Die Pandemie pusht das Onlineshopping

Der stationäre Handel hat seit der Pandemie verstärkt das Nachsehen. Durch die Digitalisierung und Angeboten wie Click&Collect versuchen viele Händler ihre Kundschaft zu behalten. Suchmaschinen wie „Shoptimist“ entstehen, um den lokalen Handel in der Konkurrenz mit Internet- Versandriesen zu stärken. Ungeachtet mit welcher Suchmaschine, bzw. auf welchem digitalen Marktplatz, die Käufer unterwegs sind: Fakt ist, die Zahl der monatlichen Online-Einkäufe steigt seit dem ersten Lockdown an. Die Käufer bestellen vermehrt auch Produkte, die vorher vorwiegend stationär gekauft wurden.

Laut einer aktuellen Umfrage des Softwareunternehmens Capterra bestellten 42 Prozent der Konsumenten während der Pandemie bestimmte Produkte zum ersten Mal. Den größten Anteil an Erstbestellungen hatten mit 16 Prozent Kleidung, Schuhe und Sportausrüstung, Lebensmittel (15 Prozent), sowie Haushaltswaren und -geräte (16 Prozent). Ein solch verändertes Kaufverhalten könnte vielleicht vernachlässigt werden, wenn es zeitlich auf die Krise beschränkt wäre. Das ist aber laut Studie nicht der Fall. 23 Prozent wollen auch nach der Pandemie häufiger in Onlineshops einkaufen als vorher, 16 Prozent werden Produkte, die sie zuvor in lokalen Geschäften gekauft haben, weiterhin online kaufen, und 21 Prozent wollen weiterhin Lebensmittel online bestellen. Bei den Kaufentscheidungen spielen auch hier die Online-Reputation und die nutzergenerierten Online-Bewertungen eine große Rolle.

Immer mehr Einkäufe werden mit dem Smartphone getätigt, nämlich über soziale Netzwerke und auf Social-Commerce-Kanälen wie Snapchat, Instagram, Facebook, Pinterest und TikTok. Klickt der User bei einem Produkt auf „kaufen“ wird der Bezahlvorgang direkt über den Social-Media- Kanal abgewickelt. Abbrüche und komplizierte Wechsel werden vermieden, spätestens seit Pay- Pal sich flächendeckend als zentrales Bezahlsystem etabliert hat. Somit hat sich, zusätzlich zum stationären Handel und dem Onlinehandel über die eigene Website oder einen Marktplatz, ein dritter Social-Media-Marktplatz entwickelt, der mit dem Smartphone besucht werden kann. Hier ist die Magie des mobilen Internets spürbar, von der der damalige Google-Chef Eric Schmidt im Jahr 2010 anlässlich der Mobilfunkmesse in Barcelona gesprochen hat; Schmidt leitete damals das Zeitalter des mobilen Computings ein und gab somit den Startschuss für „Mobile first“.

Dem Thema „Usability“, oder noch konkreter „Mobile Usability“, kommt vor dem zuvor beschriebenen Hintergrund eine besondere und stark wachsende Bedeutung zu. Somit sind Faktoren wie die Reduktion aufs Wesentliche, die Anpassung von Texten und Produktbeschreibungen, mit einer Hand leicht ausfüllbare Formulare, Übersichtlichkeit, und schnelle Auffindbarkeit, die Navigation im sogenannten „Burgermenü“ und der immens wichtige Pagespeed zukünftig mehr als nur Hygienefaktoren einer mobilen Seite: Sie sind essentiell für mobile Geschäftsmodelle.
 

„Durch den Imperativ des möglichst kontaktfreien Lebens erfährt das Mobiltelefon seinen märchenhaften Aufstieg – vom digitalen Assistenten zur Kommandozentrale des eigenen, des autonomen Lebens. Für alle Unternehmen bedeutet das: Produkte und Dienstleistungen, die sich nicht durch das Mobiltelefon organisieren lassen, sind dem Untergang geweiht.“ ~ Gabor Steingart, Morning Briefing, 08. Februar 2021

Was die Pandemie in der B2B Kommunikation ins Rollen gebracht hat

In der Pandemie standen von einem Tag auf den anderen gewachsene Lieferantenstrukturen auf dem Prüfstand. Schlechte Verfügbarkeit in dieser Zeit führte zum Nachsehen. Fast die Hälfte aller Unternehmen hat laut Wissence durch die Krise ihre Lieferanten gewechselt, wenn ein anderer Lieferant bessere Lager- und Preistransparenz sowie eine Selbstkonfiguration von Produkten und Lösungen anbieten konnte. Diese Erfahrung nehmen Unternehmen zweifellos aus der Krise mit.

Für die Unternehmen bedeutet dies eine Revolution ihrer Vertriebsstrukturen: Anstatt mit einem Vertriebsmitarbeiter persönlich in Kontakt zu treten, ziehen viele Geschäftskunden einen sofortigen und digitalen Zugang zu individuellen Angeboten und Preisen vor. Die Pandemie hat somit im B2B Einkauf einen Paradigmenwechsel ausgelöst, so das Fazit der Studie. Digitale Recherchen auf Websites, digitale Materialien und Live-Chats werden der persönlichen Kommunikation, den persönlichen Referenzen und Kontakten, etwa auf Messen, vorgezogen. Die Unternehmen haben auf diesen durch die Pandemie ausgelösten Trend reagiert und planen verstärkt eine Investition in Onlinekanäle, wie Websites, Apps, Soziale Netzwerke, sowie in mobile Kanäle.

Ebenso musste im B2B-Bereich die Generierung von neuen Leads, also die klassische Neukundenakquise, die in „Vor-Pandemie-Zeiten“ oftmals auf Messen stattgefunden hat, durch neue und digitale Formate substituiert werden.

Fazit

Die messy Middle ist ein Phänomen, mit dem sich Anbieter und Webseitenbetreiber nun auseinandersetzen müssen. Ein Kompass bzw. eine „Kondonisierung“ werden benötigt, um den Weg für den User bestmöglich aufzuräumen, um ihn vom „Nudge“ (Richard Thaler) bis zum Kaufabschluss hin zu motivieren.

Bereits bei der strategischen Keyword-Recherche reicht es künftig nicht mehr, Suchvolumen und Wettbewerb zu evaluieren, um dann mit relevantem Content zu ranken. Die Intention, oder anders gesagt, der Grad auf der Seite des Users zwischen dem ersten Impuls und dem vermutlichem Kaufabschluss, muss stärker über den aufzubereitenden Inhalt entscheiden. Nur wer es schafft, das Zusammenspiel von transaktionalen und informationsgetriebenen Suchanfragen inhaltlich miteinander verschmelzen zu lassen, hat eine gute Chance, potenziellen Käufern in ihrer messy Middle eine Orientierungshilfe zu bieten.

Ohne mobile Optimierung und Usability ist alles zuvor Gelesene nahezu völlig unwichtig: Der enorm gestiegene Anteil mobiler Nutzungen stellt die Voraussetzung für eine mobile Indexierung seitens der Suchmaschine Google dar. Mobile Friendliness ist somit essentiell für jedwedes digitale Geschäftsmodell. Diese Erkenntnis ist nicht neu, jedoch ist sie leider noch nicht unter allen Website-Betreibern verbreitet und wird voraussichtlich ab April 2021 durch Google sanktioniert.