"Es ist relativ leicht, sich mit kurzfristigen Herausforderungen und dem Doing zu beschäftigen, anstatt sich auf die langfristige Perspektive zu konzentrieren", sagt Emmanuel Probst, Senior Vice President of Brand Health Tracking bei Ipsos und Autor von Brand Hacks.

Gerade in turbulenten Zeiten, so herausfordernd sie auch sein mögen, ist es besser, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln, als einfach nur zu versuchen, Dinge zu machen.

Wie Nate Smith, Group Manager im Produktmarketing bei Adobe, sagt: "Alle Wege führen zurück zur Kundenorientierung".

Um sicher zu sein, für die Kunden relevant zu bleiben und für sie – und das Unternehmen – jetzt und in Zukunft echten Wert zu schaffen, bedarf es der Entwicklung einer Vision, einzigartigen Denkens, der richtigen Mischung aus Technologien, Analysen, Investitionen in die Mitarbeiter und eines organisatorischen Rahmens, der auf Agilität und Flexibilität aufbaut.

Es gibt zwar keine einfachen Antworten oder einen generalistischen Ansatz für die Zukunftssicherung einer Marke, aber das richtige Business Framework erhöht die Chancen auf langfristigen Erfolg erheblich. Dazu gehören eine stärkere Abstimmung zwischen CIO und CMO sowie ein Rahmen für die Implementierung von Technologien und Prozessen und die Qualifizierung von Mitarbeitern.

Investitionen in den Wandel

Jede Diskussion über die Zukunftssicherheit eines Unternehmens beginnt mit einer scheinbar wenig intuitiven Erkenntnis: Es gibt keinen konkreten Weg, weil es keine Möglichkeit gibt, die Zukunft vorherzusagen. Für David Clarke, Strategy & Innovation Leader bei PwC Digital, ist es entscheidend, einen strategischen Rahmen zu schaffen, der entsprechende Flexibilität erlaubt. Die Fähigkeit, möglichst umgehend auf sich schnell ändernde Bedingungen zu reagieren, erfordert sowohl eine unternehmerische Denkweise als auch eine solide technologische Grundlage.

Die Studie "Global Digital IQ 2020" von PwC identifiziert Schlüsselfaktoren, die die Amortisierung digitaler Investitionen ermöglichen und zur Zukunftssicherheit eines Unternehmens beitragen. Die besten 5 Prozent, die PwC als sogenannte "Transcender" bezeichnet, haben einen organisatorischen Rahmen geschaffen, der von Unvorhersehbarkeit lebt.

"Sie haben eine belastbare Kultur aufgebaut, die keine Krise fürchten muss, und sie haben Veränderungen angeordnet, anstatt nur darüber zu reden", sagt Clarke.

Diese Organisationen investierten auch 33 Prozent mehr als andere Unternehmen in Technologie, Prozesse, Betriebsmodelle und neue Arbeitsweisen.

Als die globale Pandemie zuschlug, sprachen diese Transcenders also nicht nur von Veränderung, und sie mussten sich nicht erst mühsam anpassen. Sie hatten eine klare Vorstellung davon, wie sie sich verändern und Ergebnisse erzielen konnten, und sie verfügten über die technologischen Komponenten, um dies darstellen zu können. Bemerkenswert ist, dass 75 Prozent der befragten Finanzchefs sagten, dass die Zugewinne im Bereich Flexibilität, die sich aus der Corona-Krise ergeben, ihre Organisationen langfristig stärken werden, sagt Clarke.

Wie also werden Unternehmen im Jahr 2021 in den Wandel investieren? Sie können davon ausgehen, dass Unternehmen neu darüber nachdenken werden, wie sie unterdurchschnittliche Standorte zukünftig innovativer nutzen und gleichzeitig Online-Fähigkeiten pushen können. PwC empfiehlt, das digitale Marketing voranzutreiben und Self Services zu stärken – nebenbei sollten diese Systeme aber auch leistungsfähiger und einfacher zu bedienen sein. Der Verbraucher muss den Wert der Technologie erkennen und verstehen, wann und inwiefern beispielsweise ein Chatbot potenziellen Nutzen bringen kann.

Vertiefung der Beziehung zwischen CMO und CIO

Während viele CIOs und CMOs besser aufeinander abgestimmt sind als bisher, haben viele Unternehmen bislang keinen formalen Rahmen für Kommunikation und Zusammenarbeit geschaffen. Und in vielen Fällen waren die Investitionen in IT-Systeme und Marketingtechnologie vor der Pandemie nicht synchron.

Der Erfolg hängt von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, Daten anzuwenden, aktuelles Verhalten und Trends zu erkennen und sie mit den richtigen Technologien und Funktionen abzugleichen, sagte Shantanu Narayen, CEO von Adobe, kürzlich in einem Interview mit Global Dialogues.

"Digitale Technologie muss auf die richtigen Erwartungen zugeschnitten sein", sagte Narayen. Dies erfordert einen ständigen Dialog zwischen CMOs und CIOs darüber, wie das Kundenerlebnis relevanter gestaltet werden kann. "Jedes Unternehmen, das über seine digitale DNA nachdenkt, muss sich anpassen. Sie müssen die Dinge aus einer kundenzentrierten Perspektive betrachten", fügte Narayen hinzu.

CMOs und CIOs müssen gemeinsam alle Projekte überprüfen und Prioritäten festlegen. Der CMO – laut einer Accenture-Umfrage von 90 Prozent der Führungskräfte als interner Fürsprecher der Kunden angesehen – muss die Kundenbedürfnisse dem CIO mitteilen, der dann bestimmen kann, welche Unternehmenstechnologie und -werkzeuge benötigt werden.

Der CIO und der CMO des Kassenunternehmens NCR beispielsweise haben seit Beginn der Pandemie sehr eng zusammengearbeitet, um die Marketing- und IT-Infrastruktur des Unternehmens umzurüsten, damit die Wettbewerbsfähigkeit im digitalen Umfeld verbessert wird.

"Dazu mussten wir intern tief graben und die Lücken und Synergien zwischen IT und Marketing verstehen, um eine Vision für die digitale Strategie von NCR zu schaffen", sagte Bill VanCuren, CIO des Unternehmens, in einem früheren Interview.

Die Vorteile der engen IT-Marketing-Partnerschaft zeigen sich im Aufbau einer völlig neuen NCR. com Webseite – "ein bedeutendes Projekt sowohl für das Marketing als auch für die IT", so Van-Curen – und in der Schaffung eines neuen Unternehmensintranets als zentrale Anlaufstelle für die gesamte unternehmensweite Zusammenarbeit sowie den Zugriff auf Anwendungen und Inhalte.

Darstellung von Kundeninformationen in Echtzeit

Zukunftssichere Beziehungen zu Kunden setzen voraus, dass man sie wirklich versteht, sagt Emmanuel Probst von Ipsos. Traditionell wurde ein CRM-System als Ziel aller Bemühungen für den Aufbau und die Pflege einer Kundenbeziehung angesehen. Doch in der heutigen digitalen Welt reicht ein CRM allein nicht mehr aus.

"Ein CRM steigert die Vertriebseffizienz und hilft Unternehmen, Leads zu verfolgen – es ist zweifellos ein wichtiger Teil des technischen Stacks. In der digitalen Welt von heute müssen Unternehmen jedoch eine ganzheitlichere und in Echtzeit verfügbare Sicht auf ihre Kunden haben", so Justin Merickel, VP Business Development bei Adobe, in einem separaten Interview. "Unternehmen müssen alle ihre Daten – Verhaltens-, Transaktions-, Finanz-, CRM-, Betriebs- und andere Daten – zusammenführen, um wirkungsvolle, individualisierte Customer Journeys auf der Grundlage von Echtzeit-Informationen bereitstellen zu können."

Unternehmen benötigen einheitliche Kundenprofile, die in Echtzeit aktualisiert werden und KI-gesteuerte Erkenntnisse nutzen, um Teams dabei zu unterstützen, die richtigen Erlebnisse zum richtigen Zeitpunkt und über den passenden Kanal zu liefern.

Nutzen Sie Ihre Daten, um flexibel und agil zu sein

Der Aufbau von Anpassungsfähigkeit in der DNA einer Organisation und die Fähigkeit, sehr persönlich zu werden, ist der Schlüssel zur Zukunftssicherheit einer Marke, erklärt Smith. Letztendlich treiben Daten alles an.

"Die leistungsstärksten Marken verstehen es, Daten zu erfassen, zu analysieren und relevante Inhalte oder Werbung zur richtigen Zeit mit dem richtigen Inhalt auszuspielen", sagt er. "Sie setzen Daten ein, um zu verstehen, welche Technologien in bestimmten Situationen am besten geeignet sind und wie man Schnittstellen und Interaktionen mit Kunden gestaltet.“

Die Fähigkeit, sich schnell anzupassen, hilft auch dabei, die spezifischen Technologien zu definieren, die eingesetzt werden sollen, und wie man sie am effektivsten nutzt, sagt Smith. Das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT), Augmented Reality, Virtual Reality, Chatbots, Sprach- und Bilderkennung, maschinelles Lernen und andere Formen der künstlichen Intelligenz (KI) können einen großen Beitrag zur Vereinfachung von Aufgaben leisten, die von der Nachbestellung bis zur Abholung am Straßenrand reichen – und so die Beziehungen zu den Kunden vertiefen.

"Im besten Fall macht Technologie Dinge möglich – und schafft ein Erlebnis –, das Kunden sonst nicht hätten", sagt Dipanjan Chatterjee, Vizepräsident und Chefanalyst bei Forrester Research.

Smith beschreibt dies als "die Fähigkeit, eine Experience zu schaffen, die im jeweiligen Moment von Bedeutung ist".

Das Verstehen von Trends und das Erkennen von Veränderungen auf einer Skala, die in Stunden und Tagen gemessen wird, erfordert eine technologische Grundlage, die Clouds und zunehmend KI auf Edge-Servern umfasst. Smith sagt, dass erfolgreiche Organisationen in der Regel offene Architekturen und Daten Frameworks einsetzen, die als "Experience Plattformen" dienen. Sie verlassen sich auf Software und Lösungen, die einen Großteil der zeitintensiven Arbeit durch Programmierung, KI und APIs bewältigen.

"Heutzutage haben Data Science Teams nicht mehr die Zeit und die Ressourcen, um ständig auf Änderungen zu reagieren", sagt er. "Flexibilität und Automatisierung müssen in die Plattform eingebaut werden".

Forrester's Chatterjee und andere warnen davor, ein Sklave der Metrik zu werden. Stattdessen ist es besser, sich auf die Maximierung des Markenimages und der Interaktion zu konzentrieren, indem man das tut, was an sich richtig erscheint, etwas, das Steve Jobs und später Tim Cook in die Kultur von Apple eingeflößt haben. Dennoch können Analysen "eine Markenerfahrung neu gestalten, indem sie einem Unternehmen helfen, zu lernen und die Interaktion mit den Konsumenten zu optimieren", sagt Chatterjee. "Es ist ein entscheidendes Teil des Puzzles"

Mitarbeiter ausbilden und schulen

Die Mechanismen der Zukunftssicherung einer Marke sind nicht weniger wichtig als der konzeptionelle Rahmen, auf dem sie aufgebaut ist. Die Ausbildung und Schulung von Mitarbeitern im Hinblick auf das Verständnis und die effektive Nutzung von Technologie – und die Interaktion mit Kunden auf neue und verbesserte Weise – ist nicht optional.

Rasche Veränderungen der Kundenstimmung und Unternehmensinitiativen wie DevOps erfordern eine agile Organisation. Ein Schwerpunkt auf Weiterbildung fördert schnelle Dreh- und Angelpunkte und nahtlosere Übergänge zu neuen Denkweisen und Technologien, sei es die Einführung einer Marketingkampagne, die auf Echtzeit-Ereignissen basiert, oder die Einführung einer Augmented-Reality-App, die die Fantasie der Kunden anspricht.

Clarke von PwC ist der Ansicht, dass es von entscheidender Bedeutung ist, untergeordnete Aufgaben zu automatisieren, damit die Mitarbeiter Zeit haben, sich auf strategisch wichtigere Aufgaben zu konzentrieren.

"[Letztendlich] sollten Führungskräfte bei der digitalen Transformation doppelt so viel Aufwand betreiben ... in kürzeren Sprints arbeiten und eine vernünftige Auslastung planen", erklärt Clarke.

Wandel zum Erfolg

Adobes Smith ist der Ansicht, dass Unternehmen eine einfache Frage stellen müssen: "Wie können wir auf der Grundlage sich verändernder Prioritäten nd Wertesysteme passgenaue Erlebnisse vermitteln, die von Bedeutung sind?“

Letztendlich müssen sich Unternehmen dazu verpflichten, ihre Geschäftsmodelle zu verändern, um sowohl einer sich verändernden digitalen Welt als auch den langfristigen Veränderungen durch die Pandemie Rechnung zu tragen, so Ipsos' Probst. Das kann bedeuten, das Einkaufen lustiger und unterhaltsamer zu machen aber gleichzeitig auch die Sicherheit zu verbessern. Es kann bedeuten, Augmented Reality in eine App zu integrieren, eine nahtlose Verbindung zwischen physischen Geschäften und Online zu schaffen und Wege zu finden, eine Eins-zu-Eins-Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

"Das Ziel", so Probst abschließend, "ist die Schaffung einer Marke, die sich an veränderte Bedingungen anpassen kann. Wenn Sie eine sinnvolle und vertrauensvolle Beziehung zu Kunden aufbauen, versetzen Sie sich in die Lage, das Geschäft zukunftssicher zu machen."