Amazon PPC Guide [2020]
Der E-Commerce Markt wächst. Allein in Deutschland betrug der Umsatz im Jahre 2019 rund 59,2 Milliarden Euro. Durch das Coronavirus soll der Umsatz in diesem Jahr signifikant gestiegen sein, weshalb sich auch auf dem Amazon Marketplace der Wettbewerb zuspitzt. Umso wichtiger ist es für Seller, den A9 Algorithmus von Amazon zu verstehen und Werbeanzeigen bestmöglich zu platzieren.
Amazon PPC vs. Google Ads
Um Amazon PPC granulär zu verstehen, eignet sich der Vergleich mit Google Ads. Der erste wichtige Unterschied ist, dass Sales aus PPC Kampagnen durchaus das Amazon SEO Ranking beeinflussen können, da einer der wesentlichen Rankingfaktoren die Verkaufshistorie ist. Anders ist es bei Google, wo Klicks auf Werbeanzeigen nicht als Dwell Time für das organische Ranking gemessen werden. Auch lässt sich ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen den Werbeformaten feststellen: Die Conversion-Rate durch Amazon PPC ist um ein Vielfaches höher als durch Google Ads. Durchschnittlich liegt die Conversion-Rate durch PPC Ads bei 10%.
Amazon Werbetypen
Zu den wichtigsten Kampagnentypen zählen Amazon Product Ads und Brand Ads. In Kombination können beide Werbeformate die Verkäufe stark steigern.
Amazon Product Ads
Dieses Werbeformat wird in den Suchergebnissen und auf den Produktseiten der Konkurrenz ausgespielt. Hierzu können die Keywörter oder ASINS zur Ausrichtung definiert werden.
Bei den Product Ads sollte beachtet werden, dass je nach Zweck separate Kampagnen aufgesetzt werden sollten. Nach unseren Erfahrungen eignet sich hierbei folgender Split am besten:
1. Auto Kampagne
In der Auto Kampagne wird lediglich das Gebot manuell festgesetzt. Wie bei allen Kampagnen wird hierbei abhängig von der Marge ein fester Klickpreis definiert.
2. Main Kampagne
In der Main Kampagne sollten sich maximal 5-10 Keywords befinden. Bei mehr als 20 Keywords haben wir die Erfahrung gemacht, dass einige Keywörter mit viel Suchvolumen das Budget der kleineren Suchvolumina beanspruchen. Daraus resultieren verfälschte Daten. Daher empfiehlt es sich, mehrere Main Kampagnen aufzusetzen, um das volle Potential der Hauptkeywords zu identifizieren.
3. Performance Kampagne
Die Performance Kampagne enthält alle Long-Tail Keywords – auch hier empfiehlt es sich, nicht mehr als 10 Keywords in einer Kampagne zu platzieren.
4. Brand Kampagne
Seller, die mehr als ein Produkt bieten, sollten eine Brand Kampagne aufsetzen. Diese eignet sich insbesondere für die Brand Awareness.
Seit einer Woche hat Amazon eine neue Version der Brand Kampagnen veröffentlicht. Die Klickpreise sind hierbei genauso hoch wie bei Sponsored Ads Kampagnen. Allerdings kann durch den neuen Kampagnentyp eine erhöhte Sichtbarkeit erzielt werden, die vor allem bei mobilen Endgeräten zum Vorschein kommt.
Konkurrenz-Kampagne
Eine dedizierte Konkurrenz-Kampagne eignet sich hervorragend, wenn das eigene Produkt preiswerter und idealerweise hochwertiger als vergleichbare Konkurrenzprodukte ist. Hierzu sollten von allen Konkurrenten mit einem besseren Bestseller Rang die ASINs exportiert werden. Diese ASINs werden folglich dann als Suchbegriffe in der Kampagne definiert.
Durch diesen Kampagnentyp wird das eigene Produkt auf Produktseiten anderer Wettbewerber angezeigt. Die Klickpreise sind in der Konkurrenz-Kampagne meist günstiger und somit auch der ACOS niedriger. Wer also ein preiswerteres Produkt als seine Konkurrenz verkauft, wird durch diesen Kampagnentyp erstaunliche Resultate erzielen können.
Amazon Werbeposition steigern
Neben den organischen Rankings gibt es, ähnlich wie bei Google Ads, die PPC Positionen. Auf Desktop-Geräten sind hierbei die ersten vier Positionen relevant, während auf mobilen Endgeräten die ersten beiden Positionen von einer hohen Sichtbarkeit profitieren.
Um die Positionierung unter den Sponsored Product Ads zu steigern, müssen die zwei wesentlichsten Faktoren optimiert werden:
CTR
CR
Aus beiden Metriken kann im besten Fall die Verkaufshistorie verbessert werden.
Um die CTR zu optimieren, eignen sich folgende Hebel:
- Bilder optimieren
Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass diese nicht nur „Catchy“ wirken, sondern auch im passenden 1000x1000 Format vorliegen. Dadurch wird das Zoom Feature aktiviert. - Preis des Produktes
Der Preis des Produktes sollte im Preisniveau der Gesamtnische liegen. Ist das Produkt höherpreisig, sollte die Qualität bzw. der Grund für den Preis auf dem Hauptbild erkennbar sein. Ansonsten droht hier ein erheblicher CTR Verlust.
Um die CR zu optimieren, eignen sich weitere Hebel, wie beispielsweise:
- Bullet Points
Bei der Produktbeschreibung sollte darauf geachtet werden, dass jeder Bullet Point max. 200 Bytes enthalten darf. Auch ist zu beachten, dass ein maximales Limit von rund 1000 Bytes für alle Bullet Points vorhanden ist. Neben der Unterstreichung der USPs sollten Verkäufer den konkreten Nutzen des Produktes an den Käufer adressieren. - A+ Content
Eingetragene Marken erhalten das Feature, eigene Landing Pages im Listing zu erstellen. Durch den A+ Content können Seller eine detaillierte Beschreibung des Produktes hinzufügen, die im Vergleich zur „normalen“ Produktbeschreibung hochwertiger aussieht.
Wenn alle diese Faktoren optimiert sind, ist meist keine Erhöhung der Gebote nötig, da eine überdurchschnittliche CTR mit entsprechender CR automatisch auf den obersten Positionen ausgespielt wird. Allerdings kann eine Gebotserhöhung den Zeitrahmen für gute Platzierungen verkürzen.
ACOS optimieren
Der ACOS definiert sich wie gefolgt: Werbeausgaben/Sales. Insbesondere in den ersten Tagen kann der ACOS bei mehr als 100% liegen. Allerdings stabilisiert sich der ACOS mit der Zeit, wobei die Auto Kampagne einen ACOS zwischen 15-30% erreicht.
Um den ACOS zu optimieren, müssen die Klickpreise angepasst werden. Eine drastische Anpassung kann einen Verlust der Positionen bedeuten. Daher eignet sich folgende Formel, um einen optimalen Klickpreis zu bestimmen:
Durchschnittlicher Bestellwert x Conversion Rate x Target ACOS
Der Ziel ACOS sollte hierbei realistisch angesetzt werden und im Zeitverlauf dem optimalen Klickpreis angepasst werden. Dies gilt für Kampagnen, die über Keywörter und ASINS ausgespielt werden. Um die Auto Kampagne zu optimieren, sollten nicht konvertierende Keywörter und ASINs im Laufe der Zeit „negativ“ gesetzt werden, sodass auf diese keine Ausspielung mehr erfolgt. Folglich werden entweder neue Keywords erschlossen oder der ACOS optimiert.
Fazit
PPC Kampagnen sind vor allem beim Launch eines Produktes besonders hilfreich. Um fortlaufend gute organische Rankings zu gewährleisten, sollten diese auch nach Launch verbessert werden. Wichtig zu verstehen ist der inhärente Zusammenhang zwischen Amazon PPC und Amazon SEO. Beide Strategien beeinflussen sich gegenseitig, wobei das wichtigste Kriterium für den Erfolg durch die Verkaufshistorie bestimmt wird.
Autor
Santhos Thiru
Mitbegründer der Plattform Dype.me und Thiru.de
Santhos Thiru ist Mitbegründer der Plattform Dype.me und Thiru.de. Gemeinsam mit Sinu Thiru vertreibt und vermarktet Santhos erfolgreich Produkte auf Amazon mit dem Fokus auf Branding.
![eStrategy Magazin letzte Ausgabe](/fileadmin/_processed_/8/c/csm_Cover-eStrategy-01-2023_a96559893d.jpg")
