Customer Experience im B2B-E-Commerce
Auf diese Services kommt es nicht nur in der Krise an

Digitalisierte Angebots- und Auftragsprozesse entwickeln sich mehr und mehr zum Erfolgsfaktor. Der Onlinehandel erfährt insbesondere durch die Coronapandemie einen deutlichen Aufschwung – auch im B2B-Sektor. Daher beleuchten die IntelliShop AG und das ECC KÖLN, eine Tochtermarke des IFH KÖLN, kontinuierlich aktuelle Trends und Themen im B2B-Onlinehandel, wie beispielsweise die Nutzung von Social Media oder die Customer Journey im B2B.
Die Coronakrise stellt viele Händler vor ganz neue Herausforderungen. Die zeitweisen Geschäftsschließungen erfordern ein Umdenken in vielen Unternehmen und treiben den Onlinehandel weiter voran. Diese Entwicklungen lassen sich nicht nur im Endkundenbereich beobachten, auch B2B-Unternehmen werden aktuell häufig vor Probleme gestellt. Flexibilität, Reaktionsschnelligkeit und eine beschleunigte Digitalisierung des eigenen Unternehmens sind nicht nur essenziell, um weiterhin handlungsfähig zu bleiben, sondern auch maßgeblich verantwortlich für den Unternehmenserfolg. Die Digitalisierung ist in den letzten Jahren deutlich vorangeschritten und wurde durch die Pandemie noch einmal signifikant gestärkt – so die Meinung der B2B-Unternehmen, die für den B2B-E-Commerce Konjunkturindex, kurz B2Bkix, im letzten Jahr befragt wurden.
Daher haben einige B2B-Unternehmen Anpassungen an ihrer E-Commerce-Strategie vorgenommen: Die Erweiterung des Angebots im Onlineshop, die Nutzung neuer Kontaktkanäle oder die Verknüpfung von Online und Außendienst sind da nur einige Beispiele. Und die meisten wollen noch weitere Anpassungen vornehmen. Denn die Befragten sind sich einig: Ein Online-Vertriebsweg und die Sichtbarkeit im Netz gehören mittlerweile zu den Must-Haves – auch im B2B.
Der B2Bkix, eine Initiative von IntelliShop AG und ECC KÖLN, liefert im dreimonatlichen Rhythmus Einschätzungen zu Lage und Aussicht der E-Commerce- und Gesamtumsätze sowie Wissen rund um aktuelle Trends und Themen des B2B-Sektors. Dafür werden deutsche Unternehmen aller Wirtschaftszweige, die sich mit ihren Aktivitäten schwerpunktmäßig an Geschäftskundschaft richten, befragt. Mehr Informationen unter: https://b2b-ecommerce-index.de/. Dort können sich auch alle interessierten B2B-Unternehmen zur Teilnahme registrieren. |
Social Commerce im B2B noch ausbaufähig
Um online sichtbar zu sein und der eigenen Kundschaft Informationen zu Produkten und Angeboten zu liefern, ist mehr als die Hälfte der B2B-Unternehmen mittlerweile auf Social Media aktiv. Diese Netzwerke erfreuen sich nicht nur im Endkundenbereich großer Beliebtheit, auch für B2B-Unternehmen bieten diese Plattformen großes Potenzial. Hinsichtlich der Nutzung liegt Facebook mit deutlichem Abstand an der Spitze, gefolgt von den beiden Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. Die größten Zukunftsaussichten hat jedoch YouTube: Ein Viertel der B2BUnternehmen plant, das Videoportal zukünftig für seine Geschäftstätigkeiten zu nutzen. Aber auch grundsätzlich ist das Potenzial von Social Media im B2B-Sektor noch nicht gänzlich ausgeschöpft: Der Großteil der befragten B2B-Unternehmen plant derzeit, seine Aktivitäten in den Netzwerken (weiter) auszubauen. Fehlendes Know-how der Mitarbeiter:innen oder der hohe Aufwand bei der Pflege eines solchen Kanals hindert nur die wenigsten daran, sich mit dem Thema Social Media näher zu beschäftigen.

Aber nicht nur der Ausbau von Reichweite und Sichtbarkeit sowie die Kundengewinnung und -interaktion können über Social Media intensiviert werden, auch der direkte Verkauf von Produkten ist über diese Netzwerke möglich. Durch die Coronakrise vorangetriebene Möglichkeiten wie Live-Shopping oder andere Formen des Social Commerce finden im B2C immer mehr Anhänger. Besonderer Vorreiter ist dabei Instagram, das sich mehr und mehr zum Inspirationsund Kaufkanal entwickelt – insbesondere bei der jungen Zielgruppe. In puncto Social Commerce sind aber auch YouTube und vor allem TikTok zukunftsträchtige Kanäle. Besonders TikTok gilt vermehrt als Vorreiter für neue Produkte oder Trends, wodurch die Entwicklungen hinsichtlich des direkten Abverkaufs über die Plattform befeuert werden. Vor allem aber trägt Influencermarketing auf allen Netzwerken einen großen Teil zum Erfolg des Social Commerce im B2C-Segment bei. Was im Endkundenbereich schon länger umgesetzt wird, findet nun auch im B2B langsam Anklang. Die Nutzung von Social Commerce ist hier allerdings noch nicht sehr verbreitet, wie der B2Bkix zeigt: Nur die wenigsten B2B-Unternehmen bieten aktuell auf ihren Social Media Kanälen den direkten Verkauf von Produkten an. Zwar gehen einige davon aus, dass Social Commerce in den kommenden Jahren auch im Geschäftskundensegment an Bedeutung gewinnt, jedoch sehen knapp zwei Drittel der Befragten den Nutzen dieses Vertriebskanals eher im B2C-Bereich. Über Social Media können auch im Großhandel und B2B-Vertrieb Kaufimpulse gesetzt werden, aber insbesondere bei beratungsintensiven oder komplexen Produkten ist ein Verkauf über soziale Netzwerke eher schwierig.
Customer Journey durch digitale Services geprägt
Auch wenn soziale Medien aktuell noch eher selten als direkter Absatzkanal genutzt werden, spielen sie in der Customer Journey im B2B eine Rolle, wenn es darum geht, der eigenen Kundschaft Informationen zu Produkten und Angeboten zur Verfügung zu stellen: 60 % der B2B-Unternehmen setzen dabei soziale Netzwerke ein, 34 % greifen auf Videoportale zurück. Während die Analyse der Kaufprozesse rund ein Drittel der B2B-Unternehmen vor große Herausforderung stellt, hat sich bereits mehr als die Hälfte der Befragten ausgiebig mit der Customer Journey des eigenen Klientels beschäftigt. Rund zwei Drittel arbeiten sogar kontinuierlich an deren Optimierung. Insgesamt ist die Customer Journey im B2BSegment durch eine Vielzahl an digitalen Services geprägt, wodurch die Kundschaft in vielen Phasen ihres Kaufprozesses digitale Unterstützung erfahrt – allen voran die Bereitstellung von digitalen Produktinformationen. Auch digitale technische Datenblätter sowie einen Produktfinder bieten bereits etwa zwei Drittel der B2B-Unternehmen an und erleichtern dadurch nicht nur den Informationsbeschaffungsprozess, sondern auch die Produktauswahl. Im After-Sales sind vor allem ein Dokumentendownload oder die Möglichkeit, Retouren online abzuwickeln, die Top-Services.

Das Angebot digitaler Services zielt für die befragten Unternehmen auf einen höheren Erfolg ab: Rund die Hälfte sieht eine Steigerung des Unternehmenserfolges und der Kundenzufriedenheit. Zusätzlich wird digitale Unterstützung im Informations- und Beschaffungsprozess auch von der B2B-Kundschaft mittlerweile erwartet, wodurch die Unternehmen zunehmend unter Druck geraten und eine Bandbreite an verschiedenen Services in die Kaufprozesse ihres Klientels implementieren.
E-Commerce als wichtiger Treiber in der Krise
Nicht nur der Informationsprozess verlagert sich – vor allem aufgrund der Coronapandemie – ins Netz, auch die Kaufabwicklung erfolgt mehr und mehr über den Onlinekanal. Daher wurde im B2B-Sektor im letzten Jahr verstärkt in den E-Commerce investiert, wobei vieles jedoch bereits vor Corona geplant war. Bedingt durch die geringere Anzahl an Offline-Kontaktpunkten zur Kundschaft – zum Beispiel durch Geschäftsschließungen oder den Wegfall von Messebesuchen – waren weitere Investitionen in den Onlinehandel für rund die Hälfte der B2B-Unternehmen von Nöten, um die pandemiebedingten Umsatzausfälle zumindest teilweise ausgleichen zu können. Aktuell sehen sich fast zwei Drittel der befragten Unternehmen gut oder sehr gut im Hinblick auf ihre E-Commerce-Aktivitäten aufgestellt. So setzt knapp die Hälfte der B2B-Unternehmen derzeit bis zu zehn Prozent ihrer Gesamtumsätze in den Onlinekanal.
Im Jahresvergleich zeigt sich ein deutlicher Anstieg an Investitionen: Bereits im letzten Jahr hat ein Großteil der B2B-Unternehmen mehr Geld in den E-Commerce gesteckt als noch im Jahr 2019 und in diesem Jahr sind bei vielen noch höhere Investitionen geplant. Dabei waren Ende letzten Jahres insbesondere der eigene Onlineshop sowie Online-Marketingaktivitäten und die digitale Infrastruktur Ziele der Investitionen. Während rund die Hälfte der B2B-Unternehmen ihre Investitionen im letzten Jahr wie geplant durchgeführt haben, verschob etwa ein Drittel seine Ausgaben für den Onlinekanal. Um auch weiterhin handlungsfähig zu bleiben, bedarf es jedoch kontinuierlichen Investitionen. Der E-Commerce dient gerade in der Krise als wichtiger Treiber, um auch weiterhin das eigene Klientel zu erreichen und Abverkäufe zu erzielen. Dabei kann auch die Auseinandersetzung mit neuen, digitalen Geschäftsmodellen hilfreich und zielführend sein, um Umsatz zu generieren, sich bei der Kundschaft zu platzieren oder sich vom Wettbewerb abzuheben.
Dass der E-Commerce aktuell bei vielen B2B-Unternehmen einen hohen Stellenwert hat, wird anhand der Daten sichtbar: Knapp ein Viertel der Befragten hat einen Kredit aufgenommen, um die angestrebten Investitionen in den Onlinehandel zu stemmen. Der Onlinekanal ist nicht nur für den direkten Verkauf von Produkten ein wichtiger Baustein – auch wenn es um Informationen geht, schauen viele Kunden und Kundinnen ins Netz. Eine optimale digitale Unterstützung ist daher ein Muss, um eine gelungene Customer Experience zu bieten. Und das über die verschiedenen Kanäle hinweg: Die Verzahnung von Onlineshop und Social-Media-Kanälen ist der Schlüssel zum Erfolg, um zielgruppengerecht relevant zu bleiben. Doch unabhängig davon, welchen Kanal B2B-Unternehmen für sich entdecken, auch im Internet ist es wichtig, die Kaufprozesse der Kundschaft zu kennen, zu analysieren und zu optimieren. Denn auch hier gilt: Kundenzentrierung ist das A und O des Unternehmenserfolgs.

Autorin
Julia Frings
Junior Projektmanagerin bei IFH Köln
Julia Frings ist seit 2019 als Junior Projektmanagerin im Bereich Customer Insights am IFH KÖLN tätig. Neben Forschung und Beratung rund um das Konsumentenverhalten beschäftigt sich Frau Frings insbesondere mit der digitalen Sichtbarkeit und den E-Commerce-Tätigkeiten von Handelsunternehmen. Ein besonderer Themenfokus liegt dabei auf Marktplätzen und Plattformen.
www.ifhkoeln.de
j.frings(at)ifhkoeln.de
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