„Zwischen 2020 und 2024 wird weltweit bei Ausgaben für Video-Anzeigen mit einer jährlichen Wachstumsrate von 4,9 % gerechnet.“
(Statista, 2020)

Das bedeutet, dass nicht nur der Bedarf für Video als Anzeigenformat offensichtlich stetig wächst. Das Angebot wird auch steigen – und damit die Anforderung, aus der Flut an Anzeigen bei Facebook, Instagram, YouTube & Co. aus der Masse herauszustechen.

Viele Werbeformate orientieren sich leider immer noch an Werbekonzepten, die aus der klassischen Medienbranche stammen: TV-Werbung, Zeitungsanzeigen, Radiowerbung. Das ist nicht weiter verwunderlich, schließlich stammen die meisten der verantwortlichen Agenturen auch aus einer Ära, in der dies die relevantesten Werbemöglichkeiten waren.

Aber die Realität hat diese Ansätze längst überholt: 2019 lag erstmals die tägliche Konsumdauer von Medien im Internet weltweit höher als die Zeit, die die Menschen jeden Tag vor dem TV verbringen.

Aus diesem Grund lohnt sich ein genauer Blick darauf, welche Formate und Konzepte für diesen ersten Kontaktpunkt in den relevanten digitalen Kanälen aktuell tatsächlich am besten funktionieren.
 

Kriterium 1: Das Format

Jede digitale Plattform, jedes soziale Netzwerk unterliegt eigenen Regeln – sowohl was die inhaltliche Ausrichtung als auch was das technische Format anbelangt. Bei Facebook und Instagram beispielsweise ist der Newsfeed der wichtigste Bereich, in dem eine (Video-) Anzeige ausgespielt wird. Dieser Newsfeed ist allerdings – sowohl mobil als auch auf dem Desktop – in seiner Breite an Pixeln festgelegt. Daraus ergibt sich, dass ein klassisches Video, das in 16:9 aufgenommen wurde, weniger Werbefläche (fürs gleiche Geld) zur Verfügung gestellt bekommt, als ein Video oder eine Anzeige in einem hochkantigeren Format.

Bei YouTube sieht die Formatfrage wiederum anders aus. Hier wird die meiste Werbung nicht in einem Newsfeed, sondern vor anderen Videos ausgespielt. Und da ist die Gewohnheit der Nutzer das Maß der Dinge. Der überwiegende Teil der Inhalte auf YouTube wird in 16:9 hochgeladen. Deshalb sollte jede Werbung auch in diesem Format ausgespielt werden.

Ein weiterer Unterschied sind die Untertitel. Inhalte auf YouTube werden in der Regel mit Ton konsumiert. Deshalb sind fest integrierte Untertitel nicht so wichtig wie bei Facebook oder Instagram, wo der Konsum häufig mobil und mit ausgeschaltetem Ton stattfindet.

Plant man also ein Werbevideo für die eigene Dienstleistung, den eigenen Shop oder das eigene Produkt in mehreren Plattformen auszuspielen, dann sollte man bereits bei der Produktion bedenken, dass das Video auch in quadratischen oder hochkantigen Formaten und mit Untertiteln funktionieren muss.
 

Kriterium 2: Die ersten 3-5 Sekunden

Microsoft hat in einer Studie gezeigt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Internetnutzer mittlerweile nur noch bei 8 Sekunden liegt, und sich immer weiter verschlechtert. Zum Vergleich dazu: die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches liegt laut der Studie bei 9 Sekunden.

Beobachtet man einen durchschnittlichen Social Media Nutzer auf dem Smartphone, dann ist die typische Handbewegung das „Wischen“ und damit Scrollen durch den Newsfeed. Alles, was nicht innerhalb kürzester Zeit die Aufmerksamkeit des Nutzers erregt, wird „weitergewischt“. Ähnlich sieht es auch bei YouTube-Werbung aus. Hier hat der Werbetreibende beim häufigsten Werbeformat, der Instream-Ad, ein Zeitfenster von 6 Sekunden, bis der Nutzer die Werbung überspringen kann.

Man sollte also den größten Aufwand bei der Konzeption eines Werbevideos nicht auf das Ende oder den Mittelteil setzen, sondern auf diese wichtigen, ersten Sekunden. Soll die Anzeige nicht ignoriert werden, sollte man den Zuschauer also in dieser kurzen Zeit irgendwie versuchen zu packen. Man spricht hier vom „Hook“ der Anzeige. Es braucht etwas Unerwartetes, Unterhaltsames oder Spektakuläres, damit der Nutzer sein Verhalten unterbricht und genauer hinschauen möchte.

Das können außergewöhnliche Kostüme, überraschende Aktionen oder Szenen sein, oder Etwas ganz einfaches wie das Fangen eines Basketballs, der ins Bild fliegt. Häufig reicht sogar eine spektakuläre Aussage oder These, wie z. B. „Wenn Sie dieses eine Wort in Ihren Facebook- Anzeigen benutzen, verdoppeln Sie direkt Ihre Klickrate“, um den Adressaten zu erreichen. Eine solche Aussage muss natürlich dann im Laufe des Videos belegt werden. Hauptsache ist, dieser „Hook“ weckt die Neugier und das Interesse beim Nutzer der Social Media Plattform, sein Verhalten zu unterbrechen, und das Video bis zum Ende anzuschauen.
 

Kriterium 3: Die Zielgruppe

Ein weiteres bei der Planung einer Werbekampagne häufig übersehenes Element ist die richtige Zielgruppe. Und damit ist nicht der sogenannte „Avatar“, der Kundenstellvertreter, gemeint (so etwas wie „Klaus, 33 Jahre, alleinerziehend, Hobby / Interesse Fußball“), sondern es geht um das Stadium, in dem sich die Zielperson befindet.

Wenn eine Person mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zum ersten Mal Kontakt hat, ist sie in der Regel noch nicht bereit, direkt den Kauf zu tätigen. Dementsprechend verhallen Knaller-Angebote, Rabatte oder das Aufzählen von Features und Benefits in diesem Stadium normalerweise ungehört bzw. führen nicht zur gewünschten Aktion. Der Adressat ist schlicht noch nicht bereit für diese Information.

Man spricht auch von der Temperatur der Zielgruppe:

• Kalte Zielgruppe: Hat noch nie vom Produkt, der Marke, der Dienstleistung gehört.
• Warme Zielgruppe: Hat bereits erste Kontaktpunkte gehabt, ist aber noch nicht im „Kauf- Modus“.
• Heiße Zielgruppe: Ist mit der Marke vertraut, bereit zu kaufen, und braucht nur noch den letzten, entscheidenden Impuls, um die gewünschte Handlung auszuführen.

Jede Stufe benötigt anderen Content, den es bei der Planung der Anzeige bzw. Kampagne zu berücksichtigen gilt (Stichwort Re-Targeting bzw. Re-Marketing.

Kriterium 4: Der Content

Wenn es schließlich zum Content kommt, dann gilt für Videos, die als Werbeanzeigen funktionieren und zu Abschlüssen führen sollen, folgende einfache Formel für den Aufbau:

1. Hook (Aufmerksamkeit erzielen, s. Kriterium 2)
2. Content (Mehrwert, Benefits / Features, Story, Kundenstimmen, ein Angebot, etc.)
3. Call To Action (Handlungsaufforderung)

Das, was zwischen dem „Hook“ zu Anfang und der Handlungsaufforderung zum Schluss passiert, sollte nicht nur Werbe-Bla-Bla oder ein klassischer Imagefilm sein. Es sollte einen klaren Zweck erfüllen. Und dieser ergibt sich aus der Zielgruppe, für die das Video bestimmt ist.

So können Kundenstimmen und Angebote für die Personen der „heißen Zielgruppe“ der Grund sein, weshalb sie sich entscheiden, das Produkt nun doch zu kaufen. Die „warme Zielgruppe“ befindet sich aber noch in einer Findungs- und Recherchephase und benötigt daher eher weitere Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung statt Rabatte.

Und für die „kalte Zielgruppe“ steht der Aufbau von Vertrauen an erster Stelle, bevor man überhaupt über das Produkt oder die Eigenschaften bzw. die Dienstleistung sprechen sollte. Dieses Vertrauen baut man am besten über Mehrwert auf, den man der Zielgruppe gibt. Damit lässt sich demonstrieren, dass man Experte auf dem Gebiet ist und dass man auch bereit ist, etwas zu geben, anstatt nur verkaufen zu wollen.

Kriterium 5: Die Zielseite

Und schließlich ist für ein erfolgreiches Videomarketing wichtig, dass das Versprechen des Videos zum Angebot auf der Zielseite („Landing Page“) passt.

Häufig schicken Werbetreibende die Zielkunden mit ihrer Anzeige aus Facebook, YouTube oder auch Google einfach auf ihre Shopseite, auf eine Kategorieseite des Shops oder auf die generelle Webseite des Unternehmens. Sobald der Interessent auf der Zielseite aber die Möglichkeit hat, alternative Dinge anzuklicken („Über uns“, weitere Produkte einer anderen Kategorie, „Stöbern“ im Shop, weitere Dienstleistungen, das Portfolio des Unternehmens, usw.), kostet das sofort Conversion!

Hier kommt erneut die kurze Aufmerksamkeitsspanne vom Anfang dieses Artikels zum Tragen. Nach zwei Klicks hat der Seitenbesucher bereits wieder vergessen, warum er ursprünglich auf die Anzeige geklickt hatte.