Zu Beginn der Krise gab es zunächst einige Umsatzeinbußen im Onlinehandel, da das Coronavirus zuerst China und damit einen der wichtigsten Produktionsstandorte für viele Anbieter lahmlegte. Als die Maschinen später in China wieder liefen, entwickelte sich aus dem Angebotsproblem ein Nachfrageproblem. Zu dieser Zeit führte Sellics, Anbieter einer führenden E-Commerce-Software, eine Befragung unter Amazon-Händlern durch. Die Antworten sowie eine weitere von Sellics durchgeführte Studie zeigen, dass einige Produktkategorien (z. B. Mode und Schuhe) im weiteren Verlauf Rückgänge verzeichneten, andere jedoch – wie Lebensmittel und Haushaltswaren, Homeoffice-Ausstattung, Garten, Fitness oder der Unterhaltungssektor (Videospiele) – in der Gunst der Käufer stiegen. Gründe für diese Trends waren einerseits vorgezogene Einkäufe – Stichwort Hamsterkäufe – sowie andererseits eine Form von „Quarantäne-ready“-Shopping. Letztes bezieht sich auf Produkte wie Homeoffice-Ausstattung oder Fitnessgeräte, die gekauft wurden, um bereit zu sein für eine mögliche Quarantäne und strikte Ausgangssperren.
 

Diese neue Nachfrage brachte aber auch weitere Herausforderungen mit sich, die meist ihren Ursprung in der Logistik hatten. Um das gestiegene Versandaufkommen zu bewältigen, stellte Amazon selbst bis Mitte Mai etwa 175.000 zusätzliche Mitarbeiter ein und setzte den Versand durch Amazon von nicht-essentiellen Artikeln zeitweise aus. Dagegen standen Mode oder Gartenzubehör vor langen Lieferzeiten oder gar einem Ausverkauf, da Amazon das eigene Lager nicht mehr mit nicht-essentiellen Produkten aufstockte.

Diese Ausverkäufe beeinflussten Händler nicht nur kurz-, sondern teilweise auch langfristig. Denn bei langen Lieferzeiten oder gar Out-of-Stock-Artikeln sinken Artikel im Ranking der Suchergebnisse. Folglich werden diese Produkte dann auch deutlich weniger gekauft als ohnehin schon.

Unerwartete Wendung bei Werbeausgaben und -einnahmen

Obwohl viele Onlinehändler zu Beginn der Krise angaben, ihr Werbebudget eher verringern zu wollen, stieg das Gesamtvolumen der Werbeausgaben und -umsätze seit Anfang März in Deutschland (und in UK) steil an. Die Effekte auf die Umsätze waren aber selbstverständlich auch stark abhängig von der Produktkategorie.
 

Vermehrter Traffic auf Amazon führte unter anderem zu deutlich mehr Klicks auf Werbeanzeigen – beim Spitzenreiter UK konnten Ende April 53 Prozent mehr Klicks registriert werden als noch zum Jahresanfang. Dank des Lockdown-Effekts in Kombination mit weniger Wettbewerb durch Unternehmen, die ihr Werbebudget zurückfuhren, sank der Marktpreis für Anzeigenplatzierungen; das heißt niedrigere CPCs (Costs-per-Click) – in Deutschland um bis zu minus 24 Prozent – was etwa zur Folge hatte, dass die allgemeine Performance und der ROAS (Return on Ad Spend) von PPC-Kampagnen klar anstieg.
 

Die Conversion Rate (CVR) der Werbeanzeigen, sprich die Anzahl der Klicks auf die Anzeige im Verhältnis zur Anzahl der Kaufabschlüsse, fand in den USA ihren Peak etwa Mitte März, um dann bis Mitte April wieder auf das Vorkrisenniveau zu fallen. Die Trends, die diese Entwicklung begleiten, sind klar: Zunächst stieg die CVR mit der erhöhten Nachfrage auf Amazon zu Beginn der Krise an. Durch die verzögerten Versandzeiten – und weil die E-Commerce- Plattform zeitweise den Versand über Amazon für nicht-essentielle Artikel zurückfuhr – sank zwangsläufig auch die CVR, denn Onlineshopper erwarten, dass die Ware schnell geliefert werden kann. Als sich die Logistiksituation wieder normalisierte, ging auch die CVR wieder auf das Vorniveau zurück.