Der deutsche Onlinehandel boomt. Wie der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) zuletzt meldete, betrug das konsolidierte Wachstum im ersten Halbjahr 2021 rund 23,2 % mit Umsätzen in Höhe von 45,2 Milliarden Euro.

Gute Aussichten für Händler*innen und Marken – insbesondere, wenn man die eigenen Werbemaßnahmen richtig ausrichtet, um den Wachstumsschub auch voll zu nutzen. Aber bei weitem nicht jeder Euro der für dieses Jahr vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostizierten 5,07 Milliarden Euro führt zum Erfolg.

Ein wesentlicher Grund für schlecht angelegtes Werbebudget liegt im hart umkämpften Wettbewerb und Advertising-Maßnahmen, die unzureichend darauf optimiert sind – insbesondere auf Marktplätzen wie Amazon. Denn hier buhlen unzählige Anbieter*innen um die Gunst von Millionen von Kunden*innen. Der Großteil aller neuen Händler*innen auf Amazon überlebt im harten Wettbewerb nicht einmal die ersten zwölf Monate.

Statt einfach nur möglichst viele und unterschiedliche Werbemaßnahmen in einem Vakuum zu schalten, ist es wichtig, dass Vermarkter*innen stets den Wettbewerb im Blick behalten und sich einige zentrale Fragen stellen:

• Wie gut bin ich im Vergleich zu meinen direkten Wettbewerbern? Denn die eigene Performance hängt direkt von der Performance der Wettbewerber ab.

• Wo habe ich das größte Wachstums- bzw. Optimierungspotential im Vergleich zum Wettbewerb? Denn nur so werden begrenzte Ressourcen effektiv eingesetzt.

• Wie gut muss ich sein, um meine Wettbewerber zu überflügeln? Was sind meine Zielwerte? Denn nur, wenn ich besser werde als meine Wettbewerber, macht mein Ressourceneinsatz auch Sinn.

Was den Vergleich so wichtig macht

Stellen Sie sich eine*n Onlinehändler*in oder eine Marke vor, der/die über verschiedene Marktplätze eine große Auswahl an Kaffeemaschinen anbietet. Will sich der Erfolg trotz umfassender Werbemaßnahmen einfach nicht einstellen, läuft offensichtlich etwas falsch.

Ein häufiger Grund sind eine falsche Strategie bzw. eine fehl gerichtete Optimierung, die aus dem nicht vorhandenen Vergleich mit Wettbewerbern resultieren.

Es ist äußerst wichtig, alle grundlegenden Kennzahlen wie ROAS (Return on Ad Spend), ACOS (Advertising Cost of Sales), CPC (Cost-per-Click), Klickraten oder die Conversion Rate im Blick zu behalten, um intelligente Entscheidungen zu treffen.

Doch für sich allein genommen und ohne vergleichende Benchmarks sagen die Zahlen nicht viel aus. Ein Beispiel aus der Leichtathletik: 13 Sekunden auf 100 Metern klingen recht schnell – gegen den Weltrekordhalter Usain Bolt mit seinen 9,58 Sekunden sieht die Sache aber ganz anders aus. Um überhaupt einschätzen zu können, ob die Performance der eigenen Werbemaßnahmen eher im oberen Drittel, im Mittelfeld oder im unteren Drittel angesiedelt ist, braucht es den Vergleich. Nur so lassen sich Werbemetriken überhaupt sinnvoll einschätzen und interpretieren, um schließlich effizienzsteigernde Anpassungen vornehmen zu können.

Das gilt ganz besonders fürs Advertising, denn:

• Das Advertising-Ökosystem ist mittlerweile so komplex, dass viele Advertiser ohne Vergleich zum Wettbewerb schlicht nicht wissen, ob ihre Performance gut oder schlecht ist.

• Ein großer Teil des Online-Advertisings, z. B. Amazon-PPC-Anzeigen, ist auktionsbasiert, das heißt, Kosten (CPC = Cost per Click) und Sichtbarkeit sind direkt davon abhängig, wie Wettbewerber agieren.

• Die Anbieter von Werbeleistungen bzw. -plätzen (z. B. Amazon) schauen im eigenen Interesse direkt auf die Leistung im Vergleich zum Wettbewerb. Werbetreibende mit schlechten Klickund Konversionsraten erhalten weniger Sichtbarkeit – oder müssen deutlich mehr zahlen.

Der Vergleich mit dem Wettbewerb ist also nicht nur äußerst wichtig für den Erfolg, um zu verstehen, wie gut man ist, sondern auch, weil die eigene Performance direkt von der Performance der Wettbewerber abhängt.

Mit wem soll ich mich vergleichen?

Einen wirklich aussagekräftigen Vergleich erhalten Advertiser aber nur, wenn sie sich mit ihren direkten Wettbewerbern vergleichen. Denn die Kennzahlen weichen zwischen verschiedenen Segmenten deutlich ab. Relevante Kategorien sind u. a.:

• Plattform (z. B. Google vs. Amazon): Kunden auf Amazon haben in der Regel eine konkrete Kaufabsicht und damit andere Konversionsraten.

• Marktplatz (z. B. Deutschland vs. Frankreich): allein Amazon betreibt 18 verschiedene Marktplätze, u.a. mit unterschiedlicher Wettbewerbsintensität.

• Werbeformate (z. B. Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands): Je nach Werbeformat können ganz andere Zielsetzungen vorliegen – Sponsored Products zielt z.B. auf Umsatzsteigerung, während Sponsored Brands oft zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt wird.

• Produktkategorie (z. B. Kaffeevollautomaten vs. Kaffeepads): Auf den ersten Blick sind diese Kategorien sehr ähnlich. Kaffeevollautomaten sind aber deutlich teurer und damit geben Wettbewerber auch deutlich mehr für Werbeanzeigen aus.

Diese Abweichungen lassen sich für alle relevanten Kennzahlen wie Klickrate, Konversionsrate, CPC (Cost per Click), ROAS (Return on Ad Spend) oder ACOS (Advertising Cost of Sales) beobachten. Hier ein Beispiel: