Dynamische Zeiten im Onlinemarketing
Lehren aus den letzten Monaten
Die aktuelle Zeit bringt disruptive Veränderungen, die auch im Onlinemarketing zu spüren sind. Große Entscheidungen zu Technologie, Planung & Umsetzung, Budget & Investitionen gewannen an Dynamik. Hierdurch kann der Marketer Chancen – in SEA, SEO und Social Media – durch bessere Testing-Möglichkeiten und klarere Ergebnisse & Auswertungen genauer erkennen. Diese Veränderungen müssen kurzfristig entschieden und eingebracht werden, doch ihre Auswirkungen sorgen für einen nachhaltigen Erfolg im Onlinemarketing.
Bei gesellschaftlicher Veränderung stehen Bildung, Arbeit und Gesundheit im Vordergrund. Laut einer Studie von McKinsey ändert sich jedoch auch das Konsumverhalten der Kunden während der Pandemie. Hier gehen sowohl Veränderungen der Einkaufsverhalten in Richtung Offline als auch Online hervor:
McKinsey Studie: 64 % wollen ihre Einkaufsgewohnheiten ändern.
Die neuen Einkaufsgewohnheiten und -bedürfnisse der Kunden sorgen dafür, dass sich in den Teildisziplinen des Onlinemarketings viele Lehren und Möglichkeiten ergeben. Aktion und Reaktion sind stetig in SEA, SEO und Social Media gefragt und bergen gerade jetzt neue Chancen für Agenturen und Unternehmen. Wir ziehen ein Resümee der letzten Monate, um auf diese Veränderungen einzugehen.
Bedeutung New Work für Marketers
Krisen bieten nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen eine Chance, Versäumnisse aufzuholen. Konkret betrifft dies in der derzeitigen Situation das Thema Digitalisierung. Gemäß einer Studie des Digitalverbands Bitkom hat sich der Stellenwert der Digitalisierung bei acht von zehn Unternehmen stark erhöht. Drei Aspekte waren hier besonders ausschlaggebend: Zum einen sollte die weitere Arbeitsfähigkeit des eigenen Unternehmens sichergestellt werden, sie möchten für zukünftige Krisen besser aufgestellt sein und zudem nachhaltig weitere Geschäftsfelder erschließen.
In der Welt des Marketers sind erste Veränderungen in Form eines schnellen Wechsels vom Arbeitsplatz im Büro zum Home-Office-Platz rapide passiert. Laut einer Studie der IHK Berlin arbeiten 65,6 % der Befragten seit der Corona-Krise verstärkt im Home-Office. Doch die zwischenmenschliche Beziehung unter Kollegen, Partnern und Kunden leiden nicht darunter. Das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO stellte bei einer Umfrage fest, dass Arbeits- und Kooperationsprozesse virtuell akzeptiert wurden und es 72 % der befragten Unternehmen problemlos abbilden konnten.
Laut der IHK Berlin planen zudem rund 47,5 % eine hybride Home-Office-Form für eine Zeit nach der Pandemie. Hier kommen Softskills und Hardskills zusammen, da durch Learnings das notwendige technologische und physische Tool-Set-up herangezogen werden muss. Neologismen wie New Work entwickeln sich im Sprachgebrauch und zeigen, dass sich ein passendes Mindset mit dynamischer Handlungsfähigkeit verzahnt. Unternehmen sollten sich daher mit der Unternehmenskultur, -philosophie und -vision befassen und diese überdenken. Hier müssen alle Beteiligten abgeholt werden und neue Weiterbildungsmöglichkeiten sollten für Fachexperten entwickelt werden, um ihnen die Möglichkeit zur Selbstständigkeit im Unternehmen oder der Agentur zu geben:
7 Erfolgsfaktoren von New Work im Onlinemarketing
- Ausrichtung im Onlinemarketing mitgestalten
- Erweiterung von einem auf mehrere Fachbereiche (SEA, Affiliate, Social, SEO etc.)
- Internationalisierung in neuen oder bestehenden Märkten
- Hyperlocal/Local Konzept für stationäre Händler
- Entwicklung eigener Technologien
- Academy für Onboarding-Szenarien
- Raum für Innovationen und Trends
Die Prognose, dass Automatisierungsprozesse manuelle Prozesse von Experten ablösen, kehrt allmählich ein. Durch die Zunahme von Automatisierung kann eine Unsicherheit entstehen, da Arbeitgeber auf Unternehmensseite und Kunden auf Agenturseite beginnen, die Ressourcen zu hinterfragen. Dabei hat es sogar eine befruchtende Wirkung für Fachexperten und das Unternehmen, wenn Raum für neue Ansätze kreiert wird.
Polygame Loyalität gegenüber Brands
Amazon, Zalando und weitere große Brands wurden bei vielen Verbrauchern in die zweite Reihe geschoben. Laut einer McKinsey Studie gaben 75 % an, während der Pandemie neue Brands, Stores und Einkaufsmethoden ausprobiert zu haben.
Auch die Anzahl der Brands, die von Kunden loyal genutzt werden, ist insgesamt gestiegen:
Bei stationären Retail-Kunden mit Onlineshop konnte beobachtet werden, dass der Brand Traffic durchgehend steigt. Hier liegt die Annahme vor, dass selbst in Branchen, die eigentlich nicht durch Zuwächse gesegnet sind, viele treue stationär Kunden nun online einkaufen – anstatt den üblichen Einstieg über Google Shopping oder Amazon zu nutzen.
Je nachdem, wie hoch die Nachfrage in den jeweiligen Branchen ist, gab es auch Veränderungen im Verhältnis von New Customer zu bestehenden Kunden.
”Bei unseren Kunden zeichnet sich die Experimentierfreude der Verbraucher ab. In einer Erfassung von über 20 Kunden aus dem Bereich Retail könnten wir über alle Onlineshops einen Neukundenzuwachs von über 25 % im Zeitraum März 2020 bis Dezember 2020 zum Vorjahr verzeichnen.” ~ Ivana Nikic, norisk Group
Erfolgreiches Customer Engagement
Haben kommt von Halten. Dabei sind die wichtigsten Faktoren zur Kaufentscheidung geblieben:
- Wert
- Verfügbarkeit
- Qualität
Weitere Gründe für Loyalität gegenüber den Marktgrößen sind neben Free Shipping und Rabattcodes früherer Zugang zu Sale und neuen Produkten. Auch wünschen sich Kunden mehr Angebotsempfehlungen als zum Vorjahr:
Botschaft Nachhaltigkeit via Social Media
In puncto Nachhaltigkeit lässt sich eine neue Dynamik erkennen. Dabei geht es nicht darum, dass sich Unternehmen lediglich grün anmalen, sondern eine sinnvolle Strategie zur Nachhaltigkeit entwickeln. Die Kundenerwartung ist hierbei hoch. Laut McKinsey betrachten 66 % das nachhaltige Image einer Modemarke als wichtiges Kriterium beim Kauf und 68 % achten auf nachhaltige Materialien.
Diese Zielgruppe gilt es zu erreichen. Über Social Media Kampagnen und Kooperationen mit sogenannten “Sinnfluencern” können – neben Body Positivity, Upcycling und Klimawandel – Werbebotschaften zur Nachhaltigkeit gerade bei der Zielgruppe Generation Z und den Millennials fruchten. Wichtig ist hierbei, dass nicht auf die Performance eingezahlt wird, sondern auf das Branding sowie durch eine nachhaltige Unternehmensphilosophie auf die Kundenloyalität der heranwachsenden Zielgruppe.
Lokal SEO durch kostenlose Marktplätze
In der Krise zeigt sich zudem der Zusammenhalt: Die steigende Bereitschaft zur Solidarität und Menschlichkeit wird vor allem online deutlich. Immer mehr Personen machen über Aufrufe auf Social Media mit dem Hashtag #stayathome darauf aufmerksam, zu Hause zu bleiben. Einige Onlineunternehmen riefen gemeinsam eine Initiative aus, um die lokalen Händler in der Krise zu unterstützen. Hieraus entstand Kauflokal. Es bietet lokalen Onlinehändlern die Möglichkeit, kostenlose Marktplätze zu nutzen und ihre Reichweite zu erweitern.
Der Support ist auch auf Verbraucherseite zu erkennen. Laut einer Studie von Deloitte sind Kunden gewillt, Unternehmen in ihrer Region zu unterstützen. Zu 34 % liegt der Hauptbeweggrund für den lokalen Einkauf mittels Click & Collect beim Local Support Gedanken.
Die Gründe, die für einen Kauf sprechen, bleiben offline wie auch online der Preis und die Verfügbarkeit. Daher sprechen Nachfrage und Verfügbarkeit von kostenlosen Marktplätzen für kleine Unternehmen und sind neben dem Auftritt über Google My Business ein gutes Mittel für Lokal SEO.
Google Lokal Lösungen im SEA nutzen
Neben der Studie von McKinsey zeigte bereits eine Google/Kantar Studie aus dem Jahr 2019, dass immer mehr Customer Journeys online beginnen. Ein Großteil der dadurch entdeckten Produkte wird offline gekauft.
So hat Google die Möglichkeiten ausgeweitet, Händler zu unterstützen. Es gibt kostenlose Google Shopping Plätze und erweiterte Möglichkeiten mittels Google My Business, den Kunden über die aktuelle Situation des Unternehmens zu unterrichten.
Für einen nachhaltigen Omnichannel Erfolg nach der Krise können Googles Lokal Lösungen dabei helfen, vollumfängliches Lokal Marketing zu betreiben.
Mittlerweile können bei Ladenbesuchen auch “In Store ROAS” Werte gemessen und im Bidding berücksichtigt werden.
Durch Click & Collect können Unternehmen sowohl den Aspekt der Nachhaltigkeit als auch den Wunsch zur Unterstützung der Region erbringen. Wenn man bis dato auf eine Online-Offline Verzahnung verzichtet hat und von einer Ladenschließung betroffen ist, ermöglicht Click & Collect ein großes Potenzial. Bereits ein Hinweis zu Click & Collect auf der Unternehmenswebsite, zeigt dem Kunden eine Möglichkeit, das Unternehmen zu unterstützen und die Investition wird sich nachhaltig auswirken.
Daten, Informationen, Wissen
Durch die Pandemie ist jede Branche von Lockerungen, Maßnahmen oder Stimmungen in der Gesellschaft betroffen. Das sorgt dafür, dass im gesamten Performance Marketing die gesammelten Metriken innerhalb von wenigen Tagen sehr stark Schwankungen unterliegen. Konkrete Handlungsempfehlungen sind dadurch schwieriger zu ermitteln. Dem Kontext werden neben Saisonalitäten, Feiertagen und dem Wetter nun noch aktuelle Corona Zahlen, Maßnahmen und Einschränkungen hinzugefügt. Daher empfiehlt es sich, nicht auf jede Performanceschwankung mit extremen Maßnahmen zu reagieren. Es sollten zum einen mehrere Zeiträume zur Validierung genutzt werden, zum anderen können die Gegenmaßnahmen in Abstufungen erfolgen, um besser zu ermitteln, wie stark gegengesteuert werden muss.
Entsprechend sollte das Monitoring in der Pandemie noch stärker forciert werden. Hier lohnt es sich, in Bereiche der Automatisierung zu investieren, um zum Beispiel via Google Ads Scripts die Ist- und Soll-Zustände abzufragen. Solch ein Alerting deckt nicht nur ein zurückgehenden Impression Share, sondern auch ein ausgeschöpftes Budget und damit einhergehend Trends frühzeitig auf. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung von Google Data Studio, es ermöglicht, durch Dimensionen und Filter eine Top Level Betrachtungen aber auch genaue Analysen wiederholbar darzustellen.
Auf längere Sicht werden sich die Metriken wieder stabilisieren, sie werden nachvollziehbarer. Doch lässt unsere Datenlage nächstes Jahr keinen Vorjahresvergleich zu. Entsprechend muss jedes Unternehmen langfristig prüfen, ob Vorjahresvergleiche im nächsten Jahr noch sinnvoll sind. Es muss dafür gesorgt werden, dass eine Dokumentation existiert, um Entscheidungen und Auswirkungen auch im Nachgang nachvollziehbar zu machen. Zudem muss überprüft werden, ob die Daten aus dem Zeitraum vor der Pandemie im nächsten Jahr für einen Vergleich zur Verfügung stehen, denn Metriken aus der Pandemie ergeben keinen sinnvollen Vergleich für die Zeit danach.
Budgetvergabe: Agieren und Reagieren
Der BEVH zeigt auf, dass Online-Pure-Player in fast jeder Branche ein Umsatzwachstum zum Vorjahr verzeichnen – auch Onlineshops mit angeschlossenem stationärem Handel. Letztere verzeichnen zwar Online teilweise sehr hohe Umsätze, haben aber starke Einbußen durch die geschlossenen Geschäfte. Doch nicht alle Branchen erzielen diese Umsatzsteigerungen.
Für einige Unternehmen heißt das, Budgets aufstocken, einfrieren oder verschieben. Bevor Budgets eingefroren werden, sollte geprüft werden, ob diese Budgets anderweitig verwendet werden können. Es gibt viele Möglichkeiten, das Budget nachhaltig einzusetzen.
Dabei sollten Fragen beantwortet werden, die für die Budgetvergabe relevant sind:
- Gibt es eine Business-Case Simulation mit Best und Worst-Case-Szenarien für das Onlinemarketing?
- Ist es möglich, kurzfristige Entscheidungen zu Budgetaufstockung oder -kürzung zu treffen?
- Befinde ich mich in meinem ROI-Zielkorridor?
- Werden die Budgets für kurzfristige oder langfristige Erfolge vergeben?
- Deckt die Budgetvergabe alle Disziplinen aus dem Onlinemarketing in Bezug auf die Customer Journey ab?
All diese Konstellationen führen zu einer Veränderung in der Planung der Budgets. Eine mehrfache unterjährige Jahresplanung in vielen Schritten ist hier die Folge. Um effizient zu handeln, sollte regelmäßiger Input aus dem Bereich Performance Marketing geholt werden.
Ein dynamisches Reporting ist extrem sinnvoll, damit alle Beteiligten einen Stand haben und reagieren können.
Dieses Reporting sollte folgende Fragen beantworten:
- Wie entwickeln sich Nachfrage und Suchvolumen für meine Produkte/Dienstleistung?
- Nutze ich Prognose auf Basis meiner Top-Suchbegriffe von meinem Google Ansprechpartner oder meiner Agentur?
- Wie entwickelt sich der Impression Share im Verhältnis zum CPC und damit auch der Wettbewerb?
- Kann ich die SEA Ausgaben erhöhen und gleichzeitig das ROI-Ziel halten?
- Gibt es im SEA Spends pro Kampagnentyp, die aufgrund eines hohen ROIs gekürzt werden können?
- Kann ich Produkte mit einer sehr niedrigen Marge, niedrigem ROI oder hoher Retourenquote temporär aus der Vermarktung ausschließen?
- Kann ich Produkte mit hoher Marge und hoher Nachfrage pushen und den ROI aufgrund der Profitabilität ignorieren?
- Wenn Nachfrage und Wettbewerb so hoch sind, kommt ein Dynamic Pricing Tool oder Rabattaktionen infrage, um CTR und Conversionrate so anzuheben, dass eine Skalierung inklusive ROI-Verbesserung stattfinden kann?
Natürlich ist es nachvollziehbar, wenn Budgets eingefroren werden. Jedoch besteht die Möglichkeit, dass nach der Krise die Kosten aufgrund der dann freigewordenen Budgets stark steigen und das gewohnte Verhältnis von Kosten und Umsatz nicht mehr erreicht werden kann.
Budgets ohne sofortigen Performance Output
Beim Onlinemarketing-Mix sollte man nicht nur auf ein oder zwei Kanäle vertrauen. Daher ist es sinnvoll zu prüfen, ob eine Erweiterung oder der Aufbau neuer Onlinemarketing-Kanäle möglich ist. Je diverser der Onlinemarketing-Mix aufgestellt ist, desto näher kommt man der tatsächlichen Customer Journey. Doch besonders wichtig ist die dadurch gewonnene Unabhängigkeit. So ist das Unternehmen besser vor einem Google Core Update, einem aggressiven Konkurrenten in Google Shopping oder den Auswirkungen von Datenschutzregularien zum Beispiel bei Retargeting Anbietern gewappnet.
Das Budget kann aber auch in die Investition der technischen Gegebenheiten verwendet werden. Es können Potenziale zur Steigerung der Conversionrate identifiziert und umgesetzt werden. Denkbar ist auch die Vorbereitung auf den Mai 2021. Google wird mit den Core Web Vitals eine Veränderung am Suchalgorithmus einbringen, welche die Nutzerfreundlichkeit im Ranking mit einbezieht. Hierzu sollte vorher geprüft werden, ob Veränderungen am Onlineshop zu treffen sind.
Learnings: Veränderungen & Anpassungen
Es ist wunderbar zu erkennen, dass viele Unternehmen in einem rasanten Tempo solche Entscheidungen treffen. Dies führten zu Integrationen von Click & Collect, Sortimentserweiterungen, der technischen Optimierung im Bereich Pagespeed und dem Ausbau von weiteren Marketing-Kanälen oder der Investition in technische SEO-Bereiche.
Für alle einzelnen Learnings sind Anpassungen der Prozesse und Arbeitsweisen, der Technik oder Budgetvergabe notwendig, da selbst Unternehmen mit langjähriger Erfahrung im Business durch die aktuelle Zeit subjektiv bei null anfangen und objektiv Struktur und Experimentierfreude beweisen müssen. Die Anpassungen benötigen genügend Zeit zur Planung und Durchführung. Im letzten Jahr ließen sich hier große Veränderungen über alle Größen von Kunden erkennen. Die Taktung solcher Maßnahmen im Online-Marketing, die Zeit bis zur Entscheidung aber auch die Entscheidungsfreudigkeit haben sich enorm beschleunigt und gesteigert.
Autorin
Ivana Nikic
Leiterin Performancemarketing-Team bei norisk Group
Ivana Nikic leitet das Performancemarketing-Team der norisk Group. Sie kümmert sich um die Skalierung und Weiterentwicklung lokaler und internationaler Kunden aus dem E-Commerce. Ihre Expertise liegt﹘neben der Rolle als Sparring- Partner﹘in Produktdatenanreicherungen, Kampagnenprozesse, Automatisierung und der Erfolgskontrolle mit granularen Alert-Strukturen.
norisk.group
inikic(at)noriskshop.de
twitter.com/noriskgroupgmbh
Autor
Domenic Konszack
Leiter SEO-Team bei norisk Group
Domenic Konszack leitet das SEO-Team der norisk Group. Domenics Expertise liegt﹘neben der Rolle als Sparring-Partner für Kunden﹘in Produktdatenanreicherungen, Automatisierung und SEO-Strategieentwicklung. Für nachhaltigen Erfolg sorgen technische Analyse, Konzepte für die Internationalisierung und der Fokus auf Content. Dem SEO ist er seit 15 Jahre treu ergeben.
Die norisk Group wurde im Rahmen des Shop Usability Awards zur Agentur des Jahres 2019 gewählt und ist BVDW ausgezeichnet.
norisk.group
dkonszack(at)noriskshop.de
twitter.com/noriskgroupgmbh
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