In puncto Ansprache und Personalisierung sind viele Unternehmen bereits gut unterwegs. Doch auf den letzten Metern geht ihnen häufig die Puste aus.

Über diesen letzten Metern hängt ein Schild mit der Aufschrift „Product Experience“. Eines dürfen wir nicht vergessen: Am Ende möchte die Kundin oder der Kunde ein Bedürfnis stillen – also ein Produkt kaufen. Wird sie oder er von der Ansprache abgeholt, aber auf der Produktseite von verpixelten Bildern und kryptischen Zeichen im Beschreibungstext empfangen, hilft auch das beste CRM nichts. Die Product Experience muss stimmen. Sie trägt die Kundin oder den Kunden ins Ziel und schließt die Customer Journey erfolgreich ab. Und das ist die harte Währung.

Für die richtige Product Experience bedarf es eines Product Information Managements (PIM), das auf die gegenwärtige Omnichannel-Welt ausgelegt ist. Viele Unternehmen nutzen ERP-Systeme oder klassische Excel-Tabellen, um ihre Produktinformationen (meist händisch) zu pflegen. Auch das sind Formen des PIM – die allerdings weit davon entfernt sind, agil zu sein oder per se eine Product Experience erzeugen zu können. Ein PIM-System im Sinne einer Marketing-Automation spielt in einer ganz anderen Liga. Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, warum es solch ein mächtiges Werkzeug ist.

Außergewöhnliche Effizienz

Es gehört zum Tagesgeschäft im Marketing: Für ein Event soll ein neuer Produktflyer entstehen – mit ansprechenden Fotos und Texten. Dazu gehört auch, dass die Hard Facts stimmen, also Produktinformationen richtig, vollständig und aktuell sind. Eigentlich selbstverständlich, oder? In der Realität sieht das häufig so aus: Die Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing müssen sich die nötigen Infos kreuz und quer im Unternehmen zusammensuchen. Denn sie liegen an 25 Orten in 35 verschiedenen Tabellen und keiner weiß so recht, ob die Datei „final_neu_v2“ wirklich die letzte Version ist. Diese Praxis ist nicht nur extrem frustrierend (nicht nur für studierte Mitarbeitende!), sondern knallharte Ressourcenverschwendung.

Ein gutes PIM liefert alle nötigen Informationen innerhalb von zwei Minuten. Und glänzt obendrein mit Userfreundlichkeit. Denn insbesondere in puncto kollaborativen Arbeitens haben Datenbanken und Excel-Tabellen Defizite. Ein gutes PIM ist darauf ausgelegt, dass mehrere Personen simultan Daten pflegen. Das macht sogar Spaß und motiviert Mitarbeitende. Und was gibt es Besseres, als wenn ein Tool nicht als notwendiges Übel, sondern als arbeitserleichterndes Effizienzwunder wahrgenommen wird?

Maximale Anpassungsfähigkeit

Wer auf dem Markt konkurrenzfähig bleiben möchte, muss in der Lage sein, schnell auf neue Anforderungen und Trends zu reagieren. Schauen wir uns zwei Beispiele an:

Seit 2020 dürfen Unternehmen freiwillig eine Lebensmittelampel, den sogenannten Nutri- Score, auf ihre Verpackungen drucken. Sie gibt an, wie gesund ein Produkt ist – und kann so bei Kundinnen und Kunden als Kaufanreiz fungieren. Also heißt es für Unternehmen, möglichst schnell Verpackungen mit Nutri-Score ins Rennen zu schicken.

Eine Herausforderung für Lebensmittelkonzerne mit umfangreichen Produktkatalogen in verschiedenen Ländern und damit Sprachen. In der Excel-Welt müsste man nun mühsam eine neue Spalte einfügen und jedes Produkt händisch pflegen. Ein gutes PIM nutzt Regeln, um die neue Produktkategorie voll automatisch zu befüllen: „Wenn das Produkt weniger als soundsoviel Zucker hat, bekommt es den Nutri-Score A.” etc.

Zweites Beispiel: Nehmen wir ein beliebiges soziales Netzwerk, das einen Kaufen-Button einführt. Um diesen nutzen zu können, muss der eigene Produktkatalog schnell und fehlerfrei mit der Plattform verknüpft werden. Voraussetzung dafür ist eine Systemlandschaft, die das unterstützt. Mit einer Excel-Tabelle werden Sie in diesem Fall schnell an Grenzen stoßen. In einem guten PIM-System hingegen lässt sich komfortabel ein neuer API-Client anlegen, dem Sie ein bestimmtes Sortiment zuordnen. Sie bestimmen, welche Bilder, Texte und Sprachen ausgespielt werden – und das innerhalb kürzester Zeit.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Ein gutes PIM ist maximal anpassungsfähig. Doch nur den wenigsten Unternehmen ist dieses Potenzial bewusst. Dadurch verpassen sie eine wichtige Chance, zum Early Adopter zu werden. Auch wenn ein PIM-System letztlich nur ein Stück Software ist, kann es ein erster wichtiger Schritt in Richtung agiles Mindset werden. Und damit die interne Transformation im Unternehmen anstoßen.

Schnelles Onboarding

Händler können ein Lied davon singen: Kommt ein neuer Hersteller ins Boot, beginnt die Copyand- Paste-Schlacht. Auf allen möglichen Wegen erhalten sie Produktdaten in allen denkbaren Formaten, die nun ins eigene System überführt werden müssen. Das läuft bestenfalls halbautomatisch, in manchen Fällen aber komplett händisch. Da muss der Fehlerteufel nicht einmal die Hintertür nehmen.

Ein gutes PIM-System unterstützt das Daten-Onboarding durch automatisierte Prozesse und löst damit eine Menge Probleme. Neue Hersteller werden nicht nur unkompliziert an Bord geholt, sondern Produkte rasant schnell am Markt platziert, Stichwort kürzere Time-to-Market.

Think big, start small

Schauen wir uns die Geschichte eines klassischen Unternehmens an. Nennen wir es Altbacken GmbH. Die Altbacken GmbH steht vor einer neuen Herausforderung: Sie soll Fahrradfahren lernen.

Die Projektbeteiligten schließen sich für ein halbes Jahr in ein Zimmer ein und malen auf Blöcken und Flipcharts auf, wie das funktionieren könnte. Kein Detail wird ausgespart: Körperhaltung, genaue Beschleunigung, Neigungswinkel in Kurven. Nach Wochen zäher Beratungen und akribischer Beschreibungen ist der Tag endlich gekommen, um das große Experiment zu wagen. Und was passiert? Es schneit! Das Fahrradfahren fällt flach. Pech gehabt. Alles, was sich die Altbacken GmbH mühsam im stillen Kämmerlein überlegt hat, ist am entscheidenden Tag nicht mehr relevant.

Ganz anders die Build-Measure-Learn AG. Sie hat sich bereits am ersten Tag mutig in den Sattel geschwungen, hat sich einige Schrammen und blutige Knie zugezogen. Doch schon nach kurzer Zeit klappt das Fahrradfahren – noch nicht in Perfektion und mit beiden Händen fest am Lenker, aber sie kommt von A nach B.

Was Altbacken GmbH und Build-Measure-Learn AG unterscheidet, ist ihr Mut. Während die einen nach einer ausgeklügelten Hundert-Prozent-Lösung streben, trauen sich die anderen, schnell Fehler zu machen und daraus zu lernen. Und nur wer lernt, kommt vorwärts! Das bekommen wir zwar schon in der Kindheit beigebracht, scheinen es aber im Laufe unseres Berufslebens immer wieder zu vergessen.

Was bedeutet das jetzt für unsere Marketing-Technologien? Ein gutes PIM-System kann mutige Unternehmen dabei unterstützen, Produkte schnell an den Markt zu bringen und im nächsten Schritt zu skalieren. Ganz nach dem Motto „Think big, start small“.

Bleiben wir beim sozialen Netzwerk, das einen Kaufen- Button einführt. Im ersten Schritt ermöglicht ein geeignetes PIM, bereits heute mit einem Produkt live zu gehen. Das Unternehmen kann anhand dieses Minimal Viable Products (MVP) schauen, ob das Ganze funktioniert. Bei einem positiven Ergebnis lässt sich der Produktkatalog nach und nach erweitern. Funktioniert es nicht, hat das Unternehmen ganz viel Zeit und Ressourcen gespart.

Fazit

Für eine agile Arbeitsweise braucht es Werkzeuge, die diese unterstützen, die schnell, flexibel, effektiv und anpassungsfähig sind. Zahlreiche Unternehmen haben das verstanden und arbeiten standardmäßig mit verschiedenen Marketing-Technologien. Insbesondere Tools in den Bereichen Data Analytics und CRM gehören inzwischen zum guten Ton.

Ein eher stiefmütterliches Dasein fristet in diesem Kontext das Thema Product Experience, das sich ganz am Ende der Customer Journey befindet – und damit entscheidend sein kann, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Hier lohnt es sich für Unternehmen, noch einmal tief Luft zu holen und in ein PIM-System zu investieren, das die Prinzipien von Marketing-Automation und Agilität konsequent weiterdenkt. Für eine lückenlose Kundenreise mit Happy End.