Wer nicht auf den Wettbewerb schaut, der scheitert
Warum Advertising nur im Vergleich richtig gut wird

Ohne Aufmerksamkeit läuft im Onlinehandel nichts – egal, wie gut ein Produkt auch sein mag. Wer allerdings wahllos Anzeigen schaltet, geht schnell in der Masse unter. Um den Umsatz erfolgreich mit Werbung anzukurbeln, sollten sich Advertiser mit Wettbewerbern vergleichen. Warum Benchmarking bzw. Competitive Intelligence wichtig ist, zeigt der folgende Beitrag.
Der deutsche Onlinehandel boomt. Wie der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) zuletzt meldete, betrug das konsolidierte Wachstum im ersten Halbjahr 2021 rund 23,2 % mit Umsätzen in Höhe von 45,2 Milliarden Euro.
Gute Aussichten für Händler*innen und Marken – insbesondere, wenn man die eigenen Werbemaßnahmen richtig ausrichtet, um den Wachstumsschub auch voll zu nutzen. Aber bei weitem nicht jeder Euro der für dieses Jahr vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostizierten 5,07 Milliarden Euro führt zum Erfolg.
Ein wesentlicher Grund für schlecht angelegtes Werbebudget liegt im hart umkämpften Wettbewerb und Advertising-Maßnahmen, die unzureichend darauf optimiert sind – insbesondere auf Marktplätzen wie Amazon. Denn hier buhlen unzählige Anbieter*innen um die Gunst von Millionen von Kunden*innen. Der Großteil aller neuen Händler*innen auf Amazon überlebt im harten Wettbewerb nicht einmal die ersten zwölf Monate.
Statt einfach nur möglichst viele und unterschiedliche Werbemaßnahmen in einem Vakuum zu schalten, ist es wichtig, dass Vermarkter*innen stets den Wettbewerb im Blick behalten und sich einige zentrale Fragen stellen:
- Wie gut bin ich im Vergleich zu meinen direkten Wettbewerbern? Denn die eigene Performance hängt direkt von der Performance der Wettbewerber ab.
- Wo habe ich das größte Wachstums- bzw. Optimierungspotential im Vergleich zum Wettbewerb? Denn nur so werden begrenzte Ressourcen effektiv eingesetzt.
- Wie gut muss ich sein, um meine Wettbewerber zu überflügeln? Was sind meine Zielwerte? Denn nur, wenn ich besser werde als meine Wettbewerber, macht mein Ressourceneinsatz auch Sinn.
Was den Vergleich so wichtig macht
Stellen Sie sich eine*n Onlinehändler*in oder eine Marke vor, der/die über verschiedene Marktplätze eine große Auswahl an Kaffeemaschinen anbietet. Will sich der Erfolg trotz umfassender Werbemaßnahmen einfach nicht einstellen, läuft offensichtlich etwas falsch.
Ein häufiger Grund sind eine falsche Strategie bzw. eine fehl gerichtete Optimierung, die aus dem nicht vorhandenen Vergleich mit Wettbewerbern resultieren.
Es ist äußerst wichtig, alle grundlegenden Kennzahlen wie ROAS (Return on Ad Spend), ACOS (Advertising Cost of Sales), CPC (Cost-per-Click), Klickraten oder die Conversion Rate im Blick zu behalten, um intelligente Entscheidungen zu treffen.
Doch für sich allein genommen und ohne vergleichende Benchmarks sagen die Zahlen nicht viel aus. Ein Beispiel aus der Leichtathletik: 13 Sekunden auf 100 Metern klingen recht schnell – gegen den Weltrekordhalter Usain Bolt mit seinen 9,58 Sekunden sieht die Sache aber ganz anders aus. Um überhaupt einschätzen zu können, ob die Performance der eigenen Werbemaßnahmen eher im oberen Drittel, im Mittelfeld oder im unteren Drittel angesiedelt ist, braucht es den Vergleich. Nur so lassen sich Werbemetriken überhaupt sinnvoll einschätzen und interpretieren, um schließlich effizienzsteigernde Anpassungen vornehmen zu können.
Das gilt ganz besonders fürs Advertising, denn:
- Das Advertising-Ökosystem ist mittlerweile so komplex, dass viele Advertiser ohne Vergleich zum Wettbewerb schlicht nicht wissen, ob ihre Performance gut oder schlecht ist.
- Ein großer Teil des Online-Advertisings, z. B. Amazon-PPC-Anzeigen, ist auktionsbasiert, das heißt, Kosten (CPC = Cost per Click) und Sichtbarkeit sind direkt davon abhängig, wie Wettbewerber agieren.
- Die Anbieter von Werbeleistungen bzw. -plätzen (z. B. Amazon) schauen im eigenen Interesse direkt auf die Leistung im Vergleich zum Wettbewerb. Werbetreibende mit schlechten Klickund Konversionsraten erhalten weniger Sichtbarkeit – oder müssen deutlich mehr zahlen.
Der Vergleich mit dem Wettbewerb ist also nicht nur äußerst wichtig für den Erfolg, um zu verstehen, wie gut man ist, sondern auch, weil die eigene Performance direkt von der Performance der Wettbewerber abhängt.
Mit wem soll ich mich vergleichen?
Einen wirklich aussagekräftigen Vergleich erhalten Advertiser aber nur, wenn sie sich mit ihren direkten Wettbewerbern vergleichen. Denn die Kennzahlen weichen zwischen verschiedenen Segmenten deutlich ab. Relevante Kategorien sind u. a.:
- Plattform (z. B. Google vs. Amazon): Kunden auf Amazon haben in der Regel eine konkrete Kaufabsicht und damit andere Konversionsraten.
- Marktplatz (z. B. Deutschland vs. Frankreich): allein Amazon betreibt 18 verschiedene Marktplätze, u.a. mit unterschiedlicher Wettbewerbsintensität.
- Werbeformate (z. B. Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands): Je nach Werbeformat können ganz andere Zielsetzungen vorliegen – Sponsored Products zielt z.B. auf Umsatzsteigerung, während Sponsored Brands oft zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt wird.
- Produktkategorie (z. B. Kaffeevollautomaten vs. Kaffeepads): Auf den ersten Blick sind diese Kategorien sehr ähnlich. Kaffeevollautomaten sind aber deutlich teurer und damit geben Wettbewerber auch deutlich mehr für Werbeanzeigen aus.
Diese Abweichungen lassen sich für alle relevanten Kennzahlen wie Klickrate, Konversionsrate, CPC (Cost per Click), ROAS (Return on Ad Spend) oder ACOS (Advertising Cost of Sales) beobachten. Hier ein Beispiel:

Wie man in diesem Beispiel sieht, sind zum einen CPCs (Cost per Click) für das Werbeformat Sponsored Brands geringer. Außerdem gibt es deutliche Unterschiede nach Kategorie, die etwa von Wettbewerbsintensität, Konversionsraten oder dem durchschnittlichen Produktpreis in einer Kategorie abhängen.
Das bedeutet: Allgemeine (Mittel)werte, die über alle Segmente hinweg gelten und an denen Werbetreibende sich orientieren können, gibt es einfach nicht.
Erst anhand der passenden Nebeneinanderstellung können Advertiser erkennen, ob ihre Maßnahmen im Vergleich zum Wettbewerb mittelmäßig, unter- oder überdurchschnittlich abschneiden. Und erst daraus können sie folgern, was sie verbessern müssen – und um wie viel.
Bedarf erkennen und handeln
Angenommen ein*e Werbetreibende*r ist mit den Verkaufszahlen für ein bestimmtes Produkt unzufrieden, aber die Werbemetriken für dieses Produkt zeigen, dass sie zu den besten gehören. In diesem Fall macht es mehr Sinn die Energie in Produkte zu stecken, deren Zahlen beim Benchmarking (klar) unter denen der Wettbewerber liegen.
Ein weiteres Beispiel: Die Werbekampagne für einen Bestseller hat im Vergleich zum Wettbewerb einen guten Cost per Click (nicht zu hoch und nicht zu niedrig), aber die Konversionsrate lässt zu wünschen übrig. In diesem Fall sollte die/der Werbetreibende also den Optimierungsaufwand in gutes Targeting und in gute Produktbilder und -texte stecken, statt sich auf die Optimierung der Kosten (Gebote für die Anzeigenauktion) zu konzentrieren. Wenn die durchschnittliche Konversionsrate des Wettbewerbs bekannt ist, weiß man außerdem, um wie viel man sich verbessern muss und wie viele Ressourcen investiert werden müssen.
Den richtigen Fokus zu setzen und Ressourcen und Zeit effizient zu verwenden wird also mit Benchmarks deutlich erleichtert.
Was der Markt zu bieten hat
Auf dem Markt für Competitive Intelligence und Benchmarking gibt es zahlreiche Anbieter*innen, die entsprechende Services und Tools zur Verfügung stellen. Da die Bandbreite groß ist, ist es wichtig, den passenden Anbieter auszuwählen.
Zum einen gibt es große, bekannte Anbieter wie Gartner oder Nielsen, die eine beeindruckende Auswahl von Daten, Analysen und Services bieten. Sie verlangen aber auch sehr hohe Einstiegspreise. Diese Anbieter können hohe Mehrwerte liefern, lohnen sich aber aufgrund der Kosten in der Regel auch nur für sehr große Unternehmen.
Zum anderen gibt Tools, die in der Regel auf bestimmte Plattformen und Bereiche spezialisiert und zum Teil sogar kostenlos sind. Hier lohnt sich eine Recherche, um die interessantesten Anbieter zu identifizieren, die zur eigenen Zielsetzung, Werbeportfolio und Budget passen.
Fazit
Wer nur die eigene Advertising-Strategie im Blick hat, befindet sich im Blindflug und kann echte Optimierungspotenziale nicht erkennen. So, wie jede*r gute Verkäufer*in den Wettbewerb im Auge behalten muss, um attraktive Angebote machen zu können, so muss ein*e Werbetreibende*r auch die Performance der eigenen Werbemaßnahmen stets im Vergleich zur Konkurrenz betrachten. Ein möglichst umfangreiches Benchmarking ist der Schlüssel zum Erfolg. Nur so lässt sich auf den steigenden Wettbewerb im Onlinehandel effizient und zielgerichtet reagieren und vom anhaltenden Boom auf Marktplätzen wie Amazon profitieren.

Autor
Franz Jordan
Gründer und CEO von Sellics
Franz Jordan ist seit mehreren Jahren als Unternehmer in den Bereichen Software und E-Commerce tätig und zählt zu den Pionieren im Bereich Amazon Advertising. Er ist außerdem Gastautor und Redner bei führenden Plattformen und Konferenzen, wo er am liebsten datengetriebene Insights zum Thema Amazon präsentiert.
Sellics ist eine führende Software zur Advertising-Optimierung, die Kunden dabei hilft, die Reichweite ihrer Werbekampagnen zu maximieren, ACoS & Kosten zu reduzieren sowie Umsätze und Gewinne auf Amazon zu skalieren. Nutzer auf verschiedenen Amazon-Marktplätzen greifen auf die KI-basierte Software zur Automatisierung zurück, die mit Prognosen mittels innovativer Machine-Learning-Algorithmen arbeitet.
https://sellics.com/de/
https://de.linkedin.com/in/franz-jordan-80991231