Daten sind ein wichtiges Asset für jedes Unternehmen und jede einzelne Abteilung. Auch im Marketing können sich die zuständigen Fachleute Kunden- und Geschäftspartnerdaten zunutze machen, um damit beispielsweise Kund*innen, Partner*innen oder Lieferanten enger ans Unternehmen zu binden oder mit gezielten Maßnahmen zum Kauf anzuregen. Dafür müssen die Daten jedoch in geeignete Bahnen gelenkt werden und in verlässlicher Qualität, sprich korrekt, vollständig und validiert, vorliegen. Ein kleiner Zahlendreher in der Postleitzahl oder eine leicht abgewandelte Schreibweise, wie etwa bei „Barbara Müller“ oder „Barbara Mueller“ kann dabei schon zum Fallstrick werden: Aus solchen Varianten entstehen schnell redundante oder fehlerhafte Datensätze.

Dies geschieht insbesondere dann, wenn die Informationen im Unternehmen in verschiedenen Systemen beziehungsweise Datensilos vorliegen. Laut einer Studie¹ aus dem letzten Jahr verwalten Unternehmen im Schnitt 25 verschiedene Datensilos, die zum Teil sogar noch geografisch und technologisch voneinander getrennt sind. Diese Silos aufzubrechen und die Daten zusammenzuführen, ist mit einem hohen Aufwand für das Datenmanagement verbunden, da für die einzelnen Silos unterschiedliche Datenrichtlinien gelten können.

Derzeit schätzt mehr als die Hälfte (55 %) deutscher Führungskräfte die Qualität der eigenen Datenbasis nicht als „ausgezeichnet“ oder „sehr gut“ ein, wie eine weitere Umfrage² unter Entscheider* innen zum Umgang mit Geschäftspartnerdaten im vergangenen Jahr ergab. Dies ist wenig verwunderlich, denn wie die Umfrage weiterhin zeigte, räumt jedes dritte befragte Unternehmen dem Datenmanagement derzeit keine Priorität ein.
 

Wenn der Pflege der Daten keine Relevanz zukommt, führt dies zu schlechteren, weniger verlässlichen Daten. Allein bei hiesigen Unternehmen gehen Expert*innen davon aus, dass die Datenbestände bis zu 50 % Dubletten enthalten. Und selbst gut gepflegte Datenbanken enthalten im Schnitt oft noch 5 % redundante Datensätze. Was zunächst wie ein kleines Problem erscheint, kann einen Rattenschwanz an Konsequenzen mit sich bringen, denn fehlerhafte oder mehrfach vorhandene Datensätze können sich zu einer großen monetären sowie geschäftsstrategischen Last summieren. Betrachtet man allein die Handelsbranche, können sich Dubletten zu einem erheblichen unternehmerischen Risiko entwickeln, etwa wenn Absatz und Umsatz auf Basis dieser Datenbestände geplant werden. Denn dann werden mehr Kund*innen unterstellt als tatsächlich vorhanden sind – und in der Folge werden Fehlentscheidungen, etwa hinsichtlich der Bestellmenge, getroffen.

Daten befinden sich im stetigen Wandel

Die eigene Datenbasis stets aktuell und gepflegt zu halten, ist spätestens ab einer gewissen Grundmenge an Geschäftspartnerdaten keine einfache Aufgabe und kann nahezu unmöglich manuell durchgeführt werden. Denn einmal angelegte Datensätze befinden sich, bedingt durch externe Einflüsse, quasi im stetigen Wandel. Allein in Deutschland ziehen laut einer Studie³ pro Jahr mehr als 9 Millionen Menschen – zum Teil sogar mehrfach – um. Hochzeiten und Scheidungen sind mit Namensänderungen verbunden, Straßen- und sogar Ortsnamen ändern sich, Bankverbindungen oder auch Telefonnummern und E-Mail-Adressen. Hinzu können diverse Änderungen auf Unternehmensseite kommen, wie etwa Vertragsanpassungen. Schnell gibt es zu einer einzigen Person mehrere digitale Identitäten, die Unterschiede in den Datensätzen aufweisen – Kund*innen können also nicht mehr eindeutig identifiziert werden.

Aus Marketingsicht kann das fatale Folgen haben: Schreibfehler im Namen, eine falsche Anrede, fehlerhafter Kundenservice durch Vertragsdaten, die nicht eindeutig zugeordnet werden können oder schlimmstenfalls die Ansprache bereits Verstorbener, sorgen auf Kundenseite nicht nur für Unmut, sondern können mit Loyalitätsverlust enden. Inkorrekte Daten können zudem auch unmittelbare Mehrkosten verursachen, beispielsweise durch ins Leere laufende Mailings, fehlgeschlagene Käufe durch einen Zahlendreher in der Bankverbindung oder einer unnötig hohen Retourenquote oder postalische Fehlsendungen durch invalide Adressdaten.

So gaben in einer Umfrage⁴ 50 % der Handelsunternehmen an, dass korrekte Adressdaten für die Warenzustellung am wichtigsten sind. Fast jeder dritte Händler machte dabei die Qualität seiner Adressdaten anhand der entstehenden Kosten (29 %) oder der Anzahl der Fehllieferungen (28 %) fest. Ebenso können mehrfache Versände an mehrere Personen desselben Haushalts direkt zu finanziellen Mehraufwänden führen, die mittels einer geschickten Datennutzung in Form einer Haushaltsabbildung vermieden werden könnten.

Insgesamt können durch invalide Daten Brüche in sonst eingespielten Prozessen entstehen, die zu schlechten Kundenerfahrungen – und damit einer geringeren Kundenbindung – führen. Genau aus diesem Grund ist es wichtig, die Daten kontinuierlich zu pflegen und auf Aktualität und Vollständigkeit zu prüfen.