Wie und warum Verbraucher*innen auf verschiedene Nachrichten reagieren
Kundenkommunikation via E-Mail
Egal, wie viele neue Kommunikationskanäle auftauchen, ein Kanal lässt uns seit mehr als 50 Jahren nicht los. Die E-Mail. Wir verwenden sie heute mehr denn je – um uns auszutauschen, um online einzukaufen, Rabatte auf Bestellungen zu erhalten, die Nachrichten zu lesen oder uns für Online-Aktivitäten anzumelden. Bei dieser Menge an ein- und ausgehenden Informationen wird es für Unternehmen immer schwerer, aus der Masse herauszustechen. Wie interagieren Verbraucher* innen mit E-Mails und wie müssen sie gestaltet sein, sodass sie wirklich gelesen werden?
Wenn Unternehmen die Vorlieben ihrer Kund*innen kennen, können sie sicherstellen, dass sie ihnen zum richtigen Zeitpunkt attraktive und personalisierte Angebote unterbreiten. So können sie ein besseres Kundenerlebnis schaffen. Das spielt vor allem in der Kommunikation eine maßgebliche Rolle. Unternehmen, die genau wissen, wo ihre Zielgruppe zu erreichen ist und vor allem über welche Kanäle, beeinflussen so nicht nur das Kundenengagement positiv, sondern schließlich auch den Absatz.
Um ein besseres Verständnis hiervon zu erhalten, wurde kürzlich in einem Report1 untersucht,
- wie Menschen in Deutschland und weltweit mit E-Mails und SMS/MMS-Nachrichten interagieren,
- was sie dazu motiviert, bestimmte Inhalte eher anzuklicken und zu öffnen als andere und
- wie diese Ergebnisse von Unternehmen genutzt werden können, um den Versand von E-Mails und anderen Nachrichten so zu gestalten, dass sie gerne gelesen werden und das Unternehmen dahinter in Erinnerung bleibt.
Für den Report wurden 4.000 Personen in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Japan befragt.
Während befragte Verbraucher*innen in allen fünf Ländern davon berichten, was E-Mails unattraktiv macht, beschreiben sie auch die Elemente, die ihr Engagement fördern und sie dazu bringen, die erhaltenen E-Mails (und Textnachrichten) zu öffnen und schließlich zu lesen. Natürlich reagiert nicht jedes Land auf E-Mail- und Textnachrichten gleich. So haben auch deutsche Verbraucher*innen einzigartige Vorlieben, wenn es um die Kommunikation via E-Mail und SMS geht.
„Gut überlegte und zielgerichtete Marketingbotschaften führen am ehesten zum Erfolg.“
Frequenz: Weniger ist mehr
In Deutschland erhalten Empfänger*innen bei der Kommunikation mit Unternehmen und besonders bei Marketing-Mailings lieber einmal pro Woche Werbemails statt einmal am Tag (38 %). Tägliche Mailings können schwere Folgen haben: Für knapp die Hälfte (49 %) sind tägliche Mailings sogar ein Grund, einen Newsletter abzubestellen. Daneben spielt der Inhalt eine maßgebliche Rolle: Gut überlegte und zielgerichtete Marketingbotschaften führen am ehesten zum Erfolg. Im Ländervergleich zeigt sich, dass amerikanische Verbraucher*innen hier E-Mail-freundlicher sind. Mailings einmal pro Tag kommen hier gut an.
Deutsche verwenden mehrere E-Mail-Konten für verschiedene Zwecke
Deutsche E-Mail-Nutzer*innen sind besonders smart im Umgang mit ihren E-Mails. 59 % der Befragten gaben an, dass sie häufig verschiedene Konten für verschiedene Angelegenheiten verwenden. Beispielsweise eine E-Mail-Adresse für die Kommunikation mit Unternehmen (für Newsletter, Bestellbenachrichtigungen oder ähnliches) und ein Account für die Kommunikation mit Freunden und Familie. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, dass sie ihre Kund*innen mit gelungener E-Mail-Kommunikation positiv ansprechen und so auch von ihren Produkten überzeugen.
Emojis sind unpassend
Was den Betreff und Inhalt angeht, sollten Unternehmen in Deutschland bei der Kundenkommunikation via E-Mail vor allem von Emojis Abstand nehmen. Zwar sind die in privater Kommunikation sehr beliebt, haben aber in Unternehmensnachrichten nichts verloren. In Deutschland wird dies als infantil und unangemessen für geschäftliche Kommunikation angesehen. Deutsche Verbraucher* innen aller Generationen sind sich hier laut Studie einig. Im Gegensatz dazu kann ein besonderes Layout mit grafischen Elementen das Auge der Leser*innen auf sich ziehen und so überzeugen. Und selbstverständlich sollten geschäftliche oder Marketingnachrichten auch keine Schreibfehler enthalten – im schlimmsten Fall wird sonst eine seriöse Nachricht am Ende vielleicht sogar als ungewollter Spam wahrgenommen.
Inhalte sollten relevant, persönlich & professionell sein
Oft ist die große Herausforderung, dass Mailings nicht mit einem Klick im Papierkorb landen, sondern tatsächlich geöffnet werden. „Der letzte Meter“ zur Kundschaft ist bei der E-Mail-Kommunikation oft die Königsdisziplin. Hier kommt es vor allem auf den Absender und die Aufmachung an: Ist die Nachricht von einer Marke oder Firma, die den Empfänger*innen bekannt ist, steigen die Chancen auf eine Öffnung. Daneben sollte sie so persönlich wie möglich, relevant und professionell gestaltet sein. Unbekannte Absender, Irrelevanz oder sogar, wie erwähnt, Schreibfehler kommen nicht gut an und führen dazu, dass die Mail, so schnell wie sie verschickt wurde, dann wieder im Papierkorb liegt.
E-Mails für Werbekampagnen, SMS für dringende Benachrichtigungen
Zwar ist die E-Mail nach wie vor das beliebteste und wohl am meisten genutzte Kommunikationstool für die Kommunikation mit Unternehmen. Unternehmen sollten allerdings abwägen, welchen Kanal sie für welche Art der Kommunikation nutzen wollen. Für Werbekampagnen beispielsweise ist die E-Mail der geeignete Kanal, SMS kann bei dringenden Benachrichtigungen eingesetzt werden. Inzwischen agiert bereits ein Viertel der Deutschen Verbraucher*innen mit SMS oder MMS von Unternehmen. Und trotzdem werden Werbe-SMS schneller als störend und in die Privatsphäre eindringend wahrgenommen als E-Mails. Bei der Kommunikation via SMS werden beispielsweise Benachrichtigungen im Kontext von z. B. Lieferzeitstatus, Anmeldeversuche in der Banking App von einem unberechtigten Gerät oder Terminerinnerungen als wertvoll erachtet.
Fazit
Mit diesen Tipps gelingt die E-Mail-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kund*innen
- Kommunikationskanal an Zielgruppe anpassen
- Texte professionell aufbereiten
- Finger weg vom Emoji-Button
- Gut überlegte und zielgerichtete Marketingbotschaften
- Wöchentliche Mailings kommen bei der deutschen Kundschaft besser an als tägliche
- Relevanz deutlich machen
Die E-Mail wird erst dann redundant werden, wenn Verbraucher*innen eine nützliche Alternative gefunden haben, um mit Unternehmen zu interagieren – was in den letzten 50 Jahren nicht passiert ist.
Methodik der Studie Der Report wurde mit einer qualitativen ethnographischen Studie und einer quantitativen Onlinebefragung in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Japan ermittelt. Für die qualitative ethnographische Untersuchung wurden in jedem Land 20 Personen dazu befragt, was sie als Empfänger*innen von Unternehmen erwarten, die ihnen E-Mails und Textnachrichten schicken. Kombiniert mit einer quantitativen Befragung von insgesamt 4.000 Personen weltweit war das Ziel, die E-Mail-Präferenzen der Verbraucher*innen zu verstehen, um Unternehmen so die Optimierung ihres Kundenengagements durch E-Mail und Textnachrichten zu erleichtern. Weitere Informationen finden Sie hier: https://sendgrid.com/resource/2020-global-messaging-engagement-report/ |
Autorin
Anne Uekermann
Principal Field Marketing Manager bei Twilio
Anne Uekermann ist Principal Field Marketing Manager bei Twilio. Das Unternehmen macht Kommunikationskanäle wie Voice, SMS, Chat, Video und E-Mail schnell und umfassend mithilfe von APIs verfügbar. Anne’s Mission: Unternehmen dabei helfen, auf einfache und nahtlose Weise mit ihren Kund*innen in Kontakt zu treten. Für eine außergewöhnliche Kundenerfahrung.
https://www.twilio.com/de/
https://www.linkedin.com/in/anneuekermann/
Literatur & Links
[1] Twilio Sendgrid 2020 Messaging Engagement Report
![eStrategy Magazin letzte Ausgabe](/fileadmin/_processed_/8/c/csm_Cover-eStrategy-01-2023_a96559893d.jpg")
