Während die Gesamtverkäufe von Herstellern und Händlern alleine in den USA Jahr für Jahr um 1,5 % auf 17,5 Billionen US-Dollar wuchsen, stiegen die digitalen B2B-Verkäufe in allen Formen um 10,9 % und erreichten etwa 9 Billionen US-Dollar. 

Mehr Online- als Offlineverkäufe 

Noch schneller wuchsen die kombinierten Verkäufe auf B2B-E-Commerce-Websites, Login-Portalen und Marktplätzen (von 1,1 Billionen US-Dollar im Jahr 2018 um 18,2 % auf 1,3 Billionen US Dollar im Jahr 2019) sowie das E-Procurement um fast 18 % auf 700 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 gegenüber 600 Millionen US-Dollar im Jahr 2018. Insgesamt konnten erneut mehr Verkäufe  von US-Herstellern und -Distributoren, Großhändlern und anderen B2B-Verkäufern, wie z. B. Ein zelhändlern, die Geschäftsgüter und -produkte online verkaufen, eher digital als manuell: 51,4%  gegenüber 48,6%. 

Zu Beginn des Jahres 2020 erwarteten viele B2B-Verkäufer eine Verlangsamung des Wachstums aufgrund einer Kombination aus anhaltenden Handelskriegen, einer sich verlangsamenden Weltwirtschaft und anderen Faktoren. Doch dann kam die als COVID-19 bekannte globale Pandemie und die Welt hat sich quasi über Nacht schlagartig und massiv verändert.  

Auf den Spuren von COVID-19 

Durch die weltweite Corona-Pandemie, die ab Mitte März diesen Jahres auf allen Erdteilen zu wüten begann, veränderte sich auch das Geschäftsleben innerhalb kürzester Zeit zum Teil radikal.  Während manche Branchen vor den Trümmern ihrer Existenz stehen, hat COVID-19 andere Branchen wiederum weiter beflügelt. Einer der größten Profiteure, wenn man das in diesem Kontext  überhaupt so ausdrücken mag, ist sicherlich die Digitalisierung. In unserem eigenen Daily-Busi ness haben wir nach einer ersten “Schockstarre” recht schnell gemerkt, dass Unternehmen, die  bislang mit Digitalisierung noch nicht allzu viel am Hut hatten, plötzlich eine 180 Grad Kehrtwen de machen und Digitalprojekte, die noch vor kurzem undenkbar waren, anstoßen. 

Agilität wird bei der Entwicklung neuer Wachstumsstrategien von entscheidender Bedeutung sein, da sich gerade in der Anfangsphase der Pandemie gezeigt hat, wie schnell sich neue Chancen ergeben können und wie schnell sich einige bis dahin florierende Märkte verlangsamen und  sogar zum erliegen kommen können. So erwarten die Halbleiterunternehmen beispielsweise,  dass die Nachfrage im Automobilsektor und in einigen anderen Segmenten im Jahr 2020 signi fikant abnehmen, im Endkundenmarkt der kabelgebundenen Kommunikation jedoch steigen wird. 

Um einen möglichst umfassenden Einblick in die jeweiligen Märkte zu erhalten, sollten B2B-Unternehmen Informationen über Wettbewerber und Frühindikatoren sowie COVID-spezifische Daten  auswerten. Ankündigungen über die Wiedereröffnung von Werken oder die Lockerung von Sperren durch Regierungen können wichtige Hinweise auf die Nachfrage, die Herausforderungen des  Marktes und die Geschwindigkeit der Virusverbreitung liefern. Informationen über historische Volumina in verschiedenen Ländern oder Branchen können ebenfalls hilfreich sein, auch wenn hier  möglicherweise nicht sofort mit einer Rückkehr der Nachfrage auf frühere Niveaus zu rechnen  sein dürfte.  

Nach der Erfassung dieser Daten können B2B-Unternehmen verschiedene Szenarien erstellen, um zu ermitteln, wie sich die Nachfrage im Hinblick auf Produkte, Kundensegmente und Regionen  entwickeln könnte. Anhand dieser Erkenntnisse können Ableitungen für zukünftige Go-to-Market Strategien getroffen werden. Ein wichtiger Ansatz liegt dabei in der Bestimmung der Marktseg mente, die sich wahrscheinlich zuerst erholen werden, und ob die Nachfrage in diesen Bereichen voraussichtlich über oder unter dem früheren Niveau liegen wird. Die Konsequenz kann hier beispielsweise sein, dass ein Unternehmen zukünftig vollkommen neue Produkte ins Sortiment auf nehmen oder andere Kundensegmente verfolgen sollte.

Digitaler Vertrieb – gekommen um zu bleiben 

In einer B2B-Umfrage von McKinsey^[2] gaben 96 Prozent der Befragten an, dass COVID-19 Änderungen an ihren Markteinführungsmodellen erforderlich gemacht habe. Viele mussten, zumindest  bis zu einem gewissen Grad, von persönlichen Interaktionen zu digitalen Vertriebsmodellen übergehen. So hat der Vertrieb gerade in der heißen Corona-Phase im Frühjahr unter anderem auf grund von Reisebeschränkungen und Kontaktverboten meist nur noch über Telefon oder digitale Kanäle funktioniert und daran wird sich aus unserer Sicht zumindest bis Ende diesen Jahres nicht  allzu viel ändern.  

Insgesamt gaben bei der McKinsey Umfrage Ende April etwa 65 Prozent der Befragten an, dass ihre neuen Go-to-Market-Modelle die Kunden genauso gut oder besser erreichen als ihre früheren  Verkaufsmethoden, was einer Steigerung von 10% innerhalb von nicht einmal vier Wochen bedeutet. Bei solch hoher Zufriedenheit werden sich viele Unternehmen wahrscheinlich fragen, ob  sie jemals zum alten Status quo zurückkehren sollten. Können über digitale Vertriebskanäle doch signifikante Einsparungen erzielt werden, die gemäß diverser Umfragen und auch anhand unse rer eigenen Erfahrungen so gut wie keine negativen Auswirkungen an anderer Stelle bedeuten.  

Tatsächlich gaben etwa 80 Prozent an, dass sie die Veränderungen mit einiger oder großer Wahrscheinlichkeit 12 Monate oder länger aufrechterhalten würden. Wenn dies zutrifft, könnten B2B Unternehmen aus allen Branchen ihre Markteinführungsmodelle im Laufe des nächsten Jahres  überdenken, und viele werden sich entschließen, digitale Vertriebskanäle und -Möglichkeiten ent lang der gesamten Customer Journey anzubieten.

Die Ergebnisse einer zuletzt im August von McKinsey durchgeführten B2B Umfragen liefern noch weitere, sehr spannende Erkenntnisse^[3]: 

• Digitale Self-Services werden wahrscheinlich die dominierenden Elemente des B2B-Go-to Market-Modells der Zukunft sein, wenn es um den Verkauf sowohl an KMUs als auch an große  Unternehmen geht.
   
• Gehen Sie nicht davon aus, dass ihr bisheriges Offline-Vertriebsmodell in dieser Form irgendwann wieder zurückkommen wird. Gemäß aktueller Studien möchten sowieso nur 20-30% der B2B-Käufer in ihrer Idealvorstellung unabhängig von Corona jemals persönlich mit Vertretern interagieren.
   
• Etwa 90 % der B2B-Entscheidungsträger erwarten, dass digitaler Vertrieb langfristig Bestand haben wird, und 3 von 4 sind der Meinung, dass das neue Modell genauso effektiv oder sogar effektiver ist als vor COVID-19 (sowohl für bestehende Kunden als auch für Neu-Kunden).
   
• 97% der B2B-Käufer geben an, dass sie einen Kauf in einem durchgängigen, digitalen Selbstbedienungsmodell tätigen werden, wobei die überwiegende Mehrheit problemlos 50.000 Dol lar oder mehr online ausgibt.
   
• Der E-Commerce-Umsatz von B2B Unternehmen alleine in den USA ist seit Beginn der Corona-Pandemie um mehr als 20% gestiegen.
   
• Unternehmen, die digitale Vertriebskanäle in ihr Go-to-Market Modell integrieren, können ein fünfmal schnelleres Umsatzwachstum im Vergleich zu früheren Niveaus erreichen
   
• Die Effizienz bei der Akquise kann um bis zu 30% verbessert werden.
   
• Die Kosten im Salesprozess können durch digitale Kanäle um 40-60% reduziert werden.
   
• Videokonferenzen bzw. Webmeetings sind ein entscheidender Erfolgsfaktor und werden von 80% der B2B-Käufer gegenüber Audio/Telefon bevorzugt.

“Digitale Interaktionen sind für Kunden heute doppelt so wichtig  wie vor der Pandemie.”

Neben umfangreichen zum Teil extrem spezialisierten Anforderungen und Komponenten wie z. B. umfassenden Konfiguratoren, Rule-Engines zur individuellen Preisfindung oder auch externe  Recommendation-Tools kommen hier auch so Dinge wie z. B. Punchout zum tragen.  

Mit einem Punchout-Katalog können beispielsweise entsprechende Produktdaten elektronisch ausgetauscht werden. Ihr Kunde wird damit automatisch aus seinem elektronischen Beschaf fungssystem in einen entsprechenden Onlineshop eingeloggt und findet dort seine individuell an gepassten Produkte und Preise. Dahinter steht das sog. Open Catalog Interface (OCI), bei dem es  sich um eine offene und standardisierte Katalogdatenschnittstelle zum Austausch von Katalog datensätzen zwischen SAP-eProcurement- Systemen (meist "SAP Enterprise Buyer Professio nal", kurz EBP) und beliebigen anderen Katalogen bzw. Onlineshops handelt. Der SAP-Anwender  greift dabei auf aktuelle Katalogdaten des Anbieters über das Internet anhand der Standard Internetprotokolle direkt zu. Der Begriff “Punchout" kommt daher, weil der SAP-Benutzer durch  das SAP-System zu einem externen Shopsystem des entsprechenden Lieferanten weitergeleitet  wird, wobei die relevanten Informationen und Daten des Unternehmens automatisch mitgeliefert  werden und damit der Bestellprozess entsprechend verkürzt werden kann.  

Darüber hinaus werden in einem solchen Profi-Szenario auch unterschiedliche Bereiche und Kanäle eines Unternehmens eingebunden. So ist beispielsweise die Anbindung des Außendienstes  über Tablets mit entsprechenden Ansichten und Möglichkeiten, z. B. auch durch eine eigene Au ßendienst-App sowie ggf. Services Apps denkbar.  

Zudem spielt das Thema Internationalisierung – ggf. auch mit unterschiedlichen Marken und Sortimenten – sowie unter Umständen das Internet der Dinge, z. B. durch eine direkte Anbindung von  Maschinen/Geräten an den Einkaufsprozess, eine Rolle. So gibt es inzwischen immer häufiger  Szenarien, bei denen Bestellungen direkt und automatisiert anhand vordefinierter Parameter (z. B. Laufzeiten einer Maschine) erfolgen.  

Auch das Thema Voice Commerce könnte zukünftig im B2B immer häufiger zum Einsatz kommen, insbesondere dann, wenn Bestellungen per Spracheingabe einfacher zu bewerkstelligen sind als  dies über Tastatureingaben der Fall ist. Man denke hier beispielsweise nur an Werkstätten, die Er satzteile oder Verbrauchsmaterial benötigen: “Alexa, bestelle 10 Kugellager der Größe xxx sowie  20 Liter Bremsenreiniger….” 

In einem solchen Szenario sind der Komplexität keine Grenzen gesetzt, was sich natürlich auch auf Zeit und Kosten niederschlägt. Der Umfang für ein Profi-Szenario ist ebenfalls sehr stark von den individuellen Anforderungen und Gegebenheiten abhängig. Realistischerweise sollte man hier aber initiale Projektkosten ab einem mittleren sechsstelligen Betrag zzgl. etwaiger Lizenzkosten ansetzen, wobei die Aufwände hier auch problemlos in siebenstellige Regionen wandern  können. 

Fazit 

Das Thema B2B Commerce wird – sofern jetzt noch nicht geschehen – in den nächsten 1-2 Jahren  sehr viele Unternehmen in nahezu allen Branchen tangieren und in der Folge auch die Vertriebswege zum Teil massiv verändern, wie man dies aufgrund der Corona-Pandemie bereits nach vollziehen kann. War es bislang in sehr vielen Branchen im B2B-Umfeld üblich, Bestellungen per Telefon und/oder Fax zu tätigen, wird sich dies in den kommenden Jahren sowohl aus Effizienz- als  auch Komfortgründen signifikant ändern. Generell wird sich das gesamte Vertriebsmodell in na hezu allen Branchen auf absehbare Zeit massiv ändern und in Richtung digitaler Vertriebskanäle verschieben. Neben “klassischen” Onlineshops werden insbesondere Customer Self-Service-Portale immer häufiger die bisherigen Service- und Backoffice-Abteilungen ablösen. 

Hierzu sind entsprechende Technologien notwendig, die zum einen entsprechende Offenheit d. h.  Integrationsfähigkeit in bestehende Strukturen und zum anderen umfassende Erweiterbarkeit und  Skalierbarkeit gewährleisten.

Ganz allgemein sollte man gerade bei komplexen Anforderungen und umfangreichen Projekten zwingend einen sog. MVP-Ansatz wählen (Minimum Viable Product), bei dem versucht wird, möglichst schnell einen ersten funktionsfähigen Teilbereich eines Projektes an den Start zu bekommen. Daher sollte auch eine Technologie gewählt werden, die einen solchen Ansatz ermöglicht und  generell ein agiles Vorgehen weitgehend unterstützt.

Damit können dann relativ schnell erste Learnings aus der Praxis erfolgen und die Weiterent wicklung möglichst zielgerichtet und ohne unnötigen “Schnick-Schnack” auf Basis erster Praxiserfahrungen erfolgen. Darüberhinaus wird die Gefahr des Verzettelns deutlich reduziert, indem man sich auf die wesentlichen Themen fokussiert und so Schritt für Schritt das passende digitale Fundament für die Zukunft erstellt.