Die Expansion in neue Märkte bietet riesige Wachstumschancen für ein Unternehmen. Doch ist die Internationalisierung oftmals mit Unsicherheit und Risiken verbunden. Es lauern Herausforderungen wie unter anderem rechtliche Angelegenheiten, Abwicklung von Versand und Retouren, Zahlungssicherheit sowie Marketing. Die Liste potenzieller Stolpersteine ist entsprechend lang. Die Experten des europäischen Payment Service Providers Mollie sind den häufigsten Unklarheiten auf den Grund gegangen und haben die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst. Eine davon: Aller Anfang muss nicht schwer sein.

Neue Märkte, neue Chancen

Wer ins Ausland expandieren möchte, muss sich zunächst die folgenden Fragen stellen: Welche Märkte sollte er erobern? In welchen ausländischen Märkten steckt Potenzial? Dies hängt natürlich vom jeweiligen Produkt bzw. der Dienstleistung und der Branche ab. Es gibt dennoch einige grundsätzliche nützliche Tipps, in welche Märkte sich die Expansion wohl eher lohnen wird. 

Wer die internationale E-Commerce-Bühne betreten möchte, sollte zunächst die Nachbarländer und anderen EU-Mitgliedstaaten in Erwägung ziehen. So erwirtschaften deutsche Onlinehändler laut der vom ECC Köln durchgeführten Studie ein Drittel ihres Umsatzes im Ausland, wobei ein Fünftel der Umsätze aus dem europäischen Ausland stammt. Die direkten Nachbarländer, Österreich, Frankreich und die Schweiz, bergen dabei das größte Potenzial. Sie sind nicht nur die Länder, in die die meisten deutschen Onlinehändler ihre Produkte verkaufen, sondern auch diejenigen, in denen laut der Studie des ECC Köln deutsche Onlineshops den größten Umsatz verzeichnen. Für 44 Prozent der befragten Händler gehört Österreich zu den Top 5 der umsatzstärksten Länder, gut ein Drittel der Umfrageteilnehmer haben auch Frankreich und die Schweiz genannt. Zypern (0 Prozent), Ungarn, Estland und Litauen (jeweils 1 Prozent) waren hingegen auf den hinteren Rängen der Umfrage zu finden. 

Andere Länder, andere Sitten

Wer als Onlinehändler nun also die Zielländer seiner Auslandsaktivitäten festgelegt hat, steht danach vor einer Vielzahl von Herausforderungen, die es zu überwinden gilt. Für deutsche Onlinehändler sind laut ECC-Studie vor allem die Reklamation und Retouren (61 Prozent) sowie die Versandabwicklung (39 Prozent) und das Onlinemarketing (35 Prozent) ein Problem bei der Expansion in neue Märkte. Für ein Viertel der Befragten zählt außerdem die Zahlungsabwicklung zu den größten Herausforderungen. Dies lässt sich damit erklären, dass sich jedes Land durch landesspezifische Besonderheiten auszeichnet. Hieran wird deutlich, wie wichtig es ist, dass der Händler die jeweiligen Gepflogenheiten in puncto Recht, Steuern, Versand, Kultur etc. kennt. Nur so kann er seinen Onlineshop erfolgreich in dem Land etablieren. Das oberste Gebot dabei lautet: Gewinnen Sie das Kundenvertrauen, indem Sie Ihren potenziellen Kunden genau das bieten, was diese erwarten. Die entscheidende Frage ist dabei die nach dem Wie? 

Lost in Translation: Wer nichts versteht, wird nichts kaufen

So müssen Händler wie schon im heimischen Markt die potenziellen Kunden auch im Auslandsmarkt auf ihren Onlineshop aufmerksam machen und ihnen den USP ihrer Produkte vermitteln. Mit Ausnahme von Österreich sind die Händler dafür auf die Übersetzung und Lokalisierung ihrer Inhalte angewiesen. Nicht nur Produktbeschreibungen und die Website allgemein, sondern auch Anzeigen, Banner, Bestätigungsmails, Newsletter – kurzum alle Inhalte –, sollten von einem professionellen Sprachdienstleister übersetzt werden. Wichtig ist hierbei, dass der Content nicht lediglich von einer Sprache in die andere übersetzt wird, sondern auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt und Texte an das Zielland angepasst werden. Bei der Wahl des Sprachdienstleisters sollte der Händler auf jeden Fall jemanden bevorzugen, der auf SEO spezialisiert ist. So sorgt er dafür, dass möglichst viele Verbraucher seinen Onlineshop im Internet finden, die eine Suchmaschine verwenden. Wenn potenziellen Kunden die Produktbeschreibungen und alle anderen Inhalte des Onlineshops in ihrer Sprache zur Verfügung stehen, ist das Vertrauen ein größeres – der Onlineshop erscheint gleich professioneller und authentischer. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Common Sense Advisory hat ergeben, dass es 75 Prozent der Verbraucher weltweit bevorzugen, Produkte in Onlineshops in ihrer Muttersprache zu kaufen. Die anfängliche Investition der Übersetzung wird sich also auszahlen.

Wenn eine mehrsprachige Website gut läuft, ist es für den Betreiber an der Zeit, den nächsten Schritt zu gehen und einen Kundenservice in mehreren Sprachen anzubieten. Auf diese Weise sorgt er für ein wirklich reibungsloses und stressfreies Erlebnis, wenn Kunden Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung haben oder einen Artikel zurücksenden möchten.

Rechtlich richtig

Wer Vertrauen zu seinen Kunden aufbauen möchte, sollte sich zwingend mit den rechtlichen Standards auseinandersetzen, die in dem jeweiligen Land gelten. Dazu sollte er sich über Impressum, Geschäftsbedingungen (AGB), Widerrufsrecht, Preisangaben, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Datenschutzbestimmungen in dem Zielland informieren und seine Praktiken gegebenenfalls an die dort geltenden Gepflogenheiten anpassen. Darüber hinaus sollte er die Einfuhrbestimmungen und Kennzeichnungspflichten berücksichtigen, um einen reibungslosen Warenverkehr zu gewährleisten. Die rechtlichen Aspekte (46 Prozent) gehören laut der Studie von ibi research zu den Hauptgründen, warum Onlinehändler sich scheuen, ins Ausland zu verkaufen. Wer diesen Schritt dennoch geht, sollte vermeiden, dass sein Onlineshop zur Kostenfalle wird., und sich einen kompetenten Rechtsbeistand suchen, der den Shop auf den Prüfstand stellt und für den Zielmarkt fit macht. So gewährleistet er, dass er die dort geltenden rechtlichen Anforderungen erfüllt und hohe Strafgebühren vermeidet. 

Wer seine Vertrauenswürdigkeit darüber hinaus erhöhen möchte, kann seinen Onlineshop zertifizieren lassen. Das Trusted Shops Gütesiegel gehört in Europa zu den bekanntesten Zertifikaten, allerdings gibt es je nach Zielmarkt auch andere, unter Umständen noch gefragte Siegel. Das sollte der Shopbetreiber vorab prüfen. Was er wissen sollte: Onlineshops müssen sich etwa bei Trusted Shops alljährlich einer umfassenden finanziellen, technischen und organisatorischen Überprüfung unterziehen. Der Vorteil? Durch das Siegel können sich Kunden sicher sein, dass sie sorgenfrei in dem Onlineshop einkaufen können. Dieser tritt als vertrauenswürdiger Verkäufer im Ausland auf und fördert so die Kundenbindung.

Logistik – der Dreh- und Angelpunkt des Cross-Border-Commerce

Im Hinterkopf haben sollten Onlinehändler auch, dass Kunden nur mit ihrem Einkauf in dem jeweiligen Onlineshop nur dann zufrieden sein werden, wenn die bestellten Waren zügig und unversehrt bei ihnen eintreffen. Probleme wie falsch gelieferte Artikel oder verspätete Lieferungen haben dagegen einen unmittelbaren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und somit den Erfolg des Onlineshops. Eventuell sollte der Betreiber es vorzuziehen, die gesamte Logistik selbst zu übernehmen: vom Wareneingang über die Anschaffung der Verpackungsmaterialien und Versand an die Kunden bis hin zur Retoure. In diesem Fall sollte er Praktiken und Verfahren etablieren, damit er stets den Überblick behält. Wem das zu kompliziert erscheint, sollte in Erwägung ziehen, einen Fulfillment-Dienstleister zu engagieren, der beim Versand und der Logistik behilflich ist.

Zahlungsabwicklung im internationalen E-Commerce

Lediglich 25 Prozent der im Rahmen der Studie vom ECC Köln befragten Onlinehändler sehen Unsicherheiten bei der Zahlungsabwicklung bei der Expansion in andere Märkte als Herausforderung an. Dennoch ist Webshopbetreibern auch klar, dass die Bezahlung beim Onlinekaufprozess der wichtigste Moment ist. Der Bezahlvorgang muss für den Kunden einfach reibungslos verlaufen. 66 Prozent der Onlinehändler wissen, dass Kunden eher dazu geneigt sind, etwas in einem ausländischen Onlineshop zu kaufen, wenn sie in ihrer Landeswährung bezahlen können. Werden nicht die bevorzugten Zahlungsarten angeboten, kommt es zudem zum Kaufabbruch und die Konversionsrate sinkt signifikant. Dann spielt es keine Rolle, wie ansprechend der Onlineshop gestaltet ist oder wie gut die Logistik funktioniert. Kunden können nur etwas kaufen, wenn sie auch bezahlen können. Dafür ist es letztlich entscheidend, dass Zahlungsarten angeboten werden, die in dem Zielland gängig sind und denen der Kunde vertraut. Es ist also unerlässlich, dass Onlineshopbetreiber vor der Expansion ins Ausland sich im Voraus mit den im Zielmarkt beliebten und verbreiteten Zahlungsarten auseinandersetzen. Doch aufgepasst: Herauszufinden, welche Zahlungsarten in welchen Ländern am beliebtesten sind, ist dank des Internets vielleicht noch machbar – aber was ist, wenn es darum geht, diese in den Webshop zu integrieren? Dies ist in der Regel mit Aufwand und Kosten verbunden. 

Länderspezifische Zahlungspräferenzen

Wer erfolgreich in Deutschland einen Onlineshop betreibt, weiß sicherlich, dass die deutschen Onlineshopper mit 57 Prozent am liebsten mit PayPal bezahlen. Die Studie von ibi research hat auch gezeigt, dass die deutschen Käufer lieber auf Rechnung kaufen (22 Prozent) als mit Kreditkarte (11 Prozent) oder per Lastschrift (5 Prozent) zu bezahlen. Viele Händler haben ihren Payment-Mix bereits dementsprechend angepasst, um die Vorlieben der deutschen Onlines-Shopper zu erfüllen. Interessant ist aber auch über den Tellerrand hinauszublicken und der Frage auf den Grund zu gehen, welche Zahlungsarten in anderen Ländern am beliebtesten sind.

So gehört laut Umfragedaten auf Statista.com PayPal in Österreich mit 20 Prozent und in der Schweiz mit 30 Prozent zu den beliebtesten Zahlungsmethoden. Die Lage ist also ähnlich wie in Deutschland. In Frankreich zahlen die Onlines-Shopper hingegen am liebsten mit Kreditkarte (60 Prozent) oder Lastschrift. Eine Umfrage von ibi research hat ergeben, dass im Hinblick auf Sicherheit, Kosten und Akzeptanz 65 Prozent der befragten Onlinehändler PayPal als geeignetes Zahlungsverfahren im Cross-Border E-Commerce ansehen. Kreditkarte belegte mit 44 Prozent Platz 2, vor Vorkasse (44 Prozent), Direktüberweisung (33 Prozent), Amazon Pay (35 Prozent) und Lastschrift (12 Prozent). Den Kauf auf Rechnung erachten lediglich 18 Prozent der befragten Onlinehändler als geeignet, während mehr als die Hälfte der befragten Onlinehändler (53 Prozent) den Kauf per Nachnahme als nicht geeignet ansehen, was sich vermutlich auf die einhergehenden Risiken zurückführen lässt. Was das nun für den Shopbetreiber heißt? Die Umfrageergebnisse von Onlineshoppern und Onlinehändlern machen eins deutlich: Ein ausgewogener Payment-Mix aus verschiedenen lokalen und internationalen Zahlungsmethoden ist ein Muss. Aber für die Internationalisierung ihres E-Commerce müssen Onlinehändler nicht nur Bankkonten in den jeweiligen Ländern eröffnen und führen, um da ihre dortigen Einnahmen zu verwalten, sondern auch neue Payment-Arten in ihren Shop aufnehmen. Das ist wiederum mit technischem und administrativem Aufwand verbunden. Deshalb ist es ratsam, sich einen Zahlungsdienstleister als starken Partner zu suchen.

Die Qual der Wahl
 

So hat eine Umfrage vom ECC Köln zum Thema „Auswahlkriterien bei Payment-Service-Providern“ gezeigt, dass für 24 Prozent der befragten Onlinehändlern die Kosten und Gebühren bei der Auswahl eines geeigneten Zahlungsdienstleisters am wichtigsten seien. Die angebotenen Bezahlmethoden und die Ausfallsicherheit stehen mit 14 bzw. 13 Prozent auf Rang 2 und 3. Dementsprechend ist es empfehlenswert, einen Payment-Service-Provider zu wählen, der auf die länderspezifischen Szenarien bereits vorbereitet ist. Dadurch ersparen Sie sich die Mühe, sich mit den jeweiligen Gepflogenheiten vertraut zu machen. Die Händler sollten zudem darauf achten, dass sich die Zahlungsarten problemlos in ihren Onlineshop integrieren lassen. Ein guter PSP bietet neben verschiedenen Währungen auch internationale Zahlungsmethoden wie PayPal, Kreditkarte, Klarna, Apple Pay und auch lokale Zahlungsarten wie EPS (Österreich), Carte Bancaire (Frankreich) ING Home’Pay (Belgien) oder Przelewy24 (Polen). Außerdem empfiehlt es sich, einen Zahlungsdienstleister zu wählen, mit dem ein markeneigenes Checkout-Erlebnis kreiert werden kann. Auf diese Weise verunsichert der Shopbetreiber seine Kunden nicht, wenn sie zur Bezahlung auf eine andere, ihnen unbekannte Seite weitergeleitet werden. 

Handel bedeutet Wandel: Sind Sie bereit für neue Märkte?

Mit den genannten nützlichen Tipps im Hinblick auf Sprache und Kommunikation, Rechtliches und Organisatorisches, Logistik und Bezahlung steht der Expansion eines Onlineshops in neue Märkte nichts mehr im Wege. Letztendlich ist die Erfolgsformel eine einfache:
„Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, indem Sie sich auf den Einstieg in die neuen Märkte vorbereiten, die landesspezifischen Bedingungen erfüllen und dafür die Hilfe professioneller Dienstleister wie Übersetzungsagenturen, Logistikpartner und Payment-Service-Providern in Anspruch nehmen.“