Offline Conversion Tracking für Ladengeschäfte mit Analytics
Lokale Geschäfte sind immer mehr bemüht, für den internetaffinen Käufer ansprechender zu werden. Denn obwohl heutzutage immer mehr Menschen ihre Käufe online abschließen, werden knapp 90 % der Einkäufe noch im stationären Handel abgewickelt.
Viele Verbraucher setzen das Internet jedoch zu Informationszwecken ein und recherchieren online, bevor sie den Kauf offline tätigen. Hierbei handelt es sich um den sogenannten „ROPO-Effekt“. Diese Abkürzung steht für „Research online, purchase offline“ und beschreibt genau dieses Szenario. Es wird online nach den Produkten gesucht, die Preise werden verglichen und Rezensionen durchforstet, bevor man sich letztendlich auf den Weg in den stationären Handel macht.
Daher ist es von enormer Bedeutung, das Informationsbedürfnis des Verbrauchers schon bei der Konzeption der Website zu berücksichtigen. Dabei ist vor allem zu beachten, dass dem Kunden exzellente Inhalte mit Mehrwert angeboten werden. Von Relevanz spricht man in diesem Zusammenhang, wenn der Content der Website für den Kunden als nützlich empfunden und somit geschätzt wird. Dieser sollte auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sein und seine Probleme lösen bzw. das Wissen vermitteln, nach dem er sucht. Durch diesen sogenannten Medienumbruch, genauer das Wechseln zwischen online und offline während des Entscheidungs- und Kaufprozesses, haben sich auch die Ansprüche der Kunden an das Shoppingerlebnis an sich verändert.
In vielen Branchen, wie beispielsweise in der Tourismus- oder Versicherungsbranche, ist dieser Effekt schon länger zu beobachten, jedoch lässt sich der „ROPO-Effekt“ auch sehr gut auf physische Produkte ausweiten. Kunden informieren sich zwar online zum jeweiligen Produkt, jedoch bietet der stationäre Handel ihnen die Möglichkeit, das Produkt anzusehen oder anzufassen und vor allem aber es direkt mit nach Hause zu nehmen. Daher ist es ratsam, den Besucher im Rahmen der eigenen Internetpräsenz aktiv auf die lokalen Räumlichkeiten aufmerksam zu machen.
Google Ads
Mithilfe von beispielsweise Google Ads können Werbetreibende den Effekt ihrer Onlineanzeigen auf ihre Ladenbesuche ermitteln. So ist es ihnen möglich, das Verbraucherverhalten ihrer Kunden besser nachzuvollziehen. Man kann Offline-Conversions in Google Ads importieren und so messen, was vor Ort passiert ist, nachdem ein Nutzer auf eine Anzeige geklickt oder bei dem Unternehmen angerufen hat.
Lokale Conversions beziehen sich auf einen physischen Standort (z. B. ein Geschäft) des jeweiligen Werbetreibenden, sie erfassen, wenn der Nutzer während oder nach der Interaktion mit einer Anzeige eine Aktion ausführt.
Die sechs lokalen Aktionen sehen wie folgt aus:
- Click-to-Call: Klicks auf die Schaltfläche „Anrufen“ auf einer standortbasierten Google-Anzeige.
- Wegbeschreibung: Klicks auf die Schaltfläche „Routenplaner“ auf einer standortbasierten Google-Anzeige.
- Websitebesuche: Klicks auf den Link der Website einer standortbasierten Google-Anzeige.
- Bestellungen: Klicks auf die Schaltfläche „Bestellen“ einer standortbasierten Google-Anzeige.
- Speisekartenaufrufe: Klicks auf den Link zu einer Speisekarte einer standortbasierten Google-Anzeige.
- Andere Interaktionen: Klicks auf andere erfasste Nutzeraktionen (z. B. Freigabe von Standorten oder Speichern) einer standortbasierten Google-Anzeige.
Jedoch sind hierfür eine funktionierende Verknüpfung mit dem Google-MyBusiness-Konto sowie eine Einrichtung der Standorterweiterung notwendig. Nun ist es möglich, eine lokale Anfrage wie „Italienische Restaurants in meiner Nähe“ einer geklickten Ads-Anzeige zuzuordnen und diese dementsprechend als Lokale Conversion zu werten.
Man kann im Google Ads-Konto unter „Alle Kampagnen“ ⇒ „Standorte“ ⇒ „Bericht nach Standort“ ⇒ „Bericht pro Geschäft“ sehen, wie viele Nutzer die jeweiligen einzelnen Standorte aufsuchen und durch welche geschäftsspezifischen Aktionen man Conversions erzielt hat. Dazu gehören z. B. Anrufe, Websitebesuche und das Abrufen von Wegbeschreibungen. So ist eine Optimierung der Budgetverteilung möglich, da ersichtlich ist, welche Geschäfte bereits erfolgreich sind und welche weitere Unterstützung benötigen.
Bis letztendlich eine Conversion zu verzeichnen ist, stellt der Nutzer womöglich mehrere Suchanfragen und interagiert mit verschiedenen Werbeanzeigen desselben Werbetreibenden. Welchem Wert der Klick für eine Conversion zugeordnet werden soll, kann man über das Attributionsmodell bestimmen. Eine Verteilung auf mehrere, den jeweils ersten oder letzten Klick ist denkbar.
Auch das Promoten eines Gutscheins über Ads ist realisierbar. Dies ist zum Beispiel möglich, indem auf der Website oder innerhalb einer App ein Gutschein angeboten wird, den man im stationären Geschäft einlöst. Dieser sollte eine eigene Ads Codenummer enthalten. Man spielt diese Nummer, nach der Einlösung des Codes, zusammen mit der Conversion und dem Umsatz in die Datenbank ein, welche nach einer Prüfung in das entsprechende Ads-Konto übertragen wird. Diese Conversion eignet sich hervorragend, um Kampagnenerfolge auszuwerten und die Maßnahmen zu optimieren.
Analytics
Obwohl viele Unternehmen ihre Conversions nachverfolgen, wird das Conversion Tracking oft nicht ausreichend genutzt. Das Verfolgen dieser hilft, sich ein umfassenderes Bild von dem Engagement auf der Website und von wertvollen Aktionen zu machen, die verschiedenen Kanälen zugeordnet werden können. Daher ist es ratsam, sowohl Micro- als auch Macro-Conversions zu tracken.
- Macro-Conversions: Nützliche/wertbare Aktion, z. B. Anfragen und Verkäufe.
- Micro-Conversions: Unterstützende Aktionen, die oft zu Macro-Conversions führen, z. B. hohes Website Engagement und Newsletter-Anmeldungen.
Hier sind einige Beispiele für Conversions, die für viele Unternehmen relevant sind:
- Über X Seiten pro Sitzung (hohes Engagement)
- Über X (z. B. Minuten) Sitzungsdauer (hohes Engagement)
- Bestimmte Seitenbesuche (z. B. Kontaktseite, Broschüren, Kauf-/Buchungsseiten)
- Video Aufrufe
- Konto Registrierungen
- Newsletter-Anmeldungen
- Anklicken von Telefonnummern/E-Mail-Adressen
- Ausfüllen von Formularen
Es ist zwar nützlich, eine Vielzahl von Conversions zu tracken, aber man sollte vor allem wichtige Leistungsindikatoren wählen (meist Macro-Conversions und andere Kennzahlen), die zur Messung des Erfolgs im Unternehmen oder in einzelnen Kanälen verwendet werden können.
Smart Bidding für Ladenbesuche
Manche Werbetreibende können Conversions in Form von stationären Besuchen im Laden erfassen. So lässt sich ableiten, wie sich Anzeigenklicks und Impressionen auf die Besuche ihrer Ladengeschäfte auswirken. Die Conversions in Form von Ladenbesuchen sind direkt verfügbar und müssen im Gegensatz zu anderen Offline-Conversions nicht separat importiert werden. Derzeit wird diese Form von Smart Bidding nur für ausgewählte Werbetreibende unterstützt. Wenn man Onlineverkäufe als Conversions erfasst und als generierte „Umsätze“ bewertet, dann kann man auch den Wert von Ladenbesuchen messen und den hiermit verbunden Umsatz schätzen. Hieraus lassen sich der Gesamtumsatz und der ROAS (Return on Advertising Spend) ableiten.
Google empfiehlt einen Tracking Zeitraum von sieben Tagen für die Erfassung von Conversions in Form von Ladenbesuchen. So soll sich die beste Smart Bidding Leistung erzielen lassen. Ausgeschlossen von dieser Empfehlung sind länger andauernde Kaufprozesse, wie z. B. in Autohäusern. Hier sollte für Conversion Tracking ein empfohlener Zeitraum von 30 Tagen beibehalten werden. Dementsprechend dauert es länger, bis zu erkennen ist, ob das Smart Bidding den gewünschten Erfolg bringt.
Fazit
Die Nutzer ziehen ihre Informationen aus zahlreichen Quellen, sowohl online als auch über Offlinekanäle wie TV, Telefon oder den Point-of-Sale (POS). Durch Offlinetracking können wir verstehen, wie sich unser potenzieller Kunde offline bewegt und welchen Einfluss dieses Verhalten auf seine Kaufentscheidungen online hat. Es liegt am Unternehmen, dieses Wissen zu nutzen, um mehr Conversions und eine Steigerung der Effizienz zu erzielen.
Das Whitepaper “Paid Advertising – Dein Guide für performancestarke Kampagnen” bietet auf 48 Seiten Interessierten weitere Informationen zur Planung und erfolgreichen Durchführung von Paid Advertising-Kampagnen.
Autorin
Monika Stabel
E-Commerce Studentin
Monika Stabel ist E-Commerce Studentin an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Im Rahmen ihres Pflichtpraktikums bei der eology GmbH in der Abteilung Paid Advertising unterstützt Monika in allen Belangen und wendet ihr breites Wissen nun auch erfolgreich in der Praxis an.
m.stabel(at)eology.de
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