Für erfolgreiche Kampagnen braucht es viel Planung und Vorbereitung sowie kompetente Partner, die die eigenen Vorstellungen bestmöglich umsetzen können. Um diese zu finden brauchen Werbetreibende nicht nur grundlegendes Know-how, sondern müssen auch lernen, die richtigen Fragen zu stellen.

Gut geplant ist halb gewonnen

Am Anfang einer jeden Kampagne steht eine Idee, ein zündender Funke. Der erste Stein, der alles ins Rollen bringt. Damit einher gehen Vorstellungen und Wünsche, was man im Idealfall erreichen will. Wen will man erreichen? Welche Kanäle sollen bespielt werden? Und wie kann schlussendlich der Erfolg der Kampagne gemessen werden? Ziele und Rahmenbedingungen müssen klar benannt werden, damit alle Beteiligten zu jeder Zeit auf dem gleichen Wissensstand sind. So zeigt sich bereits früh im Planungsprozess, dass Transparenz essenziell für den Erfolg einer Kampagne ist.

Welche Ziele stehen im Vordergrund? Natürlich sollen Werbekampagnen den Umsatz und Gewinn eines Unternehmens steigern, das Image stärken und die Marktposition verbessern. Doch auch die Gewinnung neuer Erkenntnisse und Einblicke spielt eine wichtige Rolle. Um all das zu erreichen, braucht es die richtigen Parameter und Transparenz bei der Kampagnenauswertung.

Die Qual der Wahl

Wer eine erfolgreiche Werbekampagne starten will, sollte sich nicht einfach an eine x-beliebige Agentur wenden, die dann die Kampagnenplanung und -ausführung komplett autark übernimmt. So verschieden wie Kampagnenideen sind auch die Agenturen und Dienstleister, die diese umsetzen – und es gibt sie mittlerweile wie Sand am Meer. Die Wahl des richtigen Partners ist jedoch keine, die man schon nach einer kurzen Google-Recherche treffen sollte. Vielmehr gibt es etliche Faktoren, die bei der Auswahl eine Rolle spielen.

• Welche Kommunikationsziele sollen mit der neuen Kampagne verfolgt werden?
• Geht es beispielsweise um die Einführung eines neuen Produktes?
• Oder soll die mediale Präsenz des Unternehmens gesteigert werden?
• Welche Zielgruppe soll wie angesprochen werden?
• Auf welchen Kanälen und in welchem Umfeld soll die Kampagne ausgespielt werden?
• Geht es um die Umsetzung mehrerer Aufgaben oder eines einzelnen Projektes und könnte es in diesem Fall lohnenswert sein, eine spezialisierte Agentur statt einer Fullservice-Agentur zu beauftragen?

Auch die regionale Nähe eines Dienstleisters kann von Bedeutung sein, um eine optimale Betreuung zu gewährleisten und schnell einen persönlichen Draht herzustellen. Dies sind nur ein paar der Fragen. Sie lassen sich am besten beantworten, wenn Werbetreibende bereits ein grundlegendes Verständnis dafür haben, welche Technologien und Methoden angewandt werden und wie die Preisstrukturen zustande kommen.

Geld ist nicht alles

Der Preiskampf der Dienstleister in Ausschreibungsprozessen ist hart. Am Ende sollten es aber definitiv nicht allein finanzielle Aspekte sein, die den Ausschlag für die Wahl des Partners geben. Das hat verschiedene Gründe. Zum einen hat ein besonders günstiger Preis oft einen Haken – im Zweifel ist es mangelnde Qualität. Zum anderen kann ein initial günstiges Angebot schlussendlich deutlich teurer ausfallen: Preise können geschönt sein und Wissenstransfer außen vor gelassen werden. Häufig wird der Kunde nachträglich mit Tech Fees konfrontiert, von denen er anfangs nichts ahnte. Hinterher kann er nicht nachvollziehen, wofür er diese selbstverständlichen Gebühren eigentlich bezahlt hat. Was vom Werbeeuro schließlich dafür genutzt wird, konkrete Sichtbarkeit bei der Zielgruppe zu erzeugen, ist oft unklar.

So stellt sich nach dem Ende einer Zusammenarbeit oft die Frage, ob der Werbetreibende womöglich mehr für sein Geld hätte bekommen können. Hätte man im Verlauf der Kampagne noch Dinge optimieren können, die für ein besseres Ergebnis gesorgt hätten? Mangelnde Transparenz und fehlende Vergleichsmöglichkeiten können der Grund sein, dass Optimierungspotenziale und Werbeeuros unmerklich versickern. Der interne Wissensaufbau bleibt so zwangsläufig auf der Strecke. Auch in diesem Fall empfiehlt es sich für Advertiser, sich fortzubilden und eigene Technologien zu nutzen, um die Datenanalyse zukünftig selbst in die Hand nehmen zu können. So sind Unternehmen nicht mehr ausschließlich auf ihre Dienstleister angewiesen und laufen nicht Gefahr, dass mit ihm auch alle Daten weg sind.

Kleiner Einsatz, große Wirkung

Am Ende kommt es bei einer Kampagne darauf an, was mit einem definierten Budget erreicht und welche Ergebnisse geliefert werden können. Man sollte ihren Wert also keinesfalls ausschließlich am Preisschild festmachen. Dass auch mit einem geringen Budget viel erreicht werden kann, zeigt die Kampagne von ADVANTAGE AUSTRIA vom Februar 2021, bei der im Rahmen der „Österreichischen Genusswoche“ hochwertige Feinschmeckerprodukte und Bio-Lebensmittel diverser österreichischer Marken beworben wurden.
 

Mit einem mittleren 5-stelligen Budget sollte so viel Aufmerksamkeit wie möglich für die Produkte erzeugt werden. Um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen, entschied man sich für eine programmatische Omnichannel-Kampagne. Neben Webplatzierungen (Desktop und Mobil) auf sorgfältig ausgewählten Domains und Ads auf Facebook und Instagram, wurden auch die Kanäle Digital-out-of-Home und Addressable TV mit einbezogen. Durch den Einsatz von Hyperlocal- und Retargeting-Strategien war es möglich, die gewünschten Zielgruppen individuell und kanalübergreifend anzusprechen. So konnten Streuverluste minimiert werden.

Transparenz in der Analyse

Viel aussagekräftiger als das Budget ist die Analyse von Kampagnendaten. Die Auswertung dessen, wie viel Zeit von der ersten Planung bis zum finalen Reporting in eine Kampagne einfließt, spricht eine deutliche Sprache. Diese Daten bekommen Advertiser jedoch oft erst gar nicht zu Gesicht und müssen auf einem Auge blind eine Entscheidung für oder gegen ein Angebot treffen. Nur wenn alle Fakten und Details zum Vergleich verschiedener Angebote herangezogen werden können, fallen Ungereimtheiten in Sachen Stundensätze und Reichweiteversprechen überhaupt erst auf.

Der perfekte Partner bietet dabei von der ersten Minute an absolute Transparenz. Es ist die Aufgabe der Dienstleister, ihre Kunden über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären, um ihnen die Kontrolle über ihre Kampagne zurückzugeben. Denn sie sind es, die am Ende auch dafür bezahlen. So eine Zusammenarbeit kann ihr volles Potenzial aber nur dann entfalten, wenn auch Advertiser intern Kompetenzen aufbauen und weiterentwickeln. Wie viel Zeit muss tatsächlich in eine erfolgreiche Programmatic-Kampagne fließen? Wie kann der Wert der geleisteten Arbeit verglichen werden? Die Antworten auf diese Fragen kennen Advertiser am besten schon, bevor sie sich auf die Suche nach einem Dienstleister begeben.

Für den Partner, auf den die Wahl schlussendlich fällt, muss Transparenz auch in schwierigen Situationen an erster Stelle stehen. Auch wenn es manchmal weh tut, sollten Fehler stets offen kommuniziert werden. Werden die Zusammenhänge gleich mitgeliefert, kann direkt gemeinsam an einer Lösung gearbeitet werden, ohne dass Zeit verloren geht. Eine gute Partnerschaft basiert auf Wissensgleichstand und konstruktivem Austausch – auf Augenhöhe.

Durch Optimierung zum Erfolg

Besonders bei längerfristigen Kampagnen ist die stetige Anpassung und Optimierung essenziell. Das zeigte sich auch am Beispiel der Programmatic-Kampagne eines Modeeinzelhändlers in 2020. Ziel der Kampagne war es, qualifizierten Traffic in der modeinteressierten Zielgruppe der 25- bis 35-jährigen zu generieren. Die primären KPIs waren dabei Klicks, Bounce Rate, Time Spent on Site und später auch Conversions. Im knapp zweimonatigen Verlauf sind 43 Stunden und 27 Minuten reine Arbeitszeit in die Kampagne geflossen, wovon 64 % allein der fortlaufenden Optimierung dienten. Dazu gehörten Kontrolle und Nachjustieren, sowie Abstimmungen mit dem Auftraggeber, Ausschluss bestimmter Formate und (Re-) Targeting-Einstellungen.

Hinzu kommt die fortlaufende Beratung seitens des Dienstleisters, die ihrerseits auch wieder Schnittmengen mit der Kampagnenoptimierung aufweist. Ideen wurden vor ihrer Umsetzung zuerst ausführlich mit dem Auftraggeber abgesprochen. Dieser hatte seinerseits stets die Möglichkeit, Wünsche zu äußern oder Anregungen zu liefern. In den zwei Stunden und 49 Minuten Beratungszeit wurde außerdem der Kampagnenfortschnitt und die Performance besprochen, sowie regelmäßige Touchbases durchgeführt.

Die Kampagnenplanung, -erstellung und -aufsetzung, sowie die finale Abstimmung der Kampagne mit dem Kunden hat knappe 11 Stunden in Anspruch genommen – ein Viertel des Gesamtaufwandes. Das Reporting nahm die wenigste Zeit in Anspruch. Der Großteil der Zeit floss hier in den ausführlichen Endreport der Kampagne.

Noch während die Kampagne lief, zeigte sich, dass sich der verhältnismäßig große zeitliche Aufwand für die fortlaufende Anpassung und Optimierung lohnt: die Cost per Acquisition konnte in der zweiten Kampagnenhälfte halbiert werden, während die Viewable Rate in den ersten drei Wochen von 54 % auf 73 % gesteigert wurde.