Die Coronakrise stellt viele Händler vor ganz neue Herausforderungen. Die zeitweisen Geschäftsschließungen erfordern ein Umdenken in vielen Unternehmen und treiben den Onlinehandel weiter voran. Diese Entwicklungen lassen sich nicht nur im Endkundenbereich beobachten, auch B2B-Unternehmen werden aktuell häufig vor Probleme gestellt. Flexibilität, Reaktionsschnelligkeit und eine beschleunigte Digitalisierung des eigenen Unternehmens sind nicht nur essenziell, um weiterhin handlungsfähig zu bleiben, sondern auch maßgeblich verantwortlich für den Unternehmenserfolg. Die Digitalisierung ist in den letzten Jahren deutlich vorangeschritten und wurde durch die Pandemie noch einmal signifikant gestärkt – so die Meinung der B2B-Unternehmen, die für den B2B-E-Commerce Konjunkturindex, kurz B2Bkix, im letzten Jahr befragt wurden.

Daher haben einige B2B-Unternehmen Anpassungen an ihrer E-Commerce-Strategie vorgenommen: Die Erweiterung des Angebots im Onlineshop, die Nutzung neuer Kontaktkanäle oder die Verknüpfung von Online und Außendienst sind da nur einige Beispiele. Und die meisten wollen noch weitere Anpassungen vornehmen. Denn die Befragten sind sich einig: Ein Online-Vertriebsweg und die Sichtbarkeit im Netz gehören mittlerweile zu den Must-Haves – auch im B2B.

Social Commerce im B2B noch ausbaufähig

Um online sichtbar zu sein und der eigenen Kundschaft Informationen zu Produkten und Angeboten zu liefern, ist mehr als die Hälfte der B2B-Unternehmen mittlerweile auf Social Media aktiv. Diese Netzwerke erfreuen sich nicht nur im Endkundenbereich großer Beliebtheit, auch für B2B-Unternehmen bieten diese Plattformen großes Potenzial. Hinsichtlich der Nutzung liegt Facebook mit deutlichem Abstand an der Spitze, gefolgt von den beiden Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. Die größten Zukunftsaussichten hat jedoch YouTube: Ein Viertel der B2BUnternehmen plant, das Videoportal zukünftig für seine Geschäftstätigkeiten zu nutzen. Aber auch grundsätzlich ist das Potenzial von Social Media im B2B-Sektor noch nicht gänzlich ausgeschöpft: Der Großteil der befragten B2B-Unternehmen plant derzeit, seine Aktivitäten in den Netzwerken (weiter) auszubauen. Fehlendes Know-how der Mitarbeiter:innen oder der hohe Aufwand bei der Pflege eines solchen Kanals hindert nur die wenigsten daran, sich mit dem Thema Social Media näher zu beschäftigen.
 

Aber nicht nur der Ausbau von Reichweite und Sichtbarkeit sowie die Kundengewinnung und -interaktion können über Social Media intensiviert werden, auch der direkte Verkauf von Produkten ist über diese Netzwerke möglich. Durch die Coronakrise vorangetriebene Möglichkeiten wie Live-Shopping oder andere Formen des Social Commerce finden im B2C immer mehr Anhänger. Besonderer Vorreiter ist dabei Instagram, das sich mehr und mehr zum Inspirationsund Kaufkanal entwickelt – insbesondere bei der jungen Zielgruppe. In puncto Social Commerce sind aber auch YouTube und vor allem TikTok zukunftsträchtige Kanäle. Besonders TikTok gilt vermehrt als Vorreiter für neue Produkte oder Trends, wodurch die Entwicklungen hinsichtlich des direkten Abverkaufs über die Plattform befeuert werden. Vor allem aber trägt Influencermarketing auf allen Netzwerken einen großen Teil zum Erfolg des Social Commerce im B2C-Segment bei. Was im Endkundenbereich schon länger umgesetzt wird, findet nun auch im B2B langsam Anklang. Die Nutzung von Social Commerce ist hier allerdings noch nicht sehr verbreitet, wie der B2Bkix zeigt: Nur die wenigsten B2B-Unternehmen bieten aktuell auf ihren Social Media Kanälen den direkten Verkauf von Produkten an. Zwar gehen einige davon aus, dass Social Commerce in den kommenden Jahren auch im Geschäftskundensegment an Bedeutung gewinnt, jedoch sehen knapp zwei Drittel der Befragten den Nutzen dieses Vertriebskanals eher im B2C-Bereich. Über Social Media können auch im Großhandel und B2B-Vertrieb Kaufimpulse gesetzt werden, aber insbesondere bei beratungsintensiven oder komplexen Produkten ist ein Verkauf über soziale Netzwerke eher schwierig.

Customer Journey durch digitale Services geprägt

Auch wenn soziale Medien aktuell noch eher selten als direkter Absatzkanal genutzt werden, spielen sie in der Customer Journey im B2B eine Rolle, wenn es darum geht, der eigenen Kundschaft Informationen zu Produkten und Angeboten zur Verfügung zu stellen: 60 % der B2B-Unternehmen setzen dabei soziale Netzwerke ein, 34 % greifen auf Videoportale zurück. Während die Analyse der Kaufprozesse rund ein Drittel der B2B-Unternehmen vor große Herausforderung stellt, hat sich bereits mehr als die Hälfte der Befragten ausgiebig mit der Customer Journey des eigenen Klientels beschäftigt. Rund zwei Drittel arbeiten sogar kontinuierlich an deren Optimierung. Insgesamt ist die Customer Journey im B2BSegment durch eine Vielzahl an digitalen Services geprägt, wodurch die Kundschaft in vielen Phasen ihres Kaufprozesses digitale Unterstützung erfahrt – allen voran die Bereitstellung von digitalen Produktinformationen. Auch digitale technische Datenblätter sowie einen Produktfinder bieten bereits etwa zwei Drittel der B2B-Unternehmen an und erleichtern dadurch nicht nur den Informationsbeschaffungsprozess, sondern auch die Produktauswahl. Im After-Sales sind vor allem ein Dokumentendownload oder die Möglichkeit, Retouren online abzuwickeln, die Top-Services.