleistet werden, dass die speziell auf Händler oder Endkunden zugeschnittenen Produktinformationen immer den richtigen Empfänger erreichen und im passenden Kanal ausgespielt werden. Ein gutes PIM-System hilft mittelständischen Unternehmen zudem schnell in den Sattel, wenn es darum geht, in kurzer Zeit einen eigenen Shop aufzusetzen. In MVP-Manier können sie mit einem kleinen Sortiment starten, daraus Learnings generieren und nach und nach weitere Produkte und Kollektionen ausrollen.

Fazit

Für mittelständische Markenunternehmen und Hersteller ist ein eigener Shop ein fast unumgänglicher Weg, um ins Endkundengeschäft einzusteigen und der Brand ein Gesicht zu geben. Mit einer guten B2X-Strategie werden auch Händler miteinbezogen und helfen, sich möglichst breit aufzustellen. Die größte Herausforderung eines Marken-Shops besteht darin, Tonalität und Produktinformationen an die Bedürfnisse der Endverbraucher anzupassen – und so eine großartige Customer Experience zu kreieren, die die Marke stärkt und Umsätze generiert.