Der Umfang der inzwischen generierten bzw. vorliegenden und immer weiter wachsenden Daten lässt sich dabei “manuell” häufig nicht mehr effizient bearbeiten, was mit ein Grund für die Verbreitung von KI Technologien ist, die genau in solchen Bereichen ihr Potential voll entfalten können. Künstliche Intelligenz prägt heute die CX-Strategien in rasantem Tempo. Unternehmen setzen KI in ihren Lösungen nicht nur ein, um ihre Angebote zu personalisieren, sondern auch um eine Alternative zu menschlichen Interaktionen zu schaffen. Die KI-Zukunft ist in vielen Bereichen bereits da – zum Beispiel im Bereich von Produktempfehlungen im Stile von “Kunden die X kauften, kauften auch Y” – und man kann davon ausgehen, dass die Verbreitung und Nutzung dieser Technologien in den kommenden Jahren weiter zunehmen wird.

2. Return on Investment (ROI) von Customer Experience Management

Trotz des Anspruchs, kundenorientiert zu sein, behindern Unternehmenskultur, Denkweise und Vorurteile häufig immer noch die Bemühungen von Unternehmen, sich von einer produktfokussierten Ausrichtung zu lösen und mehr in Richtung Kundenzentrierung zu denken bzw. zu handeln. Die Veränderung der Unternehmenskultur braucht in der Regel Jahre, um umgesetzt zu werden, und den meisten Unternehmen fällt es schwer, Customer Experience zumindest aktuell mit einem Return on Investment in Verbindung zu bringen.
Zum ersten Mal seit drei Jahren ist die Wichtigkeit, den ROI von Customer Experience Ansätzen intern belegen zu müssen, nicht mehr unter den drei größten CX Herausforderungen.

Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass inzwischen Ansätze entwickelt und angewendet werden, die einen solchen Beweis relativ einfach ermöglichen. Im CX Networks Bericht “Return on Investment in Customer Experience: Trend Report”³ erläutern beispielsweise die Unternehmen Dropbox und Wells Fargo ihre Berechnungsgrundsätze in Bezug auf Customer Experience. Lösungsanbieter hingegen sehen in diesem Bereich aktuell nach wie vor die größte Herausforderung.

Customer Experience Experten nennen hingegen als ihre größte Herausforderung und einen der zentralen Knackpunkte bei der erfolgreichen Umsetzung von Customer Experience Ansätzen das häufige Fehlen einer echten kundenzentrierten Unternehmenskultur. Amazon macht es hier seit Jahren vor: Einzig der Kunde mit seinen Bedürfnissen steht im Fokus. Alles andere wird darauf ausgerichtet. Dies bedeutet häufig massive Anpassungen, möglicherweise auch grundlegende Änderungen des Business und in Teilen sicherlich auch Geduld. Entsprechende Anstrengungen sollten sich aber in den allermeisten Fällen mittel- und langfristig bezahlt machen.

Obwohl schwer zu berechnen, ist der ROI nicht das einzige Maß, das hilft, die Effektivität einer CX-Strategie zu bestimmen. Unternehmen können den Erfolg auch anhand der Veränderungen im Kaufverhalten ableiten. Eine Untersuchung der Temkin Group aus dem Jahr 2017 kam beispielsweise zu dem Ergebnis, dass Kunden, die eine gute CX erhalten haben, “mit 3,5-facher Wahrscheinlichkeit weitere Käufe tätigen”, während sogenannte “Promotoren mit 4,2-facher Wahrscheinlichkeit wieder kaufen.”

3. Customer Journey Mapping

Betrachtet man die Prioritäten im Bereich der Ausgaben für CX, so gibt es bei den drei wichtigsten Investments im Vergleich zum Vorjahr keine Veränderungen. Hier sehen die Befragten nach wie vor folgende Bereiche als besonders relevant an: Daten und Analysen, Digital Customer Experience und Customer Journey Mapping. Allerdings gibt es hier eine Umpriorisierung: Customer Journey Mapping ist vom ersten auf den dritten Platz zurück gefallen.

Wenn Sie mit dem Begriff noch nicht so viel anfangen können: Eine Customer Journey Map ist ein meist visuelles Hilfsmittel, mit dem die gesamte Customer Journey eines Kunden detailliert wiedergegeben werden kann. Sämtliche Schritte des Kunden auf seinem Weg zum Produkt – vom Erstkontakt bis zum Kauf – sollen damit analysiert werden, um einerseits positive Momente in der User Experience (UX) zu erkennen und auszubauen und andererseits negative Impulse zu identifizieren und beheben.

Customer Journey Mapping soll Akteuren eines Unternehmens helfen, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um so das Kundenerlebnis zu verbessern. Dabei geht es nicht nur darum, wie der Kunde zu denken, sondern auch seine Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess nachvollziehen zu können. Diese Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und Services zu berücksichtigen.

Belinda Dimovski, Direktorin für Engagement und Support beim Australischen Roten Kreuz, stellte hierzu fest, dass effektives Customer Journey Mapping eine wichtige Rolle bei einem Personalisierungsprojekt spielte, mit dem die Kundenabwanderung reduziert, der Customer Lifetime Value erhöht und sogar noch Marketingausgaben in Höhe von 4 Mio. AUD (2,8 Mio. US$) eingespart werden konnten. Zusätzlich lieferte das Projekt nützliche Impulse in Bezug auf die Agilität der Non-Profit-Organisation während der großen Buschfeuer im letzten Jahr.

4. Eine vernünftige Datenbasis ist die Voraussetzung für Predictive Analytics

Die meisten Unternehmen stellen ein Budget von 0 bis 50.000 US-Dollar für CX-Initiativen zur Verfügung, wobei Investitionen in Customer Journey Mapping, digitale Customer Experience Ansätze sowie Daten und Analysen gemäß des Berichtes von Maritz CX- und CX-Networks höchste Priorität haben. Das Hype-Thema Predictive Analytics schaffte es im letzten Jahr gemäß dem Bericht dennoch nicht in die Top 10 der Investitionsbereiche, obwohl das Ganze insbesondere von Lösungsanbietern aber auch Analysten stark getrieben wird. Diese Diskrepanz ist laut dem Bericht vermutlich darauf zurückzuführen, dass in der aktuellen Praxis häufig erst die vorhandenen Datensilos aufgefüllt und etwaige Lücken in Kundenprofilen gefüllt werden müssen.

Abgesehen von den Problemen bei der Schaffung einer makellosen Customer Experience entstehen zudem Lücken, wenn Marken nicht akzeptieren, dass das Kundenverhalten mitunter stark variiert; was für einen Kunden funktioniert, funktioniert nicht unbedingt für alle. Einige Unternehmen haben jedoch bewiesen, dass sie durch die effektive Verknüpfung von CX Journey Mapping, digitaler Customer Experience und entsprechenden Daten in der Lage sind, unter anderem Schmerzpunkte und persönliche Vorlieben besser zu identifizieren und so eine maßgeschneiderte Kundenansprache zu ermöglichen. Dies führt am Ende häufig zu höheren Conversions und am Ende natürlich auch zu einer größeren Kundenzufriedenheit.

5. Das Engagement der Mitarbeiter hat zentrale Bedeutung für die Customer Experience

Die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter haben einen großen Einfluss auf die Kundenerfahrung. Mitarbeiter “an der Front” widmen einen großen Teil ihrer Zeit dem Zuhören und dem Umgang mit Kunden und sind damit eine verlässliche Quelle für Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Obwohl die Notwendigkeit von Investitionen in das Mitarbeiterengagement anerkannt wird, rangiert es nicht in den Top 10 der Ausgabenprioritäten von CXPraktikern. Auf der anderen Seite wird von Unternehmen allerdings durchaus erkannt dass der Aufbau einer Kultur, die den Kunden in den Fokus stellt, von elementarer Bedeutung ist.

Die Bindung guter Mitarbeiter ist genauso wichtig wie die Gewinnung neuer Kunden. Mitarbeiter sind auch außerhalb des Büros Konsumenten und werden als wichtige Promotoren einer Marke angesehen. Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, dass jede Initiative, die die Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke stärkt, dazu beiträgt, dass sie die Marke besser schätzen, und dass jede einzelne Sache, die sie tun, für das Wachstum der Marke von Bedeutung ist. Wenn sie in diesem Bereich hinterherhinken, wird das Ziel bestmögliche Kundenerfahrung zu ermöglichen nur äußerst schwer erreichbar sein.

6. Kundenfeedback hören, verstehen und umsetzen

Jedes Unternehmen kann davon profitieren, rechtzeitig und umfassend Kundenfeedback (VoC = Voice of Customer) zu bekommen, da es dem gesamten Unternehmen dadurch möglich wird, Einblick in das, was funktioniert, was nicht funktioniert, wie Kunden über das Unternehmen und/ oder entsprechende Produkte denken und vor allem wie das Unternehmen und deren Produkte im Markt wahrgenommen werden, zu erhalten. Dies war bereits in der Vergangenheit sehr wichtig und wird auch in Zukunft von zentraler Bedeutung sein.

Hier geht es aber insbesondere auch darum, entsprechende Feedbacks und Insights zentral zu sammeln, zu analysieren und die richtigen Ableitungen daraus zu treffen. Zur Bedeutung der Umsetzung von VoC-Erkenntnissen sagt Sean Cramer, Head of VOC bei Amazon: “Erkenntnisse bzw. Insights ohne konkrete Ableitungen daraus sind absolut nutzlos. Wenn es keine Maßnahmen gibt, um auftretende Kundenanliegen zu lösen, dann drehen wir uns lediglich im Kreis und beschäftigen uns ziellos mit irgendwelche KPI-Dashboards ohne etwas davon “auf die Straße” zu bekommen.

Zu einem früheren Zeitpunkt der Studie gaben rund 47 Prozent der Befragten an, dass es immer schwieriger wird, Kunden zufrieden zu stellen. Die fortschreitende Demokratisierung von VoCDaten, d.h. die entsprechenden Daten auch an die richtigen Abteilungen zur Bearbeitung weitergeben zu können, kann hier für Abhilfe schaffen. Durch entsprechende CX-Tools werden die relevanten Stakeholder in die Lage versetzt, anhand valider Daten auch die richtigen Entscheidungen zu treffen, anstatt sich nur auf ein Bauchgefühl zu verlassen.

Mit Blick auf die Bedeutung der Demokratisierung von Daten, kommentiert Cramer: "Wir müssen etwaige Voreingenommenheit aus unseren Entscheidungen entfernen. Insbesondere wenn Daten aus unterschiedlichen Quellen intelligent verknüpft und analysiert werden, hilft uns dies massiv dabei, am Ende eine bestmögliches Kundenerlebnis über alle relevanten Touchpoints hinweg gewährleisten zu können.

Um Kundenfeedback erfolgreich umsetzen zu können, ist eine methodische Zusammenarbeit mit den relevanten Stakeholdern erforderlich. Cramer hierzu: "Man muss Vertrauen zu den internen Stakeholdern aufbauen und man muss lösungsorientiert sein. Der Worst-Case wäre hier wie folgt: Stellen Sie sich vor, sie gehen zu dem Team, das das Design für die Website erstellt hat und sagen denen “Hey, so müsst ihr das ändern”. Das Ansatz sollte hier vielmehr sein, dass man anhand valider Daten etwaige Probleme identifizieren kann. Damit geht man dann zu den relevante Stakeholdern, die Profis in ihrem Bereich sind und bespricht diese datenbasierten Erkenntnisse mit ihnen. Bei der Lösungsfindung sind dann wiederum primär die entsprechenden Experten gefragt. Die entsprechende Lösung muss für eine bestmögliche Kundenerfahrung sorgen.

Fazit

Nachdem das Thema Customer Experience in den letzten Jahren immer mehr Fahrt aufgenommen hat, zeigt sich diese Entwicklung im aktuellen Customer Experience Prediction Report an einigen Stellen. So hat das Thema des ROI Nachweises von Customer Experience im letzten Jahr an Bedeutung verloren. In der Konsequenz bedeutet dies natürlich auch, dass bei entsprechend positiven Signalen die Zustimmung zu diesem Thema bei der Unternehmensführung signifikant ansteigt.

Die Mehrheit der in der Studie befragten CX-Verantwortlichen sehen Kundenloyalität, und -bindung sowie die Kundenstimmen (VOC = Voice of Customer) als Kernbereiche für die zukünftige Ausrichtung und entsprechende Investitionen. Mit steigenden Kundenerwartungen und der sich daraus ergebenden Tatsache, dass Kunden immer schwerer zufrieden zu stellen sind, steigt natürlich auch die Bereitschaft, sich intensiver mit dem Thema CX auseinander zu setzen.

Ein weiterer wichtiger Bereich für Investitionen und Entwicklungen ist der Bereich der digitalen Kundenerfahrung. Zusätzliche Ausgaben in diesem Umfeld werden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit insbesondere durch die Erfahrungen der letzten 12 Monate und die weitere Zunahme digitaler Kanäle rechnen.

Obwohl in den letzten Jahren bereits massive Fortschritte im Bereich der Customer Experience gemacht wurden und die Relevanz des Thema bei immer mehr Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen inzwischen angekommen ist, besteht hier auch in Zukunft noch jede Menge Verbesserungspotential. Die Corona-Pandemie zeigt aber auch recht deutlich, dass Dinge wie echte Kundenorientierung über alle relevanten Touchpoints hinweg, eine einheitliche Kundenansprache, größtmögliche Kundennähe und natürlich auch Flexibilität sowie Schnelligkeit zukünftig noch wichtiger sein werden, um in solch dynamischen Zeiten weiterhin erfolgreich zu sein.

Erfolgreiches und nachhaltiges Customer Experience Management ist hierzu die Basis, die nur mit Hilfe aktueller Daten vernünftig abgebildet werden kann. Genau an dieser Stelle kommen entsprechende Customer Experience Plattformen ins Spiel, die als eine Art Zentrale für Customer Experience fungieren und Unternehmen dabei unterstützen, datenbasiert und größtenteils auch automatisiert die Inhalte und Angebote über die relevanten Touchpoints auszuspielen, die zum jeweiligen Zeitpunkt für den jeweiligen Kunden die höchste Relevanz bedeuten. Willkommen in der Welt der Customer Experience Plattformen!

Literatur & Links

[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Content-Management-System

[2] https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2020

[3] https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/return-on-investment